Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учебное пособие
Текстовая версия документа 
PDF (размер: 704.2 КБ)
Текстовая версия документа предназначена только для предварительного просмотра!
Преобразование в текст выполняется в автоматическом режиме, поэтому результат может сильно отличаться от оригинального документа. Изображения (картинки, формулы, графики) в документе игнорируются.
Рекомендуем скачать оригинальный документ
 Предыдущая
|
| Следующая 
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРÀЗОВÀНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРÀЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДÀРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Курганова Е.Б. ИГРОВОЙ ÀСПЕКТВ СОВРЕМЕННОМ РЕКЛÀМНОМ ТЕКСТЕ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ПО СПЕЦИÀЛЬНОСТИ 070701 ОПД.Ф.11 ВОРОНЕЖ 2004 Утверждено научно-методическим советом факультета журналистики (протокол ¹1 от 16.09.04 г.) Àвтор Курганова Е.Б. Рецензент канд. фил. наук., доцент Гордеев Ю.À. Учебно-методическое пособие подготовлено на кафедре средствмассовой коммуникации и рекламы факультета журналистики Воро-нежского государственного университета. Рекомендуется для студентов 1-4 курсов всех форм обучения. В учебном пособии, предназначенном для студентов отделения рекламы,дается представление о функционировании различных игровых приемов всовременном рекламном тексте. Пособие будет полезно изучающим современные средства массовой ком-муникации и тем, кто интересуется рекламной теорией и практикой. Пособиетакже может оказать помощь в поиске свежих идей для написания рекламно-го текста. 3 ОглавлениеВступительное слово..................................................................................... 4 Глава 1. Игровое начало в рекламном тексте................................................ 71.1. Исследование отношениймежду рекламой и смежными областями....................................................... 71.2. Философско — психологическое раcсмотрение категории игры......... 131.3. Воплощение категории игры в языке. Языковая игра............................ 251.4. Значение языковой игры........................................................................... 36 Глава 2. Образность как канал распространенияязыковой игры в рекламном тексте................................................................. 432.1. Метафора в рекламном тексте.................................................................. 482.2. Àналогия и сравнение в рекламном тексте............................................. 582.3. Гипербола в рекламном тексте................................................................. 662.4. Значение образных средств в рекламном тексте.................................... 68 Глава 3. Экспериментальное исследованиеигровых приемов в современном рекламном тексте..................................... 713.1. Использование неологизмов в современной рекламе........................... 713.2. Игры с сочетаемостью слов...................................................................... 813.3. Игры с многозначностью.......................................................................... 853.4. Использование жаргонизмов в современном рекламном тексте........... 903.5. Морфологические игры............................................................................ 983.6. Графика как элемент игры в рекламе....................................................... 1023.6. Фонетическая игра в рекламном тексте.................................................. 106 Заключение....................................................................................................... 117 Библиография.................................................................................................. 121 4 Вступительное слово Сегодняшняя реклама — это явление прежде всего социо-культурное.Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей куль-туры1. Как бы мы этому ни сопротивлялись, без рекламы немыслима куль-тура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни.Главная черта рекламы как культурного феномена — ее амбивалентность(внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама су-ществует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его созна-ние, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама ужевыступает в качестве регулятора современного литературного языка. Плас-тика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказио-нальных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемен-та в рекламном тексте. Благодаря включению информационных потоков в контекст игры воспри-ятие представленной в рекламном послании ситуации коренным образом из-меняется, за счет чего воссоздается новая модель мира, идет процесс созда-ния иной действительности, выходящей из границ реальности во временнуюсферу деятельности с собственной направленностью. Такой процесс преоб-разования «обыденной» жизни обосновывает правомерность философско-культурологического подхода к исследованию феномена игрореализации врекламном творчестве. Àктуальность темы обусловлена процессами, протекающими в современ-ном текстовом пространстве. Сейчас, когда происходит изменение статусатекста СМИ в общем, и текста рекламы, в частности, в научно-практическихисследованиях, а именно превращение его из иллюстративного материала вработах по нормированию речи в источник формирования новой языковойнормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность подтверждает-ся и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвис-тов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влия-ние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль вформировании языкового вкуса общества. Так, например, историк ДэниелБурстин отмечает: «Рекламе выпала судьба стать самым вездесущим, самымхарактерным доходным видом печатной продукции…», она «… затронуласокровенные чувства людей, сила ее слова и образов затмила собой всю мощьпрочей литературы»2. Àктуальность комплексного изучения игровой составляющей реклам-ного текста также обусловлена тем, что теоретическая разработанностьданной проблематики характеризуется, с одной стороны, достаточным ко-личеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журнали-стике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемогофеномена, но, с другой стороны, недостаточной изученностью проблемыфункционирования разнообразных игровых приемов в современной рек-ламной практике. 5 Признание социальной значимости рекламы — важный довод в пользунеобходимости задуматься над ее языком, так как уже сегодня рекламу сполным правом называют своеобразным законодателем современного ли-тературного языка. Особую же «законотворческую» функцию при этом реа-лизуют игровые приемы, активно используемые в современных рекламныхтекстах. На фоне интенсивного распространения в рекламе текста-игры одними изключевых остаются рассмотренные нами проблемы эффективности таких но-вообразований и их соответствия потребностям и ожиданиям реципиентов.В связи с повышенным интересом рекламистов к тексту-игре возникает и дру-гой вопрос: чем же обусловлено такое пристальное внимание к новым тексто-вым формам? Во-первых, текст-игра привлекает рекламистов благодаря диалогичнос-ти, заложенной в его основу. Он рождает двусторонеее движение, ведь игра водиночку, без реципиента-партнера невозможна по определению. À иначе длякого она создается? Во-вторых, игра всегда несет в себе элемент новизны. À, как доказанопсихологами, в человеческом организме постоянно происходит фильтрацияполучаемой информации, при этом более новым стимулам отдается предпоч-тение. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым и яв-ляется рекламное послание, это особенно важно. В-третьих, игра несет в себе заряд положительных эмоций. Если же зна-комство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно тотчаспереносится на сам рекламируемый объект. Таким образом, реклама как быучит потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям. Усиление гедо-нистического компонента идет засчет дешифровки игровой составляющейрекламного послания. В данном случае мы имеем дело с удовольствием отопознания благодаря тому, что на пути к этому последнему возникают пре-пятствия, образующие «психическую запруду», которая устраняется самимактом познания. В-четвертых, благодаря игровой организации текстового пространства ста-новится возможным не только процесс передачи уже известных смыслов, нои насыщение текста новыми смыслами. И, наконец, игровые средства нередко выступают в качестве текстовогостимулятора и катализатора создания рекламного образа в сознании потре-бителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, игровые приемы повы-шают экономическую эффективность сообщения. Именно в силу перечисленных выше причин сегодняшние рекламные тек-сты строятся на отступлении от традиционных моделей словообразования,нарушении табу на сочетаемость, игре не только с содержанием, но и с фор-мой, звуком, графикой. Подробное рассмотрение таких языковых игр вы инайдете в предложенном учебном пособии. Àвтор выражает надежду на то, что материалы книги помогут студентампри изучении таких дисциплин, как: «Основы рекламы», «Язык рекламы», атакже других учебных курсов по специальности «Реклама». 6 ПРИМЕЧÀНИЯ 1 В связи с этим уместно вспомнить слова одного из французских создателейрекламы Жака Сегела: «Магия рекламы — это магия превращения акта потребленияв культуру. Потреблять не мечтая — это значит вернуться к животному состоянию». 2 Цит. по: Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж:Кварта, 2001. — С. 15. 7 Глава 1. Игровое начало в рекламном тексте 1.1. Философско-психологическое рассмотрение категории игры 1.1.1. Исследование отношений между рекламой и смежными областями Прежде чем приступить к рассмотрению феномена игры в целом, иязыковой игры в рекламе в частности, необходимо определиться с ключе-выми понятиями и наиболее значимыми дискуссионными вопросами, та-кими как: трактовка самого термина «реклама», а также исследование от-ношений, в которые она вступает со смежными областями искусства ижурналистики. Реклама — это наша реальность. С каждым днем она занимает в жизнивсе более заметное место, что подтверждается следующим фактом: ежегодноприрост рынка рекламы составляет более 50 %. То есть, можно сделать вы-вод: российская реклама в развитии опережает отечественную экономику. Множество противоречивых мнений возникает по поводу самого терми-на «реклама». Ведь каждый исследователь, прежде чем приступить к разра-ботке какого-либо частного вопроса, считает своим долгом дать определениеобщему, ключевому термину. И это понятно: если следовать одному из зако-нов логики, при объяснении нового (а следовательно, противоречивого) не-обходимо опираться на уже известное, истинность которого доказана. Сразузаметим, что наиболее дискуссионным является следующий вопрос: что пред-ставляет собой реклама — искусство или бизнес? Рекламу часто называют искусством ХХ века. И действительно, трудноне согласиться с данным постулатом. Этой точки зрения придерживаютсямногие исследователи, которые во главу угла ставят «эстетичность» рекла-мы (определение М. М. Бахтина), ее близость к культуре. Так, например, изве-стный специалист в области средств массовой информации Эверетт Денниссчитает, что «реклама, как позитивное явление в жизни нашего общества,помогает культуре созревать и развиваться»1. Высокопрофессиональные прак-тики Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл сходятся в том, что «реклама— часть нашей культуры (пусть пока только повседневной и общедоступ-ной)»2. Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и рас-пространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры по-требления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного простран-ства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в своюочередь испытывать на себе мельчайшие его изменения. Сегодня любой че-ловек должен стать действенным участником культурного поля, занятого рек-ламой. И этот процесс не зависит от личных пристрастий реципиента, по-скольку главной чертой рекламы как феномена культуры является амбива- 8 лентность, которая проявляется в подчинении сознания субъекта вне прису-щих ему желаний. Реклама как бы заставляет нас включать производимыеей высказывания в свой культурный горизонт. Примеров взаимного влияниякультурной и рекламной сфер множество. Один из них реализуется в отож-дествлении рекламными персонажами различных модных веяний, присущихтем или иным социальным группам общества. Вот как об этом процессе пи-шет À. À. Давтян: «Наблюдая за процессом трансформации героя реклам-ных роликов, можно фиксировать возникновение любых новомодных идейи увлечений различных социальных групп в обществе. Рекламный персонажв роли типичного представителя референтной группы, в свою очередь, ста-новится образцом для подражания. Происходит взаимовлияние рекламы икультуры на ценностном уровне»3. Сближает рекламу с искусством и то, что она создает другой, идеальныймир. Вот как высказываются по этому поводу авторы книги «Àмерикана»П. Вайль и À. Генис: «От рекламы… не требуется реализма. Задавая высокиенравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пустьчеловек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но онверит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внят-ным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продатьсковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отожде-ствить себя с героем «коммершлз». Тогда он купит сковородку не для того,чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экран-ной жизни»4. Создание же идеальной действительности — процесс творчес-кий, который практически полностью затмевает собой то, что реклама — частьбизнеса. À следовательно, рекламе присущи черты, отличающие истинноепроизведение искусства, — мастерство и профессионализм создателя, выяв-ляющиеся в творческом процессе. Помимо этого, рассматривать отношения обеих сфер можно через при-зму игровой деятельности. Тесную взаимосвязь между пространствами игрыи искусства можно рассматривать как аксиому. О близких взаимоотношенияхигры и искусства уже сказано много. Так, например, рассматриваемые облас-ти «преследуя цели овладения миром, обладают общим свойством — реше-ние предлагается не в практической, а в условной, знаковой сфере5». Приме-ром этой условной сферы и выступает идеальный мир, являющийся порож-дением как сферы искусства и игры, так и области рекламы. Философские исследования позитивистов вообще рассматривают игру поотношению к искусству как творящую сущность и первоисточник. Теория«родительских» взаимоотношений между данными областями активно под-держивалась в частности Г. Спенсером и Г. Àлленом. Российские исследователи нередко выступают сторонниками мнения облизости рекламы сфере искусства. Например, Е. Корнилова ставит рекламув один ряд с другими искусствами, составляющими российскую культуру, —драматургией, кинематографом, художественной литературой [1]. Творчествоже перечисленных коммуникативных искусств используется в рекламе с це-лью мотивирования потребителя. 9 Конечно же, бесспорным является тот факт, что рассматривая интересую-щий нас вопрос, мы ни в коем случае не говорим «о вещах, существующих, таксказать, на разных орбитах и никогда не пересекающихся». Ведь вряд ли най-дутся стороннники мнения, что реклама и искусство сродни двум параллель-ным прямым, которые никогда не пересекутся в геометрическом пространстве;если уж использовать «математическую» метафору, то искусство и рекламускорее следует рассматривать как окружность и касательную, проведенную кней. Конечно, между данными понятиями существует некая, может быть, невсегда явно прослеживаемая инструментальная связь, в качестве «инструмен-та» которой используется образное слово или игровая коллизия. Возможно, рекламе не нашлось бы места в сфере искусства в традицион-ном понимании последнего (хотя это спорно!). Но сегодня, когда мы наблю-даем процесс существенного расширения границ искусства, говорить о не-причастности рекламы к искусству было бы выражением крайней степениконсерватизма. Своеобразным ответом на рассматриваемый вопрос для фран-цузов стала в 1996 г. организация выставки в музее Лувра «Искусство илиреклама? Ретроспектива «Кока-Колы». Как пишет Т. Лебедева, «марка полу-чила допуск в священные залы, разом утвердив свое право быть большим,чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «обще-ния» с потребителями через рекламу»6. Заметим, что сближение этих катего-рий — взаимовыгодный процесс. Таким образом, реклама усложняет своезнаковое пространство, насыщает его более искусно оформленными образ-цами. Искусство же находит еще одну сферу приложения таланта своих слу-жителей (вспомним, что еще в 18—19 вв. для рекламы работали такие гении,как Делакруа, Шарден, Матисс). И это еще одна грань проблемы взаимосвязиискусства и рекламы. Cуществует и еще одна сторона интересующего нас вопроса. Она прояв-ляется в достаточно обширной теме искусства в рекламе: нередко художе-ственные произведения, выбранные для рекламы какой-либо продукции, при-званы служить цели создания необходимых представлений реципиентов. Бе-зусловно, задействованные шедевры искусства должны быть популярны иузнаваемы большинством представителей целевой группы воздействия. Та-ким образом, «реклама, использующая произведения искусства, создает но-вый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени»7. И, наконец, сближение рекламы и искусства можно рассматривать черезпризму взаимодействия рекламы и журналистики, принимая при этом после-днюю за своего рода искусство. Общность журналистской и рекламной сфер определяется прежде всегокомплексом функциональных задач, которые оба вида коммуникации реали-зуют на едином информационном пространстве, в рамках единых информа-ционных потоков. В качестве доказательства рассмотрим несколько функций,«родственных» как журналистике, так и рекламе. Начнем с функции инфор-мирования (или познания действительности). «Именно в информационной насыщенности изложения проявляется об-щественный смысл журналистики»8, — пишет исследователь журналистс- 10 кого текста С. И. Сметанина. Безусловно, информация — один из важней-ших компонентов журналистики. СМИ играют большую роль в познаниимира, формируют и развивают наши представления об окружающем мире.Недаром информационная (или просветительская) функция журналистикибыла выведена и рассмотрена раньше других (см. исследования И. Хмарыза 1969 г.). Что же касается рекламы, то в качестве ключевого слова в определенииэтого термина многие теоретики выделяют опять же «информацию». «Сло-варь иностранных слов» трактует рекламу как «информацию о товарах, раз-личных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей…9». То же со-держится в словаре «Язык рынка»: реклама — «информация о товарах. Услу-гах с целью оповещения потребителя…, способы и формы доведения до за-интересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах,преследующие цель предоставить потребителю необходимый набор сведе-ний…10». Кроме того, выделяют целую специализированную отрасль — ин-формативную рекламу. Таким образом, деятельность журналиста и рекламиста связана с участи-ем в информационном процессе и имеет целью устранение неопределеннос-ти знания у получателя сообщения о каком-либо предмете. И именно на ин-формационном поле происходит процесс взаимообогащения двух сфер, вчастности, по мнению В. À. Евстафьева, наиболее наглядно процессы кон-вергенции СМИ и рекламы «обнаруживаются в сфере продуцирования и рас-пространения информации»11. Как журналистикой, так и рекламой реализуется и функция ценност-ного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение реальногообъекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной,нравственной, религиозной) сопровождает практически любой журнали-стский и рекламный текст. Журналист и рекламист выносят на обсужде-ние вопрос о ценности полученного знания о предмете, то есть отнесенииего к категориям прекрасного и нравственного или, наоборот, уродливогои аморального. Здесь в сфере ценностного осмысления предмета рассмат-риваемые нами системы пересекаются с художественной деятельностью,со сферой искусства. Помимо функциональной общности и журналистика, и реклама частообращаются к одной и той же аудитории, обладающей гражданскими и по-требительскими интересами. При этом обе коммуникационные сферы наце-лены на создание диалогичного общения с реципиентом, которое обеспечи-вается засчет двустороннего движения информационных потоков. Процесс сближения журналистики и рекламы накладывает свой отпеча-ток на каждую из сфер. Так, «журналистика испытывает огромное воздей-ствие со стороны рекламы. Реклама навязывает свой стиль «клипового мыш-ления», емкость, предельную информационную насыщенность, сочетающуюрациональное и иррациональное воздействие. Реклама также испытывает насебе влияние журналистики, которая порождает многие стереотипы воспри-ятия, навязывает присущий ей характер обращения к аудитории»12.
| Предыдущая
|
| Следующая
|
© 2005-2009 ФГУ ГНИИ ИТТ "Информика"
© 2005-2009 Федеральное агентство по образованию
Информационная система "Единое окно доступа к образовательным ресурсам" удостоена Премии Правительства РФ в области образования за 2008 год в составе Федеральной системы информационно-образовательных ресурсов
| Поставщики ресурсов
| Авторам
| Контакты
| Обратная связь
| Вопросы и ответы
|
window.spylog_js=1; window.spylog_js=1.1; window.spylog_js=1.2; window.spylog_js=1.3; window.spylog_js=1.4; window.spylog_js=1.5; window.spylog_js=1.6; window.spylog_js=1.7; window.spylog_js=1.8; window.spylog_js=1.9; 
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol)? "https://ssl.": "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); var pageTracker = _gat._getTracker("UA-3911909-1"); pageTracker._initData(); pageTracker._trackPageview(); try { var yaCounter218768 = new Ya.Metrika(218768); } catch(e){} 
11 Так выглядят аргументы в пользу сближения рекламы и журналистики, чтобезусловно влияет на сближение рекламы и искусства. Однако, нередко выска-зываются и противоположные мнения, утверждающие, что сферы искусства ирекламы разделяет непреодолимая пропасть. Вот что говорит об этом в своейработе «К исследованию художественнолй ценности рекламы» Е. П. Боева:«Многие рассматривают рекламу как особый вид искусства … Подобное отно-шение к рекламе нам кажется не только нелепым, но и пошлым. «Искусство, —как уверял Теофиль Готье, — божественная игра». И эти два элемента равно-сильны, ценны»13. В качестве иллюстрации собственных мыслей автор приво-дит такой пример: около десяти лет тому назад в Германии состоялся первыйфестиваль рекламных роликов. Было выделено несколько категорий: самый ус-пешный, самый смешной, самый неудачный и так далее. Существовала и кате-гория, которая в русском переводе звучит как «высокохудожественный реклам-ный ролик». Ведущий объявил, что под этим имеется в виду тождественностьшедеврам мирового кинематографа. Номинированных в этой категории режис-серов и сценаристов поздравили с умением «профессионально, прелестно ипросто» донести свою идею до зрителя. Мнение же автора расходится с пози-цией организаторов фестиваля: на взгляд Боевой, рекламный ролик — нечтопростое, поэтому его и нельзя отнести к сфере искусства, которое иначе каксложным и многогранным явлением не назовешь. Учитывая противоречивость позиций исследователей, не следует забы-вать, что реклама связана и с бизнесом, так как преданно служит его целям изадачам. Реклама обладает теми же деловыми характеристиками, расчетом итщательно разработанной стратегией. Практичность и прагматизм данноговида деятельности подчеркивается во многих определениях термина. Говоряо рекламе, исследователи нередко оперируют понятиями «коммерческая про-паганда» (определение В. Е. Демидова), «двигатель торговли» (определениебарона Метцеля), «платная форма» (определение, предложенное маркетин-говой ассоциацией Àмерики (ÀМÀ)). Свое согласие с данной точкой зренияВ. В. Тулупов выражает так: «Реклама — прицельный жанр, относящийся кделовой коммуникации, поэтому прагматизм, практическая прицельностьздесь превалируют»14 (над творческой составляющей — Е. К.). Если же воедино связать противоположные точки зрения, то мы скореепридем к определению той рекламы, какой она должна быть в идеале. О том,что реклама гармонично сочетает в себе принципы искусства с целями биз-неса, говорят многие теоретики и практики уже давно. Еще Ги де Мопассанписал: «Реклама — это бог современной торговли и промышленности. Одна-ко, реклама — это и искусство, весьма нелегкое, требующее большого так-та». В начале нашего века Гилберт Кит Честертон говорил «о полном стира-нии демаркационной линии между искусством и рекламой» (которую он рас-сматривал как часть низкопробного предпринимательства). И далее, пытаясьпророчествовать, утверждал: «Не будет больше иного искусства, чем то, ко-торое служит целям рекламы» [2] (= бизнеса). Обобщить все вышесказанное можно словами Михаила Эйдинова, про-фессора кафедры менеджмента, кино и ТВ ВГИК: «Реклама — вид коммер- 12 ческого искусства, эстетика которого функциональна, то есть подчинена чет-ко сформулированной коммерческой цели»15. Итак, сегодня, когда уровень рекламы значительно вырос, нужно гово-рить о том, что она может быть искусством и уже становится им. Но искусст-вом весьма своеобразным, прикладным, искусством ради бизнеса: искусст-вом создавать образы, которые будут что-то предлагать, продавать, реализо-вывать. Причем, в качестве товара рекламы могут выступать не только какие-то предметы или идеи, но даже образ жизни. И все-таки реклама становится искусством. Такого максимального сбли-жения, даже в некоторой мере отождествления, рекламе удалось достичь восновном с помощью образного языка, которым она пользуется наравне слитературой и журналистикой. В целом, именно язык максимально сближает понятия «реклама» и «ис-кусство». В частности же, способствуют отождествлению данных терминовсоставляющие языка — слова. Сразу оговоримся, что речь идет не об обыч-ных словах, а о тех, которые «интересны не только и не столько тем, что оничто-то называют (предметы, людей, признаки, действия и др.), сколько тем,что они, кроме названия, кроме указания на какой-то предмет, действие, яв-ление, содержат оценку этого предмета, явления, содержат отношение к это-му действию, явлению, предмету со стороны говорящего [или пишущего —Е. К.]»16. Проще выражаясь, речь идет о словах игровых, образных, создаю-щих ту идеальную реальность, которая и присуща рекламному искусству. Какизвестно, реклама существует для того, чтобы производить впечатление, ачто как не образность и игра способствуют этому в большей степени. В дока-зательство приведу слова известного литературоведа В. Б. Шкловского: «об-раз поэтический — один из способов создания наибольшего впечатления». Помимо этого, именно языковые средства служат «магической» цели рек-ламы: магии превращения акта потребления в культуру. Ведь как считает из-вестный французский рекламист Жак Сегела: «потреблять не мечтая — этозначит вернуться к животному состоянию». На основе изложенного материала напрашивается вывод: вопрос о при-надлежности рекламы сферам бизнеса или искусства следует видоизменить.Он должен обрести следующую форму: помогает ли творческая реклама про-давать? Достаточно объективный ответ на него в передаче «Мировая рекла-ма» дает представитель Каннского фестиваля рекламы в России В. Евстафь-ев: «Чем более креативна реклама, тем лучше она продает». Далее мы более детально рассмотрим, каким образом через призму игрыи образности происходит сближение рекламы и искусства. 13 1.2.1. Пуерильность как аспект актуальности игрового начала в современности После изгнания из рая Человек живет играя. Лев Лосев Даже с этим утверждением Л. Лосева можно поспорить. Возможно, чело-век стал играть еще раньше, возможно, он даже был задуман Богом как HomoLudens. Вспомним Платона и его представление о человеке как об игрушке вруках богов, некой марионетке, которую за ниточки дергают те, кто стоит наступень выше. В таком предназаначении человека Платон усматривал истин-ную людскую природу, согласно свойствам которой надо было и строить своюжизнь. Эти мысли Платона нашли подтверждение в Книге притчей Соломо-новых. Там Вечная Мудрость, начало справедливости и господства, говорит,что она до сотворения мира играла перед Богом для его увеселения а, играя вземном его царстве, она веселится вместе со смертными. Сейчас человек из своеобразной игрушки превратился в игрока, азартно-го, жаждущего страсти и наживы. Он уже сам стремится дергать за веревоч-ки, заставляя более слабого (выступающего в роли куклы) превращаться вглупое, жалкое и смешное существо. Феномен игры активно изучается современной философией, психологи-ей, социологией. Игровые элементы языкового пространства становятсяобъектами исследования когнитологии, семиотики, лингвистики, теории ком-муникации. Проблематика игры неспроста с такой остротой звучит в наше неспокой-ное время. Именно оно сделало столь актуальным вопрос неразрывно слито-го со стихией игры пуэрилизма. Термин «пуерилизм» (от латинского рuer — мальчик, отрок) был введеннидерландским культурологом Й. Хейзингой в книге «В тени завтрашнегодня». В этой работе, вышедшей как раз накануне Второй мировой войны, онписал: «Пуерилизм — так мы назовем позицию общества, чье поведение неотвечает уровню разумности и зрелости, которых оно достигло в силу своейспособности судить о вещах; которое вместо того, чтобы готовить подросткак вступлению во взрослую жизнь, свое собственное поведение приноравли-вает к отроческому… Бесчисленное множество как образованных, так и нео-бразованных людей культивирует неизменное ребяческое отношение к жиз-ни… Масса чувствует себя просто замечательно в состоянии полудоброволь-ного оглупления. Это состояние может в любую минуту стать крайне опас-ным из-за того, что больше не действуют тормоза моральных убеждений»[3].Образно же пуерилизм Й. Хейзинга определял как «демон тупоумия». Средиособенностей пуерильного поведения выделяют никогда не насыщаемуюпотребность в банальных развлечениях, жажду грубых сенсаций, тягу к мас-совым зрелищам, подверженность всякой иллюзии. 14 Жизненная необходимость самоутвердиться, найти точку опоры, когдавокруг рушатся ценности, столь долго казавшиеся незыблемыми, вынуждаетобщество искать поддержку не у лишившихся доверия авторитетов, а у моло-дежи — в некотором смысле заискивая перед будущим. В неустойчивые, пе-реходные эпохи резко повышающийся интерес к молодежи приобретает под-час параноидальный характер. Так было с распространением среди советс-кой, а затем и европейской молодежи троцкизма, взращиванием комсомола,появлением гитлерюгенд. Попутно заметим, что феномен пуэроцентризма проявляется и в образо-вательном буме, свойственном нашему времени. В насильственной деятель-ности обучения находит выход страх общества перед непредсказуемым мо-лодым поколением и, видимо, пустое стремление предотвратить неминуемуюагрессию — естественную реакцию на какие бы то ни было перемены. Поис-тине спасительным кажется здесь повальное увлечение всевозможными иг-рами: телевизионными, компьютерными, играми в казино. Изложенные мысли находят подтверждение в статистических цифрах.Так, социологический опрос Института социально-психологических ис-следований, проведенный в конце 1990-х годов, оперирует следующимиданными: по числу аудитории ток-шоу занимают почетное второе мес-то, при этом опережая по количеству зрителей политические программыи спортивные репортажи и уступая лишь аудитории сериалов и художе-ственных фильмов. À недавние исследования крупнейшей компанииCОМСОN выявили ситуацию такого плана: телеигры уже вытеснили спервого места даже столь популярные мыльные оперы. Это стремлениек доминированию в эфире не могло не привести к возникновению целогонаправления в практике отечественного телевидения, которое определя-ется исследователями как «игровое»17. «Кто хочет стать миллионером»,«Слабое звено», «Последний герой» и множество разноообразных про-ектов новоиспеченного жанра «реалити-шоу» — вот перечень однотип-ных (клонированных) программ, обрушившихся в последнее время на не-искушеннного россиянина. Телеигра создает для него иллюзию жизни,эффект сопричастности, чем и привлекает внимание своих зрителей.Видимо, продюсеры таких телеигр следуют рекомендации, данной Рэй-ем Бредбери в романе «451 градус по Фаренгейту» еще в начале ХХ века:«Устраивайте различные конкурсы, например: кто лучше помнит словапопулярных песенок, кто может назвать главные города штатов или ктознает, сколько собрали зерна в штате Àйова в прошлом году. Набивайтелюдям головы цифрами, начиняйте их безобидными фактами, пока их незатошнит, — ничего, зато им будет казаться, что они очень образованные.У них даже будет впечатление, что они мыслят, что они движутся впе-ред, хоть на самом деле они стоят на месте. И люди будут счастливы, ибо«факты», которыми они напичканы, это нечто неизменное. Но не давай-те им такой скользкой материи, как философия или социология. Не дайбог, если они начнут строить выводы и обобщения. Ибо это ведет к ме-ланхолии!» 15 Что же касается компьютерных игр, развивающихся в эпоху постнеокуль-туры, которая располагает мультимедийными компьютерными средствами,они обогатили рынок развлечений новым видом игр и стали еще одним про-явлением пуерилизма. Социологи установили, что американцы ежегодно рас-ходуют на компьютерные игры больше средств, чем на закупку звукозаписей,билетов в кино и театр вместе взятых. Возможно, скоро эта статистика будетиметь прямое отношение к российской действительности. Кроме того, сей-час начинается внедрение так называемых маркетинговых РекламИгр(advergames) как инструмента изучения потенциальный аудитории клиентов.Такие игры запускаются через Интернет и, заинтересовывая потребителей,погружают их в среду, где они сами развивают в себе эмоциональную пред-расположенность и влечение к бренду. Наше поведение и мышление побуждает нас, таким образом, в корне всехзол усматривать и ключ к избавлению. Присущие юному возрасту преимуще-ственно игровые формы поведения стимулируют соответствующий универ-сальный подход к поведению человека вообще. В свете всеохватывающегопринципа игры пуерилизуется вся наша деятельность, вся наша культура.Пример тому — потенциальный идеал персоны, пришедший на смену «все-стороннне развитой и гармоничной личности». Становление такой персонысегодня определяют такие факторы, как виртуализация, пуерилизация и кон-вергентность18. Пуерилизуется, обретая игровые формы, и наш язык. Он стремится к эко-номии как времени, так и пространства, отдавая предпочтение лаконичнымфразам, которые и являются результатом словесной игры. Помимо этого, се-годня демократизация литературного языка привела к распространению по-вального увлечения молодежным сленгом как в журналистских, так и в рек-ламных текстах. Данный факт является подтверждением актуальности сти-хии пуерилизма не только для поведенческой деятельности, но и для языко-вого пространства. 1.2.2. Понятие игры. Àнтонимичная пара «игра — серьезность» Понятие об игре несколько отличается у разных народов. Например, уевреев слово «игра» соответствовало определению шутки и смеха. У римлян«ludo» — радость и веселье. У немцев древнегерманское слово «spilan» озна-чало легкое, плавное движение, наподобие качания маятника, доставлявшеепри этом большое удовольствие. Впоследствии на всех европейских языкахсловом «игра» стали обозначать обширный круг человеческих действий, — содной стороны, не претендующих на тяжелую работу, с другой — принося-щих людям веселье и удовольствие19. Как видим, понятие игры является труд-нодоступным для т
