Позиционирование товара на рынке.

Результатом целевого рынка является позиционирования товара на этом рынке

Компания может позиционировать свой товар рядом с существующими конкурентами, либо выйти на рынок с принципиально новым товаром

Позиционирование товара определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве с целью его максимального приближения к потребителю

Оно может осуществляться в различных вариантах:

· позиционирование по качеству

· по потребительским свойствам

· по сопутствующим услугам

· по цене

Вариант позиционирования - коммерческий, аргумент компании, отличительное свойство товара, способное повысить его конкурентоспособность

(методичка)

 

Каналы распределения.

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

· обработка заказов,

· подбор транспортных партий,

· выходной контроль,

· упаковка,

· оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

· исследования (сбора маркетинговой информации),

· стимулирования сбыта,

· установления контактов с потенциальными покупателями,

· предпродажной подготовки товара,

· организации товародвижения (транспорт, складирование),

· финансирования,

· принятия риска.

 

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

Канал нулевого уровня: Производитель - Потребитель (прям маркетинг)

Одноуровневый канал: Производитель-розничный торговей-потребитель

Двухуровневый канал: Производитель – оптовый торговец-розничный торговец-потребитель

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

 

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

· по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

· интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

· по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

· по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

· по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).