РОЛИ БРЕНДА В МАРОЧНОМ ПОРТФЕЛЕ
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА И МАРОЧНЫЙ ПОРТФЕЛЬ Под марочным портфелем/портфелем брендов (brand portfolio) подразумевается совокупность брендов, структурированных по определенному принципу. Эффективная структуризация марочного портфеля направлена на то, чтобы каждый бренд результативно играл в нем свою роль. Конкретизация ролей и спектр взаимоотношений между брендами в марочном портфеле проявляется в архитектуре бренда. Под архитектурой бренда (brand architecture) понимают тип композиции (структуру) бренда, основанной на определенном сочетании ролей бренда в марочном портфеле и конкретном товарном предложении. Эти роли предопределяют дизайн «архитектурного сооружения» бренда, его структуру и графическую визуализацию.
РОЛИ БРЕНДА В МАРОЧНОМ ПОРТФЕЛЕ Одним из первых этапов анализа является идентификация ролей конкретного бренда внутри марочного портфеля. Портфельные роли «отражают внутреннюю управленческую точку зрения на брендовый портфель». Часто для определения ролей в марочном портфеле оценивается финансовое состояние отдельного бренда и его конкурентное положение на рынке. Эта оценка крайне важна, поскольку зачастую в некоторых компаниях, обладающих большими марочными портфелями, реальную прибыль приносит только незначительное число брендов. К примеру, в компании Uniliver 5% брендов аккумулируют 90% прибыли компании. С указанной точки зрения бренды можно классифицировать следующим образом: Ø Бренды — «рычаги»; Ø Стратегические бренды; Ø Бренды — «дойные коровы»; Ø Бренды — «кандидаты на деинвестирование». Бренд-«рычаг» (linchpin brand) Это бренд, формирующий доверие потребителей к товарам, продвигаемым в основном рыночном сегменте. Такие бренды должны иметь широкую группу лояльных потребителей. Так, популярный Cadbury's Dairy Milk является брендом-«рычагом» для компании Cadbury в сегменте кондитерских изделий. Стратегический бренд (strategic brand) Это бренд-лидер, который предопределяет развитие компании в целом. Такой бренд должен доминировать на рынке и как следствие — приносить высокую прибыль. Как правило, стратегические бренды требуют значительных средств на поддержание роста, в перспективе эволюционируя к "дойным коровам". В качестве примеров стратегических брендов российских компаний можно привести следующие: водка «Флагман» для Русской винно-водочной компании (РВВК), «Русский Стандарт» — для компании «РУСТ», зонтичный бренд обогащенных молочных продуктов NEO — для компании «Вимм-Билль-Данн». Поскольку ключевая роль в развитии компании преимущественно достается стратегическим брендам, логично' предположить, что основные ресурсы необходимо направлять на поддержку именно этих брендов. Бренд — «дойная корова» (milker brand) Это бренд, позволяющий получать прибыль при минимальных вложениях и обеспечивающий компании возможность за счет широкой потребительской базы инвестировать средства в развитие и поддержку других типов брендов. К примеру, для компании «Невская косметика» — это бренд зубной пасты «Новый жемчуг», для «Вимм-Билль-Данн» — зонтичный молочный бренд «Домик в деревне». Компания Uniliver отводит эту роль бренду Dove, который представлен в 75 странах мира, где достиг объема продаж в $800 млн. Бренд — «кандидат на деинвестирование» (divestment candidate 4 brand) Кандидат на деинвестирование представляет собой бренд, который готовят к выводу из марочного портфеля. Разработке мер по элиминации слабого бренда из портфеля брендов предшествует тщательный анализ причин сокращения продаж, уменьшения прибыли, снижения уровня лояльности покупателей. Если структурировать объективные причины снижения объема продаж, то к ним в первую очередь можно отнести старение бренда, изменение вкуса и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на товарном рынке. Для устранения этих причин требуются значительные инвестиции. Если прогнозируемые инвестиции в оздоровление бренда значительны и предположительно не окупятся в скором времени, компании целесообразно разработать стратегию изъятия бренда из марочного портфеля.
Классификации брендов с использованием матрицы «сила бренда — потенциал рынка» Существуют и другие классификации брендов, учитывающие их роль в марочном портфеле. В частности, интересна матрица, которая дает возможность категоризации четырех типов брендов. В ее основу положены два критерия: Ø потенциал рынка, Ø сила бренда.
Потенциал рынка определяется его размерами и возможностью его дальнейшего роста. Сила бренда, по мнению авторов матрицы, зависит от занимаемой им доли на рынке и эффективности использования активов марочного капитала (таких, например, как дифференциация и релевантность бренда). Бренды-«лидеры» Если бренд сильный и действует на рынке с высоким потенциалом, он попадает в категорию «лидеров». Таким брендам обычно принадлежит значительная доля рынка, потребители очень лояльны к ним. Бренды-«лидеры» отличаются сильным имиджем и дифференциацией и имеют возможность расширяться в другие товарные категории. Так, корпорация Uniliver, выпускавшая линейку товаров Dove, воспользовалась имиджем этого бренда, который ассоциировался с нежностью и мягкостью, чтобы начать производство шоколада и мороженого. Бренды-«труженики» В ситуации, когда сильный бренд присутствует на сужающемся рынке или рынке с низким потенциалом роста, его относят к категории «тружеников». Как правило, такие бренды имеют очень лояльных потребителей. Наиболее правильное решение при распределении средств в данном случае — минимизация инвестиций в развитие такого бренда и обеспечение условий, при которых он может ограничиться собственными ресурсами. Бренды — «мертвые души» Это слабые бренды на рынке с низким потенциалом роста. Такие бренды, как правило, обладают низкой степенью дифференциации и релевантности (актуальности для потребителей). Инвестиции в разработку мероприятий по оздоровлению такого бренда могут быть значительны, поэтому оправданным шагом может стать прекращение инвестиций на поддержание бренда и вывод его с рынка. Бренды - «знаки вопроса» Данные бренды представляют собой слабые бренды, которые находятся на потенциально привлекательном рынке. Если это бренд-новичок, то компания должна сформировать его уникальное отличие от других брендов и привлечь к нему внимание значительной части целевой аудитории. Если же это слабеющий бренд, теряющий свою уникальность и потребительскую базу, то одним из путей его оздоровления является репозиционирование или ребрендинг. Вместе с тем следует учитывать, что проведение этих мероприятий требует серьезных инвестиций. По мере развития бренды могут менять свой статус. К примеру, бренд - «лидер» может оказаться в роли бренда- «труженика», если конъюнктура рынка станет неблагоприятной. В свою очередь бренд — «знак вопроса» может стать «лидером» на рынке, если компании удалось усилить показатели его дифференциации и релевантности или же (в случае со слабеющим брендом) — эффективно использовать меры по его оздоровлению.
|
