Структура каналов распределения.Одну из наиболее трудных проблем в исследовании бизнеса составляет вычленение каналов распределения или маркетинговых каналов. В этих каналах происходит обмен собственности на продукты или услуги. В конечном итоге здесь определяется успех или поражение фирмы, поэтому очень трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры. Для того чтобы, успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управления хозяйственными связями внутри канала. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров, но он в зависимости от условий постоянно корректируется. Хорошая структура канала дает конкурентные преимущества. КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ можно определить как: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг. В техническом плане канал распределения представляет собой группу компаний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.
На рис.1 изображена типичная структура каналов распределения.
На рис. 2,3 представлен общий круг участников каналов распределения пищевых продуктов на примере США и альтернативные формы таких каналов, используемые компанией J.R.Simplot для распределения широкого ассортимента продуктов в разных рыночных сегментах. Из этих рисунков очевидно насколько сложен процесс распределения в том, что касается организации хозяйственных связей – переговоров, установления деловых отношений и управления ими. Итак, канал распределения можно с полным основанием определить как: систему хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продуктов и услуг.
Рис.2 Участники каналов распределения пищевых продуктов
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ДЛЯ РАЗНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
1. Общественное питание
Управление хозяйственными связями. Любая коммерческая деятельность начинается с установления деловых отношений с потребителями и поставщиками. В основе хозяйственных отношений должно лежать сотрудничество, которое приходит на смену состязательности. В основе этого лежит убеждение, что все стороны деловых отношений выигрывают от объединения усилий для совместного разрешения проблем (синергетический эффект). Не все участники маркетингового канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи, но в равной мере выигрывают от них. Поэтому существуют основные и специализированные участники канала. ОСНОВНОЙ участник это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами или иные значительные формы финансового риска. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ участник – это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за вознаграждение (табл.1)
Таблица 1. Основные участники
2. Экономика распределения. Для эффективной организации маркетинговых каналов необходимо хорошо разбираться в экономике распределения. Экономические отношения по поводу распределения простираются далеко за пределы логистических операций. Эффективное завершение процесса распределения требует выполнения нескольких определенных функций на основе специализации. Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т.е. к качественному и количественному составу продуктов, призванному удовлетворить конкретные потребности покупателей. Главная задача канала распределения – СОЗДАВАТЬ СТОИМОСТЬ, придавая продуктам полезность формы, владения, места и времени. Очень важно определить точные количественные параметры каждой функции. Логистика традиционно ведает полезностью места и времени, но помимо этого, логистика, предоставляя услуги с добавленной стоимостью, способствует приданию надлежащей формы и полезности и при выполнении других функций. Логистика вносит основной вклад в успешную работу канала распределения. 2.1. Традиционные функции. Функциональный подход к определению задач маркетингового канала отражает логистическое понимание сути и содержания процесса распределения. На рисунке показан перечень функций маркетингового канала. В данном случае функцией называется общее для маркетинга и логистики действие, применяемое ко всем продуктам и услугам.
Функции физического распределения – это первоисточник, то, что именуется логистикой. Основное содержание этой деятельности – доставка нужных продуктов в нужное место и нужное время. Круг обязанностей современной логистики выходит за рамки традиционных снабженческо–сбытовых операций. Логистика сегодня охватывает все виды деятельности, так или иначе связанные с движением и размещением запасов, что отчасти затрагивает и процессы создания полезности формы и владения. Для более глубокого понимания универсальности функций полезно глубже разобраться в понятиях специализации и ассортимента.
Специализация Это основной фактор эффективности распределения. Способность выполнять эффективные определенные функции. Специализация образует фундамент эффективного бизнеса. Логическим обоснованием специализации служит экономия за счет масштабов деятельности (эффект масштаба) и накопленная компетентность. Ассортимент Это набор продуктов и услуг, созданный и размещенный в соответствие с нуждами потребителя. Процесс создания и размещения надлежащего ассортимента предполагает, что произведенные продукты накапливаются в определенных стратегически значимых пунктах маркетингового канала, сортируются там, а затем распространяются среди других пунктов хранения и использования. Этот процесс состоит из трех основных этапов: накопление продукта (концентрация запасов), продвижение их к потребителю (придание продуктам потребительских свойств), распространение. Накопление запасов. Крупные запасы одного или нескольких продуктов накапливают в одном месте, чтобы затем продать их партией. Пример: накопительный (консолидирующий) склад производителя. Крупные отправки продуктов, произведенных на разных заводах, поступают на такой накопительный склад. После получения заказа от потребителя из требуемых продуктов комплектуют партию индивидуального ассортимента. Такая консолидированная структура канала распределения сокращает число сделок, т.к. у потребителя появляется возможность подать единственный заказ в накопительный склад, вместо того, чтобы размещать отдельные заказы на каждый продукт среди разных производителей. Альтернатива – отраслевой дистрибьютор или оптовый торговец (рис.4) Производитель Розничный торговец
оптовик
Продвижение к потребителю. Этот процесс сводится к сортировке и группированию продуктов в уникальные партии согласно индивидуальным заказам потребителей. Каждая партия товара должна отвечать как по количественному, так и по качественному составу. Порой производители предлагают потребителям смешанные перевозки (комбинированные) по полной транзитной норме (с полной загрузкой транспортных средств), которые позволяют потребителям держать минимальные запасы продуктов, получаемых от поставщика и одновременно экономить на транспортных расходах из-за большого объема грузоперевозки. Наряду с этим фирмы разрабатывают индивидуальные упаковки, благодаря чему создается уникальный продукт. Продвижению также способствуют установка особых демонстрационных витрин для стимулирования продаж. Распространение. Заключительный этап процесса распределения, на котором индивидуальные ассортименты продуктов доставляются потребителям в указанное место назначения и в предусмотренные сроки.
|
