Исследования для разработки системы продвижения
· Оптимальный бюджет продвижения · Оптимальный комплекс продвижения · Взаимосвязь продвижения · Решения по использования средств массовой информации · Тестирование творческой идеи рекламы · Оценка эффективности рекламы Цели проведения продвижения:
· формирование и повышение осведомленности целевой аудитории о бренде · объяснение назначения продукта · разъяснение новых способов использования продукта
· побуждение попробовать новый продукт · изменение представлений о свойствах продукта · формирование лояльности потребителей к продукту
· поддержание осведомленности целевой аудитории о бренде · напоминание потребителям о месте продажи продукта · напоминание потребителям о том, что им нужен Ваш продукт В зависимости от масштаба охвата територии (всеукраинская, региональная, локальная) будет естественно и корелироваться бюджет по продвижению.
Поскольку мой бизнес сосредоточен в Западном регионе, а конкретнее в г.Ивано-Франковске, мои усилия по продвижению будут концентрироваться в этой географической плоскости за свои ж ресурсы. Забавно получается, что я лично буду выводить на рынок косметологических услуг в г. Ивано-Франковске достаточно известный бренд глобального масштаба.
Что касается всеукраинского продвижения то за эту часть работы ответственный франчайзи в Украине, который тоже должен за свои ресурсы продвигать бренд, но в общегосударственном масштабе.
Относительно оптимального комплекса продвижения, то большинство из маркетинговых коммуникаций будет концентрироваться на рекламе в Средствах Массовой Информации (СМИ): ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама, реклама в Интернете - односторонняя массовая передача сообщений целевой аудитории.
Среди преимуществ такого рода маркетинговых коммуникаций: Ø это мощное средство коммуникации с потребителем Ø высокоэкономичное средство коммуникации (затраты на один контакт не велики) Ø при правильном медиа-планировании позволяет легко справиться с задачей Но также есть недостатки: Ø не всегда может донести преимущества (ТВ, радио) продукта за счет краткости сообщения
Необходимо правильно сформулировать коммуникативные задачи, решаемые рекламной кампанией в приоритетном для продажи регионе
На основе этих целей строится коммуникационная стратегия продвижения марки «Weyergans». При этом важно, чтобы существовало единство восприятия общей концепции бренда и всех продуктов под его маркой, а также преемственность готовящейся кампании с предыдущими коммуникациями бренда, отличительной особенностью которых есть то, что они проводились только за рубежом.
Итак, мною были задействованы меры по организации рекламных мероприятий:
Ø «24» телевизионный канал новостей (рекламный ролик 30с. - 30 виходов в эфир) Размещение рекламы – 2,5 грн./сек. независимо от времени выхода. Итого – 2250 грн.
Ø СТБ телевизионный канал (рекламный ролик 30с. - 30 виходов в эфир) Размещение рекламы – 2,5 грн./сек. независимо от времени выхода. Итого – 2250 грн.
Ø Телевизионный канал «3 студія». Програма «Медична сторінка». Имиджевое рекламно-информационное сообщение медецинского характера. Продолжительность 3 мин. Выход в эфир 2 раза в неделю: Ср. 19.30; Сб. 8.30. Всего: 6 выходов. Итого – 1200 грн.
2.На радио: Ø Радио "Западный полюс" (104,3 МГЦ, 100 Вт - Ивано-Франковск и окраины в пределах 30-40 км) Постановочный ролик (3 голоса) - 350 грн.
30 минут => 750,00 грн.
Итого – 1100 грн. 3.Размещения видеорекламы со звуковым сопровождением на светодиодном экране (размер 3×4 м) в центре г. Ивано-Франковска на Площади Рынок. Стоимость прокрутки рекламного видеоролика на 1 месяц (цена 1 секунды - 0,05 у.о.) продолжительностю 20 секунд каждые 40 мин. составляет Итого3375 грн. 4. Печать рекламних флаеров 3000 шт. – 330 грн. Печать индивидуальных клиентских карточек 2000 шт. – 360 грн. Итого690 грн. Всего затрат на рекламную кампанию: 10865 грн. Оценка эффективности проведения рекламной кампании оценивается по следующим параметрам:
Рейтинг - основная «валюта» на рынке СМИ 1 рейтинг = % зрителей данной программы от всей потенциальной аудитории, независимо от того - смотрят они в данный момент ТВ или нет. Рейтинг - это аудитория программы ТВ, выраженная в % от всей целевой аудитории (женщины 18-60). Если из 100 тысяч женщин жительниц Ивано-Франковска в возрасте 18-60 только 10 тысяч смотрят данную программу, то рейтинг программы: 10 000/ 100 000 × 100% = 10 1 пункт рейтинга (1 GRP) равен 1% целевой аудитории.
Совокупные пункты рейтингов (Gross Rating Points) -суммарный рейтинг, выраженный в процентах к численности аудитории. В GRPs выражается так называемый «вес» кампании.
Конечно, это не значит, что 309 % целевой аудитории видели рекламу, но возможно, 100% видели ее 3 раза, или, что еще более вероятно - 50% видели ее 6 раз.
К сожалению в Ивано-Франковске ни одна компания не занимается подобным мониторингом регионального телевидения, что обьясняется скорее всего невостребованностю такого рода услуг со стороны заказчиков рекламы. В этом случае расчет будет иметь очень приблизительный и неточный характер. С радио дела обстоят получше. Рейтингом радиоэфира занимается местный Центр социальных исследований. Оценку результативности проведения рекламной кампании можна также провести «в полевых условиях» аматорским методом.
|
