Трансакционнальный анализ как фактор повышения эффективности бизнес коммуникаций

Трансакционный анализ привлекает в последние годы все большее внимание, однако, проблема интеграции его в решение маркетинговых проблем остается во многом нерешенной при том, что сокращение трансакционных издержек (далее ТИ) может являться фактором повышения эффективности бизнес коммуникаций.

Основными источниками ТИ являются специфичность актива, неопределенность внешних условий и непредсказуемость контрагента.

Трансакционный анализ как аналитическая мера, предпринимаемая отделом маркетинга, может, на мой взгляд, решить указанную проблему. В его основе, в частности, лежит методика "институционального" анализа баланса, предложенная А.Олейником.

Идея институционального анализа баланса состоит в переносе акцента на трансакционную составляющую финансовой информации.

В рамках предлагаемой методики на первом этапе определяется степень специфичности активов компании.

Специфичный актив является результатом специализированной инвестиции. Выделяют, по крайней мере, четыре типа специфичности: (1) специфичность местоположения, (2) физических активов, (3) человеческих активов, (4) целевых активов.

Степень специфичности активов можно оценить на основе баланса компании.

Для оценки степени специфичности человеческих активов полезно иметь сведения о положении на рынке требуемой рабочей силы. В случае нематериальных активов имеет смысл не только их сравнительная оценка по балансовой стоимости (капитализированные затраты), существуют методики оценки интеллектуальной собственности, разработанные многими западными и отечественными специалистами.

Второй этап - определение основных источников ТИ с помощью анализа финансовой отчетности, а также при помощи экспертных оценок сотрудников соответствующих отделов компании и анализа контрактов (анализируются продолжительность взаимоотношений, их сильные и слабые стороны, основные предметы согласований и споров).

Это позволит также разделить контрагентов компании по величине и характеру ТИ (издержки поиска информации, издержки согласования, измерения, защиты прав собственности, оппортунистического поведения и т.д.).

На третьем этапе проводится анализ эффективности внутренней структуры (внутрифирменных потоков информации и координации деятельности подразделений) на основе коэффициентов оборачиваемости и уровня запасов.

В рамках заключительного четвертого этапа полученные результаты сравниваются со среднеотраслевыми показателями, соотносятся, друг с другом и с целями компании.

Специфичность актива приводит обычно к зависимости от партнеров, что усложняет процесс взаимодействия.

Несоответствие степени специфичности степени зависимости от партнеров и уровню ТИ должно сокращаться.

В поддержку трансакций со специфичными активами должны создаваться дополнительные контрактные и организационные гарантии (от увеличения контроля компании за той или иной сферой рыночных взаимодействий до так называемых корпоративных трансакций).

С учетом степени специфичности активов и их характера определяются возможные направления сокращения ТИ, в бизнес коммуникации компании вносятся соответствующие коррективы.

Каждой организации соответствует своя конфигурация ТИ, поэтому предлагаемая методика содержит лишь общие направления действий.

Чтобы перейти к данному понятию необходимо рассмотреть сначала механизм возникновения в обществе различных институтов. В рыночной экономике институт возникает в том случае, когда рыночное решение либо недостижимо, либо неэффективно.

Случаи такого рода известны в экономической теории как “провалы рынка”. Таким образом, институты как бы заполняют ниши свободные от рыночного обмена.

Но собственно “провалы рынка” в более широком смысле могут трактоваться как издержки эксплуатации экономической системы или трансакционные издержки.

Таким образом, трансакционные издержки выражают ту цену, которую платит любая экономическая система за несовершенство своих рынков. Например, отсутствие института, регулирующего коммерческий кредит, выражается трансакционными издержками в форме неплатежей, отсутствие института арбитража ведет к издержкам неисполнения контрактов и т.д.

Именно таким образом трансакционные издержки формируют общественный спрос на институты. Чем выше трансакционные издержки, тем выше спрос на институциональное регулирование и наоборот.

Общественное предложение институтов может быть выражено через издержки по их созданию и функционированию (издержки коллективного действия).

Наиболее ярким примером снижения трансакционных издержек посредством роста издержек коллективного действия, было создание торговых союзов эпохи раннего капитализма, когда купцы, стремясь к минимизации издержек рисковых торговых операций с колониями, объединялись в компании.

В наше время также имеются подобные примеры (ассоциация риэлтеров, ассоциация профессиональных участников фондового рынка и т.д.).

Кто же в нашей стране удовлетворяет спрос хозяйствующих субъектов на институты?

Очевидно, что это управленческий аппарат. Но ведь институты могут создаваться и “снизу” то есть самими хозяйствующими субъектами. И, как правило, последний механизм наиболее эффективен, т.к. рациональные субъекты будут создавать институты совместными усилиями до тех пор, пока цена этих усилий будет меньше тех трансакционных издержек, которые они устраняют. В случае создания институтов “сверху” их количество может превысить реально необходимое.

Что же из себя представляют издержки коллективного действия? Кроме членских взносов и различных пожертвований в институты, создаваемые “снизу” ими также являются и налоговые платежи.

И здесь возникает очередной вопрос - вопрос о наиболее эффективной величине издержек коллективного действия, приходящейся на каждого отдельного субъекта.

Так как при любом коллективном действии появляются так называемые “фрирайдеры”, то есть те кто уклоняются от коллективных обязанностей, пользуясь при этом появляющимися выгодами. По сути это те кто не платят налоги.

Таким образом “фрирайдеры” эксплуатируют законопослушных субъектов. Решать данную проблему необходимо путем ужесточения контроля за собираемостью налогов.

Повышение же налоговых ставок с целью пополнения государственного бюджета приводит к тому, что количество “фрирайдеров” увеличивается и повышается нагрузка на тех кто платит налоги, снижая тем самым конкурентоспособность их продукции.

Очевидно, что чем выше уровень развития экономики, тем ниже трансакционные издержки ее экономических субъектов и выше издержки коллективного действия. Но существует так же предел к которому стремится их величина, но никогда не сможет его достигнуть. Степень приближения к этой идеальной величине и характеризует степень развития экономики.

Говоря о трансакционных издержках необходимо отметить еще два понятия.

Трансакционная компонента - это доля спроса на деньги, “резервируемая” домашними хозяйствами для осуществления переплат за приобретаемые товары относительно предельных производственных издержек.

“Цена усилий” или неденежные трансакционные издержки - это усилия, затрачиваемые потребителем на поиск товаров по низкой цене.

При росте уровня доходов потребитель резко увеличивает долю денежных трансакционных издержек в своих расходах и экономит на усилиях по поиску.

В нашей стране происходит все наоборот: при низком уровне дохода очень велика ничем не обоснованная трансакционная компонента в цене товара.

В основном это происходит из-за непомерно больших “накруток” промежуточными продавцами (или посредниками) которые достигают в совокупности 80-100%. В этом случае для улучшения ситуации необходимо вмешательство государства.