Характеристики источника покупки и его выбор
Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер. Имидж источника покупки - это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. ВНУТРИМАГАЗИННЫЕ ФАКТОРЫ ПОКУПКИ Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутри магазинной среды способны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение – результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды. Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, сокращение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж. Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше – это закуски, газеты, предметы туалета и ухода. Экспозиция в точке покупки. Удачное размещение предмета – ближе к уровню глаз, например, – способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности. Сокращение цен и акции продвижения продажоказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку. Выгоды производителя и розничного торговца от сокращения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей Планировка магазинаопределяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой. Атмосфера магазинавлияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг – в банке, ресторане, театре, больнице – атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать – атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал. Ситуации отсутствия товаравлияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом: I. Покупочное поведение: 1) покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Этот заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках; 2) откладывание покупки до ее появления в этом же магазине; 3) отказ от покупки вообще; 4) покупка искомой марки во втором магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не найдены в первом магазине. Второй магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах. II. Вербальное поведение: 1) потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых; 2) потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых; 3) потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых. III. Изменение отношений: 1) потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину; 2) потребитель может сформировать более благоприятное отношение о магазине-заменителе; 3) потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю. Торговый персонал– значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени. Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца. Покупка значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетер должен знать о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию - оплатил покупку и получил ее в собственное распоряжение.
|
