Дифференциация продукции

Необходимые рыночные условия

• существует множество отличительных характеристик продукции, которые вы­деляются и ценятся потребителями;

• существует большое число покупателей, которые признают выделенные ха­рактеристики ценными для себя;

• преобладает неценовая конкуренция;

• признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без при­влечения значительных затрат;

• спрос на продукцию разнообразен по структуре

Риски (опасности)

• дифференциация может превзойти разницу в цене — уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения ока­жутся важнее приверженности торговой марке;

• фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

• имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров;

• фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

• может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковс­ком деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали цен­ность дифференцированного товара, необходимы определенные ры­ночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации пред­полагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, кон­структивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совер­шается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фир­мы, солидный стаж ее работы и т. д.

Российские предприятия, за исключением пищевой промышлен­ности, пока недостаточно используют возможности стратегии диф­ференциации, особенно дифференциации торговых марок.

6.4. Стратегии фокусирования, первопроходца и синергизма