Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самих потребителей – это мотивация шопинга, покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями, – имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные на других людей.

К личным мотивам относятся:

• исполнение роли (role playing). Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

• разнообразие (diversioп). Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

• самовознаграждение (self-gratificatioп). Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

• ознакомление с новыми тенденциями (learпiпg about пew trends). Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;

• физическая активность (physical activity). Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;

• сенсорная стимуляция (seпsor stimulatioп). Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шопинга относятся:

• социальные контакты вне дома (social experieпce outside the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения дома на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей - повод для общения и социальных контактов;

• коммуникации с людьми сходных интересов (commuпicatioпs witl,others haviпg а similar iпterest). Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;

• привлекательность референтных групп, сообществ (рееr group attractioп). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежности потребителей к конкретной группе (соответственно - фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);

• статус и авторитет (status aпd authority). Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;

• удовольствие от торга (pleasure of bargaiпiпg). Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящим на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам – шопера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шоперов:

• неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интере­сы чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду - преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими ат­рибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта;

• активные шоперы. Требовательный жизненный стиль, высо­кая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки;

• сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания, выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом, нетерпеливы к необходимости ожидания помощи клерка;

• традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техни­ки), но не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;

• шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене, склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опас­ности ошибочного выбора. Покупки сочетают в себе определенные степени эконо­мического (потеря денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижение статуса, негативное отношение окружающих).

Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивы профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок - прямая рассылка, телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете воспринимаются потребитетелями как более рискованные, особенно в России.