Цена как элемент комплекса маркетинга.

Цена, как элемент маркетинга, чаще всего используется в сочетании с другими, маркетинговыми элементами (например, качество товаров и цены, продвижение товара на рынок и цены, новый канал распределения товара и цены).

Фирма использует цену для достижения своих целей и решения различных задач через её уровни, структуру и методы ценообразования, Любая ценовая стратегия начинается с формулирования цели (целей), например, таких как:

· - получение удовлетворительной прибыли (например, средней нормы прибыли)

· - получение сверхприбыли, путем "снятия сливок" с рынка

· - обеспечение определенного процента прибыли на авансированный капитал

· - компенсация всех затрат, понесенных фирмой

· - проникновение на рынок, для увеличения объема продаж

· - вытеснение конкурентов

· - сохранение или увеличение своей доли на рынке

· - продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой

· - обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе

· - обеспечение стабильности цен и прибыли путем маневрирования объемом производства, сбыта, ассортиментом выпускаемой продукции и т.п.

· - завоевание лидерства по показателям качества и др

Роль цены в общем маркетинге по отношению к другим элементам маркетинга зависит от многих внешних и внутренних факторов. Вот некоторые из них:

I. Структура рынка, на котором фирма продает свой товар. В случае монополии (когда одна фирма продает конкретный товар или услугу и не существует отрасли, производящей товары-заменители) роль цены как элемента маркетинга велика. При олигополистическом рынке (когда существует несколько фирм, обычно больших, и на которые приходится основная часть продаж) роль цены ниже. Олигополистические фирмы стараются избегать "войны цен" и для обеспечения успеха на рынке используют в основном внеценовые элементы маркетинга.

2. Вид товара, производимого фирмой: продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары первой необходимости»

3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены. Если эластичность спроса на товар от его цены больше I, то роль цены относительно других элементов маркетинга объективно возрастает.

4. Цели фирмы. Если фирма поставила цель выйти на зарубежный рынок, то роль цены в этом случае возрастает.

5. Вероятность существования конкуренции. Если есть конкуренция, да ещё и сильная, то в этом случае возрастает роль вне-ценовых элементов маркетинга.

6. Степень удовлетворения потребителей данным товаром, услугой. Если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.

7. Возможность сегментации рынка. Если фирма работает не на одном, а на нескольких сегментах рынка, то роль цены возрастает.

8. Существование качественного различия между товаром фирмы и товарами других фирм.

9. Роль цены как элемента маркетинга зависит от того в качестве кого выступает фирма-производителя или продавца товара. Для фирм-продавцов цена является более важным элементом маркетинга, чем для фирм-производителей. Для продавцов ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые решения должны быть быстрыми и точными.

10. Размер фирмы. Крупные фирмы являются бесспорными ценовыми лидерами. Малые предприятия часто связаны в своих ценовых решениях (ограниченность финансовых возможностей, зависимость в рамках олигополии).

11. Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары по отношению к товару, выпускаемому фирмой.

12. Степень дифференциации продукции. Большая степень дифференциации продукции влечет за собой потребность использования фирмой в своей деятельности различных маркетинговых элементов, в том числе и цены. В этих условиях возрастает роль ценовой политики, усиливается её сложность.

13. Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга фирм.

14. Степень вмешательства государства в ценовую политику. Степень прямого или косвенного влияния на политику цен профсоюзов.

15. Роль цены как элемента маркетинга в общем маркетинге фирмы зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется та или иная ценовая политика» Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важных.