Студопедия — Лекция 12. Эффекты МК. Понятие об эффектах МК. Классификация эффектов коммуникации при помощи СМИ.
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Лекция 12. Эффекты МК. Понятие об эффектах МК. Классификация эффектов коммуникации при помощи СМИ.






Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории от воздействия СМИ. Изменение поведения аудитории должно быть согласовано с заранее поставленными целями. Под эффектом понимается некий отклик. Коммуникативные эффекты – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару, услуги/торговой марке. Эффективность различают на: маркетинговую и коммуникативную.

Являясь прагматической (маркетинговая эффективнось) деятельностью СМК ставит цели: отслеживать, в какую цену обходится ее итог (эффективность). При коммуникативной эффективности подразумевается любой отклик. Коммуникативная эффективность не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика.

По мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж и т. п.), принадлежность потребителя к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный и культурный уровень потребителя, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.

В 30 х годах 20го века. Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частая или общественная), технологическая природа канала коммуникации.

Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.

Основные эффекты:

– индивидуальный ответ (отклик) – процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или их закрепление (в качестве реакции на сообщение)

- кампания в СМК (использование нескольких каналом МК – чаще всего в политике и потребительской рекламе)

- индивидуальная реакция (состоит из непланируемых коммуникатором последствий. Происходит за счет имитации и научения), например, следование новым жизненным стилям, проявления страха и т.д.

- распространение инноваций

- распределение информации и знаний (следствие деятельности СМК по распространению информации событийного характера. Зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности).

- социализация (влияние СМК на процессы научения и принятия норм и ценностей, образцов поведения в конкретной социальной ситуации)

- социальный контроль (поддержка стабильности сложившегося социального порядка)

- представление социальной реальности (производство знаний и мнений)

- институциональные изменения (результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию СМК)

- культурные изменения (трансформации наиболее общих образцах ценностей, поведения, присущих отдельным соцгруппам, обществу в целом или совокупности обществ).

Распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная X. Флемингом: внимание, информированность, когнитивный эффект (что конкретно припоминают респонденты и каким образом это выражают), оценочный эффект (предпочтение, выбор из Предложенных вариантов, обоснование, почему нравится), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента), коммуникативные, развлекательный.

Одним из результатов изучения изменений в установках, сыгравших важную роль в понимании людьми медиа, была идея когнитивного соответствия и связанных с ней понятий когнитивного диссонанса и селективных процессов. Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеждениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стремится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Под когнитивным соответствием стали понимать и тенденцию (со стороны индивидов) поддерживать или возвращаться к состоянию когнитивного баланса, и это стремление к равновесию определяет тот тип побудительной коммуникации, к которому индивид может оказаться восприимчивым. Фестингер объяснил суть теории диссонанса так: любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться;

Изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов.

На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как "теория магического снаряда" или "теория подкожной иглы" достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были "теории ограниченных эффектов" массовой коммуникации.

Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.







Дата добавления: 2015-10-01; просмотров: 1664. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...

Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Тема: Кинематика поступательного и вращательного движения. 1. Твердое тело начинает вращаться вокруг оси Z с угловой скоростью, проекция которой изменяется со временем 1. Твердое тело начинает вращаться вокруг оси Z с угловой скоростью...

Условия приобретения статуса индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 1 ст. 23 ГК РФ гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя. Каковы же условия такой регистрации и...

Седалищно-прямокишечная ямка Седалищно-прямокишечная (анальная) ямка, fossa ischiorectalis (ischioanalis) – это парное углубление в области промежности, находящееся по бокам от конечного отдела прямой кишки и седалищных бугров, заполненное жировой клетчаткой, сосудами, нервами и...

Разновидности сальников для насосов и правильный уход за ними   Сальники, используемые в насосном оборудовании, служат для герметизации пространства образованного кожухом и рабочим валом, выходящим через корпус наружу...

Дренирование желчных протоков Показаниями к дренированию желчных протоков являются декомпрессия на фоне внутрипротоковой гипертензии, интраоперационная холангиография, контроль за динамикой восстановления пассажа желчи в 12-перстную кишку...

Деятельность сестер милосердия общин Красного Креста ярко проявилась в период Тритоны – интервалы, в которых содержится три тона. К тритонам относятся увеличенная кварта (ув.4) и уменьшенная квинта (ум.5). Их можно построить на ступенях натурального и гармонического мажора и минора.  ...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия