Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы

Способы привлечения внимания к рекламным сообщениям

(Обзорная лекция по курсу «Основы рекламы»)

План

1.Виды внимания, которые актуализируются при восприятии рекламы.

2.Мотивы, которые учитываются при создании рекламы.

3.Приемы привлечения и удержания внимания, используемые при создании рекламных обращений.

Рекламисты всегда понимали важность привлечения внимания к отдельным рекламным обращениям и рекламным кампаниям в целом. Сначала это осознавалось на интуитивно-практическом уровне, потом нашло выражение в технологиях и формулах, согласно которым создавалась и создается реклама. Уже в первой рекламной формуле AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в 1896 г. и расшифровываемой как «attention – interest – desire – action» («внимание – интерес – желание – действие») привлечение внимания считалось первой задачей рекламы и первым этапом ее воздействия на людей. На ведущем месте стоит внимание также в модификации этой формулы AIDMA, в которую включен пятый элемент – учет мотивации потенциального потребителя («motive»), и в формуле ACCA («attention – comprehension – convection» – «action», то есть «внимание – восприятие аргументов – убеждение – действие»). В этих и других рекламных формулах (DIBABA, DAGMAR, «Одобрение») внимание, которое должно привлекать рекламное обращение, связано с учетом мотиваций, интересов и потребностей аудитории. Если эти факторы не учитывать при создании рекламы, она будет неэффективной.

Психологи выделяют три вида внимания – непроизвольное, произвольное и послепроизвольное.

Непроизвольное внимание, как показывает само название, возникает помимо воли человека – благодаря каким-то ярким, необычным, приятным (или наоборот, вызывающим тревогу) свойствам объекта, который оказывается в сфере восприятия. В рекламе это может быть броское оформление, иллюстрации, яркие цвета, звук, динамика и т.д. Если объект обладает оригинальными и заметными с первого взгляда свойствами, он наверняка привлечет непроизвольное внимание. Главный недостаток (точнее, особенность) этого вида внимания в том, что оно кратковременно, продолжается буквально доли секунды. Если человек не обнаруживает в объекте, который привлек его непроизвольно, чего-то интересного, внимание переключится на другой объект.

Пример 1. Пустая газетная или журнальная полоса с небольшой надписью внизу «Фирма Х в рекламе не нуждается» (или другой, но непременно мелкой, контрастирующей с незаполненным объемом полосы) привлекает непроизвольное внимание именно своей пустотой. Большое незанятое пространство сильно выделяется на фоне остальных полос, заполненных текстами и иллюстрациями. Этот контраст привлечет внимание, но если услуги данной фирмы, будь то прокат автомобилей или лечение зубов, человека не интересует, он не воспримет рекламу.

Есть много способов привлечения непроизвольного внимания по принципу контраста, вплоть до таких, как, например, размещение на рекламной полосе одного из объявлений «вверх ногами». Понятно, что оно привлечет к себе внимание в первую очередь (однако будет ли воспринято его содержание – другой вопрос).

Наиболее распространенная техника привлечения непроизвольного внимания к рекламе получила название «ай-стоппер» (от англ. «eye-stopper» – «то, что останавливает взгляд»).

Пример 2. Японская реклама швейцарских часов. На щите – изображение красивой девушки в платье, сделанном из… часов. Расчет на то, что мужчин привлечет образ девушки, а потом, возможно, они обратят внимание на то, во что она одета. Женщин же привлечет платье и «материал», из которого оно изготовлено.

Традиционно под ай-стопперами понимаются изображения, которые приковывают взгляд, однако кроме визуальных бывают также вербальные ай-стопперы. Последние используются реже, но теми возможностями, которые они предлагают, также не стоит пренебрегать. Простейший и, наверное, самый древний визуальный ай-стоппер – крупно написанное или напечатанное слово «ВНИМАНИЕ!», однако встречаются более современные и креативные решения.

Пример 3. Объявление-листовка в парке. Издалека видна крупно набранная красная надпись «СОБАКИ!». Те, кого привлек этот вербальный ай-стоппер, могут подойти ближе и прочитать текст целиком:

«Собаки!

И их хозяева! Предлагается широкий спектр ветеринарных услуг. Справки по телефону…».

Можно выделить три вида вербальных ай-стопперов.

1. Краткие заголовки провоцирующего характера, предваряющие рекламные тексты: «Не читайте!», «Это не интересно!» и т.п.

2. Выделенные графически части слов: «Ку ПИ К вартиру!» (слоган фирмы «ПИК» – Паевой инвестиционной компании).

3. Выделенные слов в тексте: «Разыскивается!» – выделенное крупно слово в рекламе некоторых продуктов питания (по аналогии с английским «Wanted!»).

Произвольное внимание – то, которым управляют сознательно. Оно возникает при условии, что свойства объекта (а в случае рекламы – тема обращения) вызывает интерес человека, который не только замечает рекламу в режиме непроизвольного внимания, но и знакомится с ее содержанием в режиме внимания произвольного.

Послепроизвольное внимание к объекту носит устойчивый характер, с ним человек воспринимает особенности (читает текст) уже не принуждая себя, но будучи мотивированным на дальнейшее восприятие. В таком режиме читается интересная книга.