ВЫРУЧКА ОТ РЕАЛИЗАЦИИ ТИРАЖА

Она всегда была одним из основных источников доходов редакции. Более того, до вхождения наших СМИ в условия рыночной экономики реализация (продажа) тиража являлась важнейшей возможностью получить средства для покрытия расходов редакции. Этим объяснялось вечное ее стремление к увеличению тиража издания. Это же обусловливало и особенности тиражной политики редакции.

Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление структуры тиража. Тиражная политика редакции неразрывно связана с ее ценовой политикой.

Пока большинство газет и журналов находилось на государственной и партийной дотации, никто не задумывался над особенностями тиражной политики редакции и, в частности, над определением оптимального тиража издания. В этом не было необходимости. Но с выходом периодической печати на информационный рынок положение изменилось – перед редакциями возникла угроза лишиться такого источника получения дохода, как реализация тиражей.

Что же мы понимаем под оптимальным тиражом издания и какое значение он имеет для редакции? Это тот тираж, реализация которого приносит ей наибольший доход. Как же его определяют?

При определении оптимального тиража нет стандартов. Для каждой газеты и каждого журнала он свой, не схожий с тиражом любого другого печатного издания. Невозможно рекомендовать «средний тираж» городским или районным газетам, специализированным или литературно-художественным журналам. Можно лишь с большей или меньшей вероятностью оговорить его верхнюю и нижнюю границы, учтя размеры целевой аудитории издания, регион его распространения и другие факторы. Потому что нет двух одинаковых изданий, как неодинаковы и условия, в которых они выходят.

Практика показывает: ошибки в определении оптимального тиража чреваты серьезными неприятностями. Издания с незначительными тиражами не могут в полной мере использовать другие источники дохода, а то и вовсе лишаются их. У них, в частности, мало надежды заполучить на свои полосы выгодную рекламу: для рекламодателей тираж издания – один из главных аргументов.

Но немногим лучше и завышенный тираж. При его росте приходится закупать больше бумаги и иногда оплачивать ее хранение. При этом растет и оплата типографских работ и распространения.

Как же определяется оптимальный тираж периодического издания? Для этого приходится считать, составляя сложное уравнение, в котором учитываются все статьи расходов и доходов редакционного бюджета. Многие составляющие этого уравнения – стоимость бумаги, типографских работ, распространения и другие – непрерывно меняются в зависимости от конъюнктуры рынка, что неизбежно приводит к колебаниям и оптимального тиража издания, который нужно постоянно регулировать, увеличивая или уменьшая. Иногда, стремясь добиться полного распространения тиража, его даже искусственно занижают. В рыночных условиях многие редакции постепенно находят свои оптимальные тиражи. Это может стать одной из причин быстрого уменьшения их прежних тиражей, в изменении их структуры – соотношения подписки и розницы. Превышение оптимального уровня тиража издания возможно лишь при одном непременном условии – его постоянной «подпитке» за счет других источников доходов – публикации рекламы, коммерческой деятельности, с помощью дотации или спонсирования.