Реализация
Все печатные материалы о запуске модели были разработаны таким образом, чтобы отвечать требованиям разнообразных изданий. Информация была сгруппирована для каждой категории потребителей, что позволило подготовить наборы материалов, увеличивающих достоверность информации, с которой должны работать журналисты. Кроме рассылки материалов для прессы, брэнд-менеджеры, отвечающие за продвижение модели, устраивали брифинги с журналистами ведущих изданий, чтобы еженедельно информировать торговую прессу, авторов аналитических статей, радио и телевидение. Была разработана программа структурных обзоров, в рамках которой журналисты могли воспользоваться моделью EPSON Stylus Color 740i для ее практической оценки. Каждому журналисту, участвующему в программе, был предоставлен набор обозревателя, содержащий информацию и практические советы, освещающие большинство вопросов, которые часто возникают при тестировании. На протяжении программы регулярно проводились мероприятия, которые должны были обеспечить правильное восприятие основных идей кампании. Для того чтобы расширить традиционные средства пропаганды, было предложено использовать модель EPSON Stylus Color 740i в трех телевизионных шоу — «Дрю Кэри», «Радионовости» и «Счастливый случай». Оценка Масштаб освещения модели EPSON Stylus Color 740i превзошел все ожидания. О продукте и его появлении на рынке сообщили свыше 50 крупнейших потребительских, торговых и деловых изданий. С 29 февраля 1999 г. совокупная аудитория составила 32,5 млн. Было проведено два аналитических исследования медиа-поддержки. Первое же из них показало, что СМИ полностью усвоили основные идеи кампании. § 40% статей отметили фотокачество EPSON Stylus Color 740i — параметр номер один, рассматриваемый при покупке принтера. § Почти в 30% публикаций было отражено свыше половины основных идей кампании. § Еще в 25% статей была отражена по крайней мере треть основных идей. § С апреля по сентябрь 1999 г. было опубликовано 123 статьи о струйных принтерах корпорации Epson и количество контактов достигло 67,4 млн. — 6%-ный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. § Обзорная программа также оказалась успешной, о чем свидетельствует большое количество положительных публикаций. § Epson не раскрывает точные цифры продаж, однако известно, что модель EPSON Stylus Color 740i продавалась лучше, чем какие-либо другие ее принтеры до настоящего времени.
Лучший заезд в игре (Best Drive in the Game) Компания Volvo Trucks North America совместно с агентством Carmichael Lynch Spong Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г. В решающий момент как никогда Нужен длинный пас через все поле.
Обзор В 1996 г. компания Volvo Trucks North America, грузовое отделение компании Volvo в Северной Америке, зарегистрировала наихудшие показатели за всю свою 17-летнюю историю. В то время как почти все основные производители грузовых автомобилей находились на подъеме, компания Volvo Trucks переживала далеко не лучшие времена. Доля рынка сократилась с 11,1% в 1995 г. до 9,1 % в 1996 г., и к концу года Volvo Trucks занимала уже шестое место среди восьми крупнейших производителей грузовиков для дальних перевозок. Не увеличивались и продажи автомобилей новой серии VN, основной товарной линии компании, запущенной в августе 1996 г. Развитие компании также тормозила репутация производителя дорогих грузовиков с высокими ремонтными расходами, которая поддерживалась сетью труднодоступных дилеров. Чтобы доказать, что этот грузовик — «элегантный» выбор для современных прагматичных водителей, компания Volvo Trucks приняла стратегически важное решение — обратиться напрямую к своим клиентам. Изучение ежедневной жизни водителей-дальнобойщиков под сказало объект усилий предстоящей кампании — 32-й розыгрыш Суперкубка* (Super Bowl XXXII). Поскольку компания Volvo Truck была первым производителем грузовых автомобилей, отважившимся представить свою рекламу во время розыгрыша Суперкубка, то для обеспечения крупномасштабной PR-кампании по возвращению торговой марки в «большую игру» были приглашены PR-агентства Carmichael Lynch Spong (CLS) и Carmichael Lynch Advertising.
|
