РАЗДЕЛ 6. Исследование рынка
Тема 6.1. Понятие и основные направления исследования рынка Подходы к изучению рынка, порядок проведения исследования рынка: изучение конъюнктуры, характеристика особенностей коммерческой деятельности, географическое положение и особенности рынка, определение емкости рынка и его сегментов, острота конкуренции.
Тема 6.2. Изучение конъюнктуры рынка Понятие конъюнктуры, стадии анализа конъюнктуры, компоненты изучения конъюнктуры: текущее наблюдение, конъюнктурный обзор, анализ долгосрочных тенденций развития. Уровни исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой, товарный. Основные показатели исследования конъюнктуры.
Тема 6.3. Емкость рынка и спрос Понятие емкости рынка, факторы, влияющие на емкость рынка: общие, специфические. Методы оценки емкости: на основе структурных характеристик, на основе индекса потребительской панели, на основе норм потребления, на основе частоты покупок, на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж, на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Оценка спроса и предложения.
Тема 6.4. Исследование конкуренции. Бенчмаркинг Типы конкуренции: конкуренция желаний, товарно-родовая, товарно-видовая, конкуренция марки. Показатели для оценки деятельности конкурентов: ассортиментная и ценовая политика, практика товародвижения и рекламной деятельности, сбытовая политика, неценовые методы борьбы, финансовое положение конкурентов, масштабы деятельности, сильные и слабые стороны. Понятие и значение бенчмаркинга. Этапы проведения бенчмаркинга.
Тема 6.5. Диагностика конкурентной среды Показатели для оценки интенсивности конкуренции на рынке: коэффициент концентрации, индекс Герфиндаля-Гиршмана. Этапы диагностики конкурентной среды фирмы: диагностика целей и намерений субъектов рынка, оценка степени монополизации рынка, факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов, построение конкурентной карты рынка, моделирование стратегий конкуренции.
Тема 6.6. Изучение потребителей и сегментирование рынка Основные факторы, определяющие поведение потребителей, направления изучения потребителей: изучение отношений, системы ценностей, уровня удовлетворения запросов потребителей, намерений потребителей, принятие решений о покупке и поведения после покупки. Профиль потребителя: методы изучения профиля, анализ будущих нужд и запросов потребителей (реакция на появление новых продуктов). Понятие и значение сегментирования, принципы сегментирования: географический, демографический, психографический, поведенческий. Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения. Этапы процесса сегментирования. Методы сегментирования: выделение сегмента и агрегирование потребителей. Анализ рыночных сегментов: анализ потребителей, конкурентный анализ, позиционный анализ, финансовая и рыночная привлекательность.
РАЗДЕЛ 7. Исследование комплекса маркетинга
Тема 7.1. Исследование товарной политики фирмы Исследование выпускаемых марок товара: ЖЦТ, конкурентоспособность. Исследование новых товаров: тестирование продукта (тестирование концепции продукта, тестирование продукта, упаковки и названия продукта, цены), факторы успеха нового продукта.
Тема 7.2. Исследование ценовой политики фирмы Основные направления исследования цен: изучение сложившихся цен, ценовой политики конкурентов, государственного регулирования цен, эластичности спроса по цене. Факторы чувствительности потребителей к цене.
Тема 7.3. Исследование сбытовой политики фирмы Исследование сбытового потенциала фирмы. Исследование эффективности каналов реализации продукции: выявление факторов, определяющих эффективность, расчет финансового результата от реализации единицы продукции по каждому каналу, выбор оптимального варианта реализации с учетом размера товарных запасов и емкости канала.
Тема 7.4. Исследование политики продвижения Исследование рекламной эффективности СМИ, исследование эффективности рекламной кампании (степень узнаваемости, запоминаемость, уровень побудительности, влияние рекламы на поведение потребителей), испытание рекламы. Исследование имиджа фирмы.
|
