Исследование

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Обзор

Еще в 1997 г. Интернет был непривычен для потребителей, а онлайн-покупки считались небезопасными и далекими от действительности — лишь для «продвинутых» технарей и компьютерных гениев. Адреса в Интернете и электронная коммерция могли бы сойти за слова из иностранного языка, медиа-освещение в нем только зарождалось, а круг общения был ограничен рамками района проживания. Крупная книготорговая фирма Barnes & Noble не оценила небольшую Интернет-компанию, которая называлась Amazon.com. Большинство крупнейших розничных торговцев заняли выжидательную позицию, не осмеливаясь войти в это «виртуальное пространство». Так почему же LS&Co. решила пойти на риск, открыв онлайн-магазин? После того как в течение нескольких лет продажи падали, а СМИ упрекали компанию в том, что она теряет влияние среди молодых потребителей, LS&Co. решила исполь­зовать новое средство, чтобы вернуться на молодежный рынок. В первой попытке агентство Ketchum разработало интерактивную программу внедрения на рынок, которая, обращаясь к молодежной целевой аудитории, перепозиционировала Levi's как модный брэнд, одновременно направляя заинтересовавшихся в Интернет-магазин. Для бизнеса в этой новой сфере было необходимо, чтобы молодежь стала постоянным покупателем, и Ketchum решило предложить трем студентам колледжа попробовать приобретать все, что нужно, в Интернете в течение целого семестра в реальном времени — от пирожных и туалетных принадлежностей до велосипедных шин и книг. Тогда у СМИ еще оставались вопросы, можно ли на самом деле выжить, покупая в Интернете? Общенациональный отбор студентов привлек сотни заявок за одну неделю, что вызвало ажиотаж, который нужен был формирующемуся Интернет-магазину. Успех программы строился на привлечении на сайт потребителей, чтобы ненавязчиво и нестандартно познакомить молодых потребителей с торговой маркой, а не продать ее. Снабженные еженедельным пособием и прошедшие специальную подготовку, студенты стали героями фирменного еженедельного Интернет-шоу (в духе программы «Реальный мир» на MTV), которое показывало, с каким азартом они совершают покупки (в том числе и продукции Levi's), и затрагивало вопросы, волнующие их виртуальных собеседников.

Исследование

В качестве основной целевой аудитории были выбраны студенты колледжей, которые не могут жить без Интернета. Пытаясь узнать об их привычках, в PR-агентстве выяснили, что даже на заре Интернет-торговли они часами не отрывались от экранов своих компьютеров.

§ В ходе дополнительного исследования Ketchum выяснило следующие черты поведения Интернет-покупателей: 98% часто путешествуют по Интернету; 56% предпочитают покупать товары известных производителей и готовы доплачивать за качество; 22% совершили по крайней мере одну Интернет-покупку за последний год. Кроме того, у 74% есть собственный персональный компьютер; у 81 % есть модем (с возможностью подключения к Интернету); 83% регулярно получают электронную почту; 60% проводят ежедневно в Интернете не меньше часа; у 36% есть собственные веб-странички; 30% выходят в сеть ежедневно.

§ Затем на съезде университетских журналистов Ketchum провело ряд интервью для первичного исследования. Расспросив ребят в колледже об их компьютерных привычках, агентство подтвердило вторичные данные. Идея онлайн-прорыва получила положитель­ный ответ. Попутно собирались удачные выражения, которые можно применить в программе.

§ Так как обращение к молодежи через СМИ является ключевым для Levi's, агентство провело медиа-аудит совместно с U Magazine, Bolt.com и Teen People, чтобы выяснить, что они думают о бурно развивающейся электронной коммерции. Единственным вопросом был, «а можно ли действительно выжить, покупая в онлайн», что и определило предпосылки рискованного онлайн-эксперимента.

§ Вторичное исследование показало, что сетевые шоу набирают силу, потому что онлайновые неформальные сообщества начали разрастаться, и молодежь хотела, чтобы Интернет стал интерактивным и предлагал шоу для студентов и школьников. Это доказало жизнеспособность «Реального мира» поколения next. Сетевое шоу Levi.com Semester Online явилось естественным продолжением программы.

Планирование

Цели: 1) увеличить вдвое количество молодых посетителей на Levi.com; 2) изменить у них «скучный» имидж Levi's посредством энергичного освещения в СМИ.

Стратегия: 1) создать онлайновое сообщество для ребят студенческого возраста, в котором будут действовать такие же ребята и которое будет интересным и интерактивным; 2) творчески извлечь выгоду из бума электронной коммерции, чтобы заинтересовать необходимые СМИ; 3) стимулировать более широкое освещение с помощью достойных внимания событий.

Аудитория: 1) потребители студенческого возраста; 2) СМИ, ориентированные на молодых людей.

Бюджет: 460 тыс. долл. — первичные вложения; 140 тыс. долл. — дополнительные расходы.