Задачи маркетингового исследования
Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: • сбор, обработка, сводка и хранение информации; • анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; • оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; • оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; • оценка возможностей и поведения конкурента; • анализ воздействия макросреды маркетинга; • анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта; • сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар; • изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре; • информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей); • информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла; • информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга; • информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования; • информационно-аналитическое обеспечение контроллинга; • информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; • учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара; • характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы (см. схему плана на рис. 1.2).
Рис. 1.2. Схема разделов плана маркетингового исследования
Он состоит из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость. Понятно, что маркетинговое исследование как единый процесс, с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ. В гл. 2 будут изложены проблемы, связанные со сбором информации и ее первичной обработкой.
|
