Директ маркетинг (прямой маркетинг)

Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников. Структурно он включает в себя несколько элементов: так называемое «купонирование» (использование «купонов обратной связи»), продажи по телефону (телемаркетинг) или телевизору («магазин на диване» - телевизионный маркетинг), продажи при личном контакте (face to face), а также прямую почтовую рассылку - директ-мейл (DM).

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Телевизионный маркетинг:

· использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

· реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)

Интерактивный маркети нг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Что касается купонирования, это так называемое использование анкет по какому-то виду продукции или услугам, где каждый потенциальный покупатель как бы может внести свою лепту в историю существования какой-то фирмы.

Продажи по телефону или телевизору, так же как и купонирование и продажи при личном контакте особенно – не являются эффективными в настоящее время. Люди перестали доверять таким видам продаж и их применение может принести убыток фирме.

Что же касается DM, именно он становится все более актуальным и популярным методом в комплексе директ-маркетинга. Если несколько лет назад к методологии DM со стороны бизнес-сообщества проявлялся ощутимый скепсис, то сегодня это один из эффективных маркетинговых инструментов. Данная тенденция отчетливо проявляется как в расширении региональной географии применения DM, так и отраслевой сфере российского бизнеса.

Основными целями DM являются:

· увеличение объемов продаж в результате приобретения новых покупателей

· актуализация и дополнение баз данных имеющихся и потенциальных клиентов

· маркетинговый анализ рынка (исследование конъюнктуры, выявление спроса на новую продукцию методом анкетирования и др.).

Закономерен вопрос: в каких случаях использование почтовой рассылки обеспечивает максимальный успех? На мой взгляд, необходимо выделить следующие направления:

· проведение рекламных и пропагандистских акций, в результате которых формируется образ фирмы и ее продукции

· предложение потенциальным покупателям и партнерам приобрести продукцию фирмы, стать ее дилером или дистрибьютором

· предложение о подписке на периодические издания

· приглашение на различные мероприятия: ярмарки, выставки, конференции, семинары

· стимулирование розничного и оптового сбыта продукции

· информирование и обслуживание постоянной клиентуры

· «обратная связь» с потребительской аудиторией.

Ключевым элементом, можно сказать, философским камнем DM является персонификация, или личное обращение к покупателю. В сознании при этом формируется образ собственной избранности. Таким образом, DM выполняет функцию своего рода «искусственной» идентификации потребителя.

Имя конкретного лица в адресе фирмы играет важную роль, чтобы послание, показавшееся неинтересным, в конечном итоге не оказалось в корзине для мусора. Важным условием для положительной реакции клиента на полученное письмо может быть то, что адресат уже имел раньше определенные отношения с фирмой-отправителем или знает о ней из рекламы.

Необходимо отметить тот факт, что DM как инструмент маркетинговых коммуникаций приемлем только для определенных видов продукции. Товары со сложной спецификацией, а также продукцию, имеющую личный характер (медицинские препараты и т.п.), нецелесообразно «продвигать на рынок» через технологии DM. Кроме того, необходимо учитывать фактор сезонности.

И, конечно, значительную роль играют учет цены товара при сохранении приемлемой рентабельности, а также «святая святых» маркетингового подхода - выбор целевых групп воздействия для определенной категории товаров (так называемое сегментирование рынка).