Купонаж

Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки, которая может представлять собой некую сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
Между прочим, в США количество купонов на душу населения составляет более 1700 (!) штук в год.

Способы распространения купонов:

1. Почтовая рассылка.
2. Разноска.
3. Через прессу (купон как часть рекламного объявления).
4. Через упаковку товара.
5. Непосредственно в магазине (ресторане и пр.).

В сегодняшнем мире множество компаний предлагают клиентам одни и те же товары и услуги, по той же цене и на тех же условиях. При такой ситуации торговля процветает у продавца, который сумел установить дружеские отношения с покупателями.

При работе с клиентами держите в голове простую мысль: покупатель отнюдь не обязан иметь дело с вами и вашим магазином (или фирмой), поблизости есть множество других магазинов и продавцов, которые будут счастливы заполучить клиента.

Повторные заказы чаще всего крупнее первых по объему. Удовлетворенный заказчик — это несопоставимо более сильное средство агитации, чем всякая другая реклама.

Покупателем движут следующие импульсы:

1. Безопасность (денежный выигрыш, освобождение от финансовых хлопот).

2. Самосохранение (благополучие и здоровье — для себя и семьи).

3.Удобство (комфортность, более приятное использование времени).

4. Избавление от беспокойства (спокойствие в мыслях, уверенность в себе).

5.Признание со стороны общества (престижность, социальный статус, респектабельность, желание быть привлекательным).

6.Самосовершенствование (духовное обогащение, удовлетворение жажды знаний, интеллектуальное общение).

Покупателя всегда беспокоит: что он будет иметь, приобретая этот товар или услугу. Его интересует выигрыш.

 

Известный образ в маркетинге:
Покупателю вовсе не нужна дрель, которую вы хотите ему продать. Ему нужны отверстия в стене. Поэтому сосредоточьте свое и внимание покупателя на этих дырках. Убедите его, что именно ваша дрель сделает их особенно глубокими и гладкими.
Предлагайте не товар, а выгоду, которую покупатель получит с помощью вашего товара.

Определяющими в решении покупателя купить или не купить, являются первые 8 секунд знакомства с вашей фирмой.
Например, в Японии и Южной Корее по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: “Будьте гостем в нашем доме!”

Согласитесь, что это производит впечатление и отличается от того, если вы войдете и:

- на вас не обратят внимания;
- услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
- увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.

В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое правило:

«Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».

Поэтому так важны атмосфера вашего заведения, доброжелательность и энтузиазм сотрудников.

Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду — это то, что люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше.

Четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение вступить с вами в деловые отношения по внешнему виду вашего предприятия. Например, аккуратно ли оформлена ваша витрина, если это магазин.

Вообще отнеситесь к витринам вашего магазина, как к “немым продавцам”. Они создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам. Они говорят ему, кто вы и что продаете.
Именно по этой причине тонированные стекла в магазине являются наиболее эффективным способом оттолкнуть потенциального посетителя.

Кстати.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годового оборота. Она дает сигнал: «здесь продают никому не нужное старье!».

Две причины, по которым люди делают покупки:

1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса покупки.
2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.

Главная причина, почему люди покупают именно там, а не в другом месте, является удовлетворенность — данной фирмой, товаром, обслуживанием. Далее — качество, ассортимент, обслуживание. Цена — на пятом месте!

Покупатель и продавец должны находиться на одной стороне барьера. Хороший продавец не продает товар, а решает проблему клиента. Поэтому так важно вовлечь покупателя в процесс торговли, дать возможность клиенту получить удовольствие от посещения магазина.

Опытный продавец телевизоров, видеотехники позволит вам самому отрегулировать насыщенность цвета. Хороший продавец мебели разрешит вам посидеть или полежать на диване. Вам разрешат пройтись по магазину в новых туфлях, написать что-то роскошным “Паркером” и т.д.
Это не просто любезность. Человек начинает ощущать пока еще не купленные вещи немного своими; ему уже труднее расстаться с ними.
К тому же вы избавляете покупателя приобретать «кота в мешке». Он идет на покупку с открытыми глазами.

Обратный пример. Продажа электробритв.
В российских магазинах я почти не встречал демонстрационных моделей. В то же время мужчины знают, насколько трудно подобрать подходящую бритву для своего типа кожи. И посетитель с сомнением смотрит на дорогие аппараты «Филипс» или «Браун», обещающие идеально гладкое бритье, и не решается на дорогостоящую покупку. Потому что нет никакой гарантии, что эта бритва ему действительно подойдет, а возврата денег в случае неудовлетворенности ему никто не обещает.

Итог: покупатель не решает свою проблему. Магазин не продает свой товар.

Сообщайте о своих гарантиях. В магазине необходимы надписи типа:

«Мы гарантируем…».

И, напротив, следует избегать предупредительных надписей с приставкой НЕ (назад не принимается, не обменивается и т.д.).

Гарантии могут быть, на первый взгляд, рискованными, например, предложение о возврате денег в случае неудовлетворенности товаром, но опыт показывает, что процент возврата очень мал и несравним с возросшим объемом продаж.

Пример из книжного бизнеса:

“Мы гарантируем, что если книга вам не понравится, то вы можете ее вернуть”.

На Западе многие книжные магазины предлагают такую, на первый взгляд рискованную, гарантию. Однако в действительности книги возвращает всего один из 100 000 покупателей! При этом продажи значительно увеличиваются, потому что теперь клиент не боится, что он сделает неудачный выбор и легко идет на покупку.

Узнайте, как зовут ваших клиентов. Имейте под рукой небольшие карточки для записи имени, телефона и адреса, кратких сведений о сделанной покупке, о том, что они предпочитают или что им нужно.

Желательно:
Выписать фамилию и телефон покупателя, название купленного товара или предмет его интереса в специальную книгу (если клиентов много, стоит создать для этой цели компьютерную базу данных).
После этого у вас есть все шансы превратить случайного покупателя в постоянного клиента.

Звоните ему:

- в связи с поступлением нового товара, например, по интересам: меломанам — о поступлении аппаратуры, любителям алкоголя — о новых сортах виски (Чтобы подтвердить свою платежеспособность или репутацию ценителя, человек иногда просто вынужден сделать покупку, особенно, если он прежде интересовался этим товаром);

- предлагайте что-либо связанное с предыдущей покупкой. «Вы недавно купили у нас DVD-проигрыватель. А как насчет такого же для машины?…»;

- напоминайте о необходимости сделать покупку к празднику.

Если у вас есть имена и адреса ваших покупателей, раз в месяц посылайте им обычные ксерокопии или распечатки с информацией о текущем ассортименте распродаж. Эти минимальные затраты позволяют вдвое увеличить оборот.

Звонки и письма продавцы и сотрудники могут делать в свободное время. “Особым” покупателям можно предлагать товары и по более низкой цене — «Только для вас».
У каждого продавца должен быть список его любимых покупателей. Если нет, то пусть немедленно заведут. Пусть звонят и сообщают о поступлении его любимых вещей, распродаже и т.д. Это не требует дополнительных расходов, потому что осуществляется штатным персоналом.

Довольный клиент становится по сути вашим рекламным агентом. В результате постоянные клиенты приведут новых клиентов, помогут улучшить имидж фирмы.

На начальной стадии не стоит пытаться учитывать всех, кто делает у вас покупки. Надо найти способ, позволяющий отличить частых покупателей от случайных и выделить людей, делающих крупные покупки.

Главное — удержать старых клиентов. Это стоит в пять раз дешевле привлечения новых.
Прежде чем искать новых клиентов или новых покупателей своей продукции, постарайтесь продать свой товар старым клиентам.
Почему же все так стараются найти новых? Причины — охотничий азарт и возможность всучивать не самый качественный товар. А в отношениях с постоянным клиентом приходится поддерживать марку.

· Покупатели хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы с ними здоровались.

· Проводите опросы посетителей, что бы они хотели видеть в магазине.

Любовь клиента можно завоевать тремя способами:

1. Удовлетворяя его желания.

2. Предоставляя ему удобства.

3. Уважая его.

Подсчитайте, сколько один покупатель может истратить за год, за жизнь в вашем магазине.

Пример для продовольственного магазина:
Предположим, ваш постоянный покупатель тратит в среднем 5000 рублей в месяц. И вот однажды ему здесь продали две просроченные банки пива или продавец проявил явное неуважение. После этого обиженный клиент стал обходить ваш магазин или фирму стороной — на радость конкурентам.

Во что вам обошлась обида одного покупателя? Легко подсчитать: в 60 000 рублей в год или 300 000 рублей в течение пяти лет. Согласитесь, это немалые деньги. Но вы их безвозвратно потеряли, лишившись одного-единственного клиента.
Поэтому ощутите ценность каждого покупателя и боязнь потерять его, например, из-за одного идиота-сотрудника, которому, кроме всего прочего, приходится выплачивать зарплату.

Сотрудник фирмы, магазина — это накладные расходы. Покупатель — прибыль.

Важно еще понять следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Для бизнеса это очень опасно. Неудовлетворенный или обиженный покупатель не только больше никогда не придет к вам, но и расскажет о вашей фирме в черных красках (может быть, с преувеличениями) всем своим знакомым.
А выслушав жалобу и немедленно удовлетворив ее, вы вдвое улучшите отношение к вашей фирме.
Поэтому стимулируйте покупателей подавать жалобы!

Целесообразно создать специальную службу работы с покупателями, а еще точнее — “Службу по удовлетворению покупателей”.
Неважно, что сначала она может состоять из одного человека. Более важно то, что в вашей фирме появится сотрудник, у которого будет только одна задача — сделать ваших посетителей постоянными клиентами.

Известный бизнесмен Боб Файфер перечисляет пять составляющих успеха для сотрудников по продажам:

1. Вы должны продемонстрировать клиенту свою компетентность и ценность вашего товара(«это очень сложная работа, но ее сделаем для вас»): товар очень хорош, вы сами — отличный малый и опытный специалист, предлагающий первоклассное обслуживание.

2. Вы должны внушить клиенту, что сочувствуете ему лично и хорошо понимаете его проблемы.

3. Убедите клиента, что ради него готовы на все, даже броситесь под грузовик, если понадобится.

4. Одновременно дайте понять клиенту, что вы в нем не особенно нуждаетесь, так как и без того завалены заказами. Вы должны так подавать себя и свой товар, чтобы он понял, что это — дефицит, спрос на который настолько высок, что ему может и не достаться.
Никогда не показывайте клиенту, что вы не заняты. Надо всегда давать понять, что вы нарасхват. Дефицит создает повышенный спрос. Доступность же вызывает сомнения в вашем профессионализме: “Почему с ним так легко договориться о встрече? Он что, всегда свободен? Может быть, его услуги просто никому не нужны?”.

5. Налаживайте доверительные отношения с клиентом. Человек или организация, сегодня потратившая в вашей фирме 100 долларов и при этом оставшаяся довольным вашим обслуживанием, завтра потратит тысячу. Если видно, что вы разбиваетесь в лепешку ради решения их проблем, то и клиент считает справедливым сделать шаг вам навстречу.

Кстати.
Хороший прием: бесплатная доставка товаров или клиента вместе с ними. “К нам на автобусе — от нас на автомобиле”.

С момента заключения первой сделки (продажи) надо все время спрашивать себя:

· Что еще мы можем сделать для этого клиента?

· Каким способом, прямо или косвенно можно “заставить” клиента обратиться к нам еще раз?

· Как получить больше информации о клиенте, чтобы наилучшим образом удовлетворить его потребности и обеспечить себе возможность последующих сделок?

В некоторых магазинах половина покупок обеспечивается 10% клиентов.
Для них открывают специальные клубы, им дают льготные дисконтные карты, бесплатные каталоги, бесплатную подарочную упаковку, фирменные сувениры.
Выгоднее вручить подарочные сертификаты 20% своим лучших клиентов, чем оплачивать каждую неделю рекламу в газете.

Вообще же, в бизнесе работает так называемый принцип Парето:

20% ваших клиентов дают 80% оборота.

Сегодня это наблюдение подверглось корректировке и называется “Принцип 5%” — пять процентов ваших клиентов могут дать 50% оборота.

Этот же принцип используется в политических кампаниях: уделите внимание богатым спонсорам, остальные присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки (“Здесь покупает каждый!”), а первые — чтобы сохранить место в бизнесе.