Тема 5. Стимулирование потребителя

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование — от производителя или торговой сети.

Общее восприятие стимулирования

Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознается только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии. Стимулирование рассматривается как изолированные действия, благодаря которым потребители «переключаются» с одних товаров на другие, отдавая предпочтение немедленным выгодам. Потребителю трудно определить инициатора (источник) стимулирования (то есть, исходит ли оно от производителя или от посредника) и что это не является дискриминирующим показателем.

Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:

• Бесплатные образцы, сопровождающие покупку;

• Дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;

• Продажа по сниженным ценам;

• Скидка при повторной покупке;

• Предмет-подарок в упаковке;

• Участие в общественно-полезном мероприятии;

• Игра без подтверждения покупки;

• Игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин;

• Игра с многочисленными мелкими выигрышами;

• Конкурс с предъявлением подтверждения покупки.

Операции по стимулированию тогда завоёвывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. На практике используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.