Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Понятие отношения было рассмотрено в подразделе 5.3.2 главы 5. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

— убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

— закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

— усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

— изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

— устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

— модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Последняя стратегия может быть явно реализована только в странах, допускающих сравнительную рекламу, например в Великобритании, но не во Франции или в Бельгии.

Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат следующие исходные принципы.

— Рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым значительным преимуществом.

— Бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленным преимуществом.

— Основная критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

Другими словами, данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя.