История товарного знака.

Одним из первых прообразов товарного знака был особый знак, использовавшийся людьми с древнейших времен для отличия своих вещей от чужих и получивший название - тамга. Этот знак выдавливали на посуде из сырой, позже из обоженной глины, выжигали на шкуре крупного рогатого скота и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и столбах, которые ставили у границ пастбищ и земельных владений.

Тамги были индивидуальными и коллективными, то есть принадлежали всему роду. Тамга представлял собой образец изобразительного искусства с соответствующим словесным обозначением. Знаки тамги выглядели как отдельные простые изобразительные элементы или их сочетание, и включали круги, треугольники, квадраты, линии, стрелы, дуги и прочие графические символы.

Простыми были также соответствующие слова, расшифровывающие широко распространенные в природе и в быту понятия: луна, амулет, палочка, поводок, глаза, гребень, вилка, лук для стрельбы, стрела, шест, чашка, черпак и прочие понятия.

С развитием товарно-денежных отношений появляется необходимость выделить схожие товары разных производителей. Мастера начинают применять особые клейма, напоминающие тамги. Когда с развитием рыночных отношений между производителем и потребителем появляется посредник - купец, клеймо стало служить гарантией качества, что было особенно важным при перемещении товаров на большие расстояния. Покупатели часто отдавали предпочтение товарам мастеров с хорошей репутацией, определяя их по знакомым клеймам.

На более позднем этапе при объединении ремесленников в цеха, начинают исчезать индивидуальные клейма, взамен появляются цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. При переходе к мануфактуре совершенствуется форма и символика клейма, которые приобретают лаконичные черты фабричных клейм.

Так, фабричные клейма сохранились в некоторых отраслях промышленности (обувной, фарфоровой и пр.) ряда стран чаще всего в преобразованном виде и гораздо реже - в традиционном виде.

Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например, ночлега и пищи. В развалинах древнеримского города Помпеи был обнаружен особый знак, изображающий пять свиных окороков, расположенных в ряд и служивших вывеской мясной лавки.

Кузнецы ставили возле своей кузницы шест с колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с ниткой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.

В Англии c XIV по XIX век сложились типичные рекламные знаки-символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на профессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов и прочая информация.

Прообразы современного товарного знака и его близкие "родственники" имеют свои специфические черты и функции.

Тамга - знак принадлежности, знак личной, групповой или коллективной собственности выделяющий ее из других аналогичных предметов и сигнализирующий об ее охране.

Клеймо - знак авторства индивидуума, группы лиц или корпорации, которым метился продукт произведенный для продажи (товар); символ - подтверждающий определенные качественные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей.

Рекламный символ - изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации относительно деятельности предпринимателя, не сообщающий о качестве товара и не дающий гарантий.

Знак обслуживания - изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий клиента, информирующий о характере услуг.

Торговая вывеска - изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество.

Название фирмы (фирменное имя) - слово, буква или их сочетание, которые могут читаться и произноситься.

Фирменный знак - символ, рисунок или особый отличительный знак, иногда особый цвет или обозначение.

Марка (товарная марка) - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг других продавцов.

Марочное название (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.

Торговый образ - персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с хорошими качествами товаров и/или услуг.

Авторское право - исключительное (эксклюзивное) право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Таким образом, исторически товарный знак сложился как особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не только знак авторства и не только информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Поэтому товарный знак имеет материальную ценность и у процветающих компаний может стоить миллионы или даже миллиарды долларов США. Неощутимый материально, товарный знак в ряде случаев дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию.

Вместе с тем, товарный знак (ТЗ) – явление, несущее в себе противоречивые элементы:

1) с одной стороны, ТЗ - центральная часть любой рекламы, а с другой стороны, ТЗ сам постоянно нуждается в рекламе;

2) с одной стороны, ТЗ побуждает потребителя к покупке данного вида товара, а с другой стороны, при умелых действиях с помощью ТЗ фомирующийся спрос на новые товары, в том числе даже находящиеся на этапе разработки.

Таким образом, тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как фирма знающая цену своему имени никогда не выбросит на рынок товар предварительно не исследованный и не опробованный со всех сторон. Товарный знак, в любой его форме, сам по себе ничто, но он обретает экономическую и юридическую силу, соединившись с рекламным товаром, и становится стимулом повышения его качества и престижа. В то же время для покупателя товарный знак - движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

История товарных знаков насчитывает сотни лет, однако, широкое распространение товарные знаки в виде близком к современному получили лишь в XIX веке. Причинами широкого распространения товарных знаков к концу XIX века являются:

1) промышленная революция, в результате которой стало развиваться массовое производство товаров;

2) в среде предпринимателей окончательно сформировалось восприятие ТЗ как предметов интеллектуальной собственности;

3) в связи с массовым выпуском однородных товаров появляются новые рыночные сегменты и ниши;

4) рост конкуренции;

5) начинается борьба за продвижение товаров на рынок;

6) развивается институт посредников.

Следовательно, в связи с этим возникает необходимость в правовой охране товарных знаков фирм и корпораций.