РАЗДЕЛ 4. Процесс маркетингового исследования.

Тема 4.1. Определение проблемы и целей исследования

Мониторинговая система и её использование при выявлении проблемы, определение потребности в МИ, последовательность выявления проблемы (выявление симптомов, изложение базовых проблем, лежащих в основе симптомов, выявление полного списка альтернативных действий для решения проблем), классификация проблем (проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований). Цели МИ, требования к формулированию целей, характер целей МИ: разведочные, описательные, казуальные.

 

Тема 4.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, эксперимент. Экономико-математические методы: статистические методы обработки информации, многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, статистическая теория принятия решений, линейное и нелинейное программирование, выбор методов для различных типов исследования.

 

Тема 4.3. Выбор методов сбора данных

Классификация методов сбора данных: количественные и качественные исследования. Выбор метода сбора данных для конкретного исследования.

 

Тема 4.4. Разработка форм для сбора данных

Понятие анкеты, типы вопросов (закрытые, открытые). Процесс составления анкеты: определение целей, выбор методов сбора данных, разработка и оценка вопросов, одобрение со стороны клиента, тестирование, уточнение анкет, тиражирование, сбор данных, табулирование и составление отчета. Требования к содержанию и последовательности вопросов.

 

Тема 4.5. Типы измерительных шкал

Типы измерительных шкал: шкала наименований, шкала порядка, шкала интервалов, шкала отношений. Основные характеристики шкалы: описание, порядок, расстояние, начальная точка. Выбор шкалы измерений в зависимости от характера необходимой информации, возможности использования конкретных видов статистического анализа.

 

Тема 4.6. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Понятие выборки, контур выборки, методы формирования выборки: вероятностные (простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор, стратифицированный отбор) и невероятностные (на основе доступности респондентов, на основе суждений, в процессе обследования, на основе квот).

Этапы разработки выборочного плана: определение совокупности, формирование списка единиц совокупности, проектирование выборки, определение методов доступа к совокупности, достижение нужной численности выборки, проверка выборки на соответствие требованиям, формирование новой выборки при необходимости.

Подходы к определению объема выборки и распространение выборочных показателей на генеральную совокупность.

 

Тема 4.7. Сбор данных

Подходы к сбору данных (своими силами, создание специальной группы, привлечение специализированной компании). Учет характеристик респондентов при выборе метода сбора данных: степень охвата, желание участвовать в опросе, возможность участия, разнообразие респондентов. Проблемы надежности измерения: недостатки используемой шкалы, устойчивость измерений, обоснованность, достоверность измерений.

Ошибки сбора данных: преднамеренные и непреднамеренные, ошибки респондента и интервьюера. Контроль над ошибками.

 

Тема 4.8. Анализ данных

Контроль качества заполнения анкет, выбраковка анкет, кодирование информации, преобразование данных: обобщение, определение концепции, перевод на понятный для клиента язык, определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности. Виды статистического анализа: дескриптивный анализ, статистический вывод, анализ различий, анализ связей между переменными.

 

Тема 4.9. Подготовка заключительного отчета

Виды отчета об исследовании: доклад, брошюра. Структура отчета: аннотация, основная часть (введение, методология исследования, результаты, ограничения, выводы и рекомендации). Интерпретация полученных данных и доведение до руководства, презентация отчета.