Эффективность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования можно организовать собственными силами или заказать у специализированных компаний. Для принятия окончательного решения об организации исследования следует сравнить эффективность вариантов осуществления проекта.

Для начала необходимо рассчитать трудоемкость собственного исследования в зависимости от поставленных целей и задач. Тогда будет ясно, в каких случаях стоит проводить исследования своими силами, а в каких – выгодно предоставить это специализированным компаниям.

Эффективность интернет-рекламы. Интернет является мощным носителем рекламы, поэтому проведение рекламной кампании в Сети требует системного, планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и закончив оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо в первую очередь определить ряд начальных параметров:

- цели и задачи рекламной кампании – от задач, поставленных перед рекламной кампанией, зависят критерии отбора рекламных площадок и форм воздействия на аудиторию. От конечных задач зависят и промежуточные цели – привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т.д. В качестве некоторых из целей рекламных кампаний можно привести следующие: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции, формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта в Интернете и т.д.;
- временные рамки – на значительное количество рекламных кампаний накладываются временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в Интернете может быть приурочена к предложению новой услуги, к крупномасштабной маркетинговой акции, к началу рекламной кампании в традиционных СМИ, к выставке, к сезонному спросу и т.д. Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода, чаще всего это две-три недели, необходимо проводить анализ, замерять параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения рекламы;
- бюджет – от объема выделяемого на рекламную кампанию бюджета зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.

Вследствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Интернете существует целый набор ценовых моделей расчета стоимости внешней рекламы.

Ценовые модели расчета стоимости внешней рекламы. Оплата по количеству показов баннера – основой для этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы, или СРМ (Cost Per Thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространенной ценовой моделью, расчет идет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными
средствами.

Система считает, что показ имел место, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не прокрутив до конца, или баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система, например когда баннер после кэширования браузером пользователя появляется дополнительно на другой странице без обращения к серверу.

Реальной мерой количества показов служит показатель AD exposure – реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью.

На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В российском Интернете у серверов, продающих места для баннеров, значение СРМ колеблется от 2 до 50 долларов;

Фиксированная оплата – наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение также находит фиксированная плата (Flat Fee Advertising). При этом методе оплаты размещение рекламы происходит за постоянную плату без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Надо отметить, что этот вид ценообразования очень близок к первому, поскольку определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, т.е. учитывается все тот же показатель – количество показов баннера пользователям;

Оплата по количеству «щелчков» мышью (Cost Per Click) -это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за «щелчки» на своей рекламе. В российском Интернете у серверов, продающих «щелчки», значение СРС обычно составляет 150-200 долларов;

Оплата по количеству посетителей – основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) – стоимость за тысячу посещений. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя, а не издателя. Поэтому оплата по количеству посетителей получила меньшее распространение по сравнению с оплатой по количеству «щелчков»;

Оплата в зависимости от конечного результата может быть двух видов и наиболее широкое применение находит в партнерских программах. Первый вид этой модели, при которой рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей, имеет в своей основе показатель СРА (Cost Per Action) – стоимость за действие. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписку на определенные услуги, заполнение заявок и т.д.

Второй вид модели, при которой рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям и в качестве расчетной единицы использует показатель CPS (Cost Per Sale) – стоимость за продажи. Отличием от СРА является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Amazon.com платит от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных web-издателем покупателей.

Сравнивая приведенные ценовые модели, можно сделать следующие заключения. С точки зрения издателя, наиболее «безопасными» являются первые две модели, менее всего – последняя. Выбор оптимального варианта базируется на сопоставлении двух оценок эффективности внешней рекламы – коммуникативной и экономической.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует охват аудитории покупателей в целом, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

- привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);
- продвижения бренда компании, товаров и услуг, web-сайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW поддаются более или менее точным подсчетам:

- количество показов рекламы (AD exposure);
- количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
- среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

При оценке параметра AD reach возникают дополнительные погрешности, связанные с определением уникальных пользователей. Также при проведении рекламных кампаний, в которых одновременно задействуется несколько сайтов, необходимо учитывать, что аудитории большинства сайтов в той или иной степени пересекаются. Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т.д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, тип рекламы (баннер, текст) и т.д.

Наличие осведомленности пользователей о компании или web-сайте может быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR – отношение количества пользователей, которые «щелкнули» на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency – оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3-4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название – «burn out of a banner» (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и соответственно быстро «сгорит». При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. «Ценность» посетителя можно определить по двум типам характеристик: индивидуальным и поведенческим.

К индивидуальным в первую очередь можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.

К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемые посетителем, относятся следующие:

- глубина интереса – сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т.д. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы на целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда, в случае брендинга именно глубина интереса на сайте является четвертым основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта;
- обратная связь – какими инструментами, расположенными на сайте (специальные web-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались посетители. С помощью этого можно определить, какие направления принесли пользователей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в интерактивный диалог и т.д. При осуществлении интернет-продаж существует максимально точная возможность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений. Помочь в этом может таблица, состоящая из следующих столбцов: место и тип размещения рекламы, стоимость этого размещения, количество привлеченных покупателей, оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Такая таблица хорошо покажет, какая реклама и какой web-издатель приносит наибольшую прибыль на вложенные средства.

Вышесказанное относится в основном к внешней интернет-рекламе. Оценка эффективности содержательной интернет-рекламы туристских фирм производится несколько иначе.

Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний могут служить:

- данные независимых служб по каждому из web-издателей и собственному сайту, например, счетчик Rambler. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию web-издателя и собственного сайта;
- данные web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR). Методы подсчета и глубина анализа данных отличаются по wеb-издателям, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и «щелчков» на ней;
- анализ файлов журналов сайта;
- дополнительные данные, полученные о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи файлов cookies, привязка к базе данных по географии и т.д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ (как показано, например, в упражнении 17) и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте;
- данные, полученные внутри компании-рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т.д.).

Данные независимых служб основываются на следующих показателях: ядро аудитория посетители; недельная активная аудитория (посетители заходят на любой из сайтов группы чаще трех раз в неделю); наиболее популярные сервисные web-узлы (например, те, которые предлагают «горящие» путевки); время сеанса посещения; географическое распределение аудитории; пути прихода посетителей на сайты, посвященные, в частности, туризму; предпочтения пользователей и некоторые другие.

Что касается экономической оценки эффективности рекламы, то как в отечественной, так и в зарубежной практике получил распространение метод, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

где Э – экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д – число дней учета товарооборота в рекламный и после-рекламный периоды;
Н – торговая наценка на товар,
%; И – расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то, реклама была экономически эффективной.