Связанное имя
Еще одним вариантом стратегии рекомендации является использование связанного имени, когда сокращенное имя компании поддерживает товарные бренды в рамках нескольких товарных линий и продуктовых классов. Такой подход позволяет множеству отдельных товарных брендов сохранять собственные ассоциации и индивидуальность при определенной связи с родительским брендом. Активные рекомендации Активная рекомендация означает, что бренд-рекомендатель постоянно оказывает целенаправленную массированную поддержку рекомендующему бренду. Так, американская компания DuPont, которая изобрела лайкру — синтетическое волокно, используемое при производстве чулок, колготок, лосин, — зарегистрировала новый продукт под товарным знаком Lycra®. В дальнейшем компания активно поддерживала этот бренд, создавая спрос на продукцию с использованием Lycra®. Все варианты рекомендаций (условные, использующие связанное имя, активные) по степени воздействия на рекомендующий бренд можно расположить в континууме. Во временной перспективе можно последовательно использовать все варианты поддержки товарного бренда. В некоторых случаях со временем от поддерживающей функции родительского бренда можно отказаться. Например, Levi’s продолжительное время поддерживал товарный бренд Docker’s, чтобы помочь новому бренду джинсов завоевать доверие потребителей. Когда же позиции Docker’s упрочились, Levi’s отказалась от своей поддержки.
|
