Анализ портфеля заказов

Этот подход сосредоточивается на природе рынков организа­ции (особенно на оценке темпов их роста) и на конкурентной стратегии организации. В большинстве своем оценка стратегии в центре крупных диверсифицированных, разбросанных по многим местам организаций будет отличаться от той оценки, которая де­лается на уровне отдельной хозяйственной единицы. В таких боль­ших диверсифицированных организациях основной проблемой является достижение сбалансированности результатов работы всех подразделений (бизнес-единиц) и видов деятельности.

Концепция портфеля заказов возникла из опыта работы уже упоминавшейся Бостонской консалтинговой группы (BCG). Ос­новной задачей метода BCG является помощь управляющим в определении потребностей различных предприятий в потоке де­нежных средств (например в группе) или видов деятельности (на­пример продуктов) в пределах любой отдельной компании. Дан­ный метод позволяет сделать это путем выяснения, в каком месте на матрице располагается каждый вид деятельности. Матрица име­ет два изменения: темп роста рынка и долю рынка. Вспомним (см. гл. 5), что на матрице BCG показаны четыре типа продукции, которые получили наименование «звезды», «денежные коровы», «вопросительные знаки» и «собаки».

Необходимо также вспомнить, что этот тип анализа может быть использован для занесения перспективных вариантов на матрицу, которая может навести организацию на серию важных выводов, касающихся будущих стратегий. В оценке любой вновь предложен­ной стратегии нужно учитывать то, как она улучшит портфель интересов компании. Позволит ли она развивать области роста орга­низации, одновременно удаляя «собак», лишающих ее денежных средств? Аналогичным образом необходимо определить, будут ли достаточно крупными «денежные коровы», чтобы обеспечить ин­вестиции, требующиеся для развития «звезд».

Матрица может дать обоснование ориентации на долгосрочное развитие продукта. Какие стратегии стимулируют движение от «вопросительных знаков» через «звезды» и, в конечном счете, к «денеж­ным коровам»? Матрица может также помочь в осмыслении страте­гии приобретения (т.е. помочь найти предприятие для покупки).

Какую же информацию по стратегиям можно получить из матицы BCG? Принципиальными выводами, которые могут быть получены при использовании матрицы BCG, являются следующие:

• Средства, создаваемые «денежными коровами», должны использоваться для поддержки развития «вопросительных знаков» и взращивания восходящих «звезд».

• Из имеющих наиболее слабые и неопределенные перспективы «вопросительных знаков» необходимо изъять инвестиции.

• Организация должна выйти из любого вида деятельности, который определяется как «собака». Однако существуют некото­рые ситуации, в которых «собак» необходимо сохранить, так как они дают основу для развития «звезд» или же будут держать «де­нежных коров» конкурента под угрозой.

• Если в компании недостает крупных «денежных коров», «звезд» или «вопросительных знаков», она должна рассмотреть воз­можность приобретений или изъятия инвестиций для того, чтобы получить более «здоровый» портфель.

• Существует множество усовершенствований оригинальной матрицы BCG, включая те два, которые мы вкратце обсудим здесь: матрица МакКинси и анализ жизненного цикла.