Подписано в печать__________Формат 60х90 1/16. Бумага газетная. Печать офсетная.
Уч. изд. л. Усл. печ. л.. Тираж ___. Заказ №_____
Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет,
603950, Н.Новгород, Ильинская, 65
Полиграфический центр ННГАСУ, 603950, Н.Новгород, Ильинская, 65
Тема 3: Измерение и шкалирование.
3.1. Понятия измерение и шкалирование
3.2.Сравнительное шкалирование
3.3. Методы несравнительного шкалирования
Разработав план проведения исследования и определив, какую именно информацию необходимо собрать, исследователь вплотную сталкивается с проблемой выбора методов измерения и шкалирования. В данном разделе рассматривается суть шкалирования и измерения, изучаются четыре основные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная и относительная. Описываются методы сравнительного и несравнительного шкалирования с детальным рассмотрением первого из них. Также рассматриваются основные факторы, учитываемые при исследовании международных рынков. Определяются некоторые этические аспекты измерения и шкалирования.
Символ
Компания
Место
Общая доходность в 2001 году (%)
А
General Electric
1
-15,1
В
Southwest Airlines
2
-17,3
С
Wal-Mart Stores
3
9,0
D
Microsoft
4
52,7
Е
Berkshire Hathaway
5
6,5
F
Home Depot
6
12,1
G
Johnson & Johnson
7
14,0
Н
FedEx
8
29,8
I
Citigroup
9
0,1
J
Intel
10
4,9
Номинальная школа
Порядковая школа
Относительная шкала
В данном примере колонка «Символ», номинальная шкала, используется для идентификации компаний. Так, «В» обозначает Southwest Airlines, a «F» — Ноте Depot. Колонка «Место» представляет порядковую шкалу. Так, компания Berkshire Hathaway, занимающая 5-е место, получила более высокую оценку, чем компания FedEx, занявшая 8-е место. Совокупная оценка компании, среднеарифметическое значение оценок по всем использованным критериям, представляет интервальную шкалу. Эти оценки в таблице не приведены (однако укажем, что средняя оценка General Electric составляет 8,01). Наконец, показатель доходности за 2001 год представляет относительную шкалу. Мы видим, что доходность Microsoft более чем в четыре раза превышает доходность Ноте Depot.
Измерение и шкалирование
Измерение (measurement) означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Измеряется не сам по себе объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры. Таким образом, мы измеряем не потребителей, а их восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характеристики. В маркетинговых исследованиях, как правило, числа, во-первых, присваиваются для статистического анализа полученных данных; во-вторых, помогают определить связи между правилами измерения и полученными результатами. Самый важный аспект измерения — определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. Процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Например, одинаковые значения в долларах присваиваются домохозяйствам с идентичными годовыми доходами. Только в этом случае числа можно связывать со специфическими характеристиками измеряемого объекта, и наоборот. Кроме того, правила присвоения чисел должны применяться постоянно, быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени.
Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения.
Шкалирование (scaling) включает в себя процесс создания определенного континуума (последовательного ряда), на котором располагаются измеряемые объекты. Для иллюстрации рассмотрим шкалу размещения потребителей согласно характеристике «отношение к универмагам». Каждому респонденту присваивается число, указывающее на положительное (равное 1), нейтральное (равное 2) и отрицательное (равное 3) отношение. Измерение выглядит процессом присвоения 1, 2 или 3 согласно определенному правилу. Шкалирование заключается в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазинам. В нашем примере шкалирование — это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положительным, нейтральным или отрицательным отношением к магазинам. При этом отобранные для анализа респонденты могут рассматриваться индивидуально или попарно.
Основные типы шкал
Существует четыре основных типа шкал для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная. Они приведены на рис. 1, их свойства обобщены в табл. 1.
Рис. 1. Примеры основных типов шкал
Шкала
Основные характерис-тики
Общеизвест-ные примеры
Примеры из маркетинга
Статистический анализ
Дескрип- тивный
Дедуктив- ный
Номинальная
Числа обозначают и классифици-руют объекты
Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды
Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу
Процентные отношения, мода
Критерии хи-квадрат, биноминаль-ные критерии
Порядковая
Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними
Ранги качества, ранги команд в турнире
Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс
Процент, или медиана
Ранговая корреляция, дисперсион-ный анализ
Интервальная
Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно
Температура (Фаренгейт, Цельсий)
Отношения, мнения, коэффициенты
Диапазон, средняя, стандартно отклонение
Коэффици-энт корреляции, t-критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсион-ный анализ
Относительная
Точка начала отсчета фиксирована; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалы
Длина, ширина
Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка
Средняя геометри-ческая, средняя гармоническая
Коэффици-энт вариации
Таблица 1. Основные типы шкал
Номинальная шкала(nominalscale) Шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами. \ Номинальная шкала (nominal scale) — это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную шкалу. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие — один к одному — между номерами и объектами. Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов. Числа в номинальной шкале используются для классификации как ярлыки для классов и категорий. Например, контрольную группу можно классифицировать как группу 1, а экспериментальную — как группу 2. Классы взаимоисключающие и вместе полностью охватывают выборку. Объекты каждого класса рассматриваются как эквиваленты в соответствии с характеристикой, которую представляет присвоенное им номинальное число. Всем объектам внутри одного класса присвоено одно и то же число, и никаким двум классам нельзя присвоить одно и то же число. Числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеристик данного объекта. Например, большой номер полиса социального страхования не означает, что его владелец имеет какое-то превосходство над тем, у кого он меньше. Это же касается и чисел, присваиваемых классам. Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале будет счет. Допустимо только ограниченное количество статистических расчетов, базирующихся на подсчете частот. К ним относятся процентные соотношения, мода, хи-квадрат и биномиальные критерии. Лишен смысла подсчет среднего номера социального страхования, среднего пола респондентов в исследовании или номера, присвоенного среднему магазину, как это показано в следующем примере. Сквозной пример. Выбор универмага
В проекте «Выбор универмага» числа от 1 до 10 присвоены десяти универмагам (табл. 2). Таким образом Sears оказался под номером 9. Это не значит, что Sears оказался чем-то лучше или хуже Neiman Marcus, которому присвоен номер 6. Любая замена чисел, например перемена местами номеров Sears и Neiman Marcus, не повлияет на систему нумерации, так как номера не отражают характеристик магазинов. Имеют смысл утверждения вроде: «75% респондентов на протяжении последнего месяца были постоянными покупателями Sears». В то же время, хотя среднее арифметическое присвоенных номеров равно 5,5, не имеет смысла утверждение, что номер среднего магазина равен 5,5.
Номинальная шкала
Порядковая шкала
Интервальная шкала
Относитель-ная шкала
№ Универмаг
Ранги предпочтений
Рейтинги предпочтений
Расходы на покупки за три месяца (долл.)
1-7
11-17
1 Lord & Taylor
7
79
5
15
0
2 Macy’s
2
25
7
17
200
3 Kmart
8
82
4
14
0
4 Rich’s
3
30
6
16
100
5 J.C. Penney
1
10
7
17
250
6 Neiman Marcus
5
53
5
15
35
7 Target
9
95
4
14
0
8 Saks Fifth Avenue
6
61
5
15
100
9 Sears
4
45
6
16
0
10 Wal-Mart
10
115
2
12
10
Таблица 2. Иллюстрация основных типов шкал
Порядковая шкала (ordinal scale) — это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Таким образом, можно определить, в какой степени характеристика объекта выражена больше или меньше в сравнении с другими объектами. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом не известно, насколько значительно различие между ними. Примерами порядковых шкал служат качественные ранги, ранги команд в турнирах, социально-экономические классы и профессиональный статус. В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения респондентов, как «более чем» или «менее чем».
В порядковой шкале, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг. Объектам могут присваиваться значения любого ряда чисел, при условии сохранения характера взаимосвязей между ними. Например, порядковые шкалы можно трансформировать любым способом, если при этом сохраняется первоначальный порядок расположения.
Другими словами, допустимо любое монотонное положительное (сохраняющее порядок) преобразование шкал, так как, кроме порядка расположения, другие свойства чисел полученного ряда значения не имеют (ниже приведен пример).
Сквозной пример. Выбор универмага
В табл. 2 представлены подробные данные по рангам предпочтений респондентов. Респонденты расположили десять универмагов в зависимости от своих предпочтений, присваивая 1 наиболее предпочтительному, 2 — второму по предпочтению и т.д. Примечательно, что J.C. Penny (ранг 1) пользуется большим предпочтением, чем универмаг Macy's (ранг 2), но насколько больше это предпочтение, определить нельзя. Не обязательно использовать числа именно от 1 до 10 для определения рангов предпочтения. Вторая порядковая шкала, по которой J.C. Penny присвоен ранг 10, Macy's — ранг 25, a Rich's — 30, эквивалентна, так как получена монотонным положительным преобразованием первой. В результате обе шкалы отражают одинаковый порядок расположения магазинов в зависимости от предпочтений.
По этим причинам, кроме использования операций подсчета, допустимых для данных номинальной шкалы, для порядковых шкал можно использовать статистические методы, базирующиеся на процентилях. В данном случае имеют смысл расчеты процентилей, квартилей, медианы, ранговой корреляции или других сводных показателей порядковых данных.
При использовании интервальной шкалы (interval scale) ее количественно равные промежутки отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковой, но также позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что и между 2 и 3, что соответствует также разнице между 5 и 6. Общеизвестным примером из повседневной жизни служит шкала температуры. В маркетинговых исследованиях данные об отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как интервальные.
Интервальная шкала (interval scale) Числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик.
В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно. Следовательно, любое позитивное линейное преобразование вида у = а + bх сохранит свойства шкалы. Здесь х — первоначальное значение шкалы, у — преобразованное значение шкалы, b — положительная константа. Таким образом, две интервальные шкалы, оценивающие объекты A, В, С числами 1, 2, 3 и 4 или 22, 24, 26 и 28, эквивалентны. Заметьте, что вторую шкалу можно получить из первой при преобразовании с а = 20 и b = 2. Поскольку точка начала отсчета не фиксирована, отношение значений шкалы не имеет смысла. Из приведенного выше примера видно, что при преобразовании соотношение значений В и D изменяется от 2:1 до 7:6. Тем не менее допускается использование отношений разницы между двумя значениями. При этом константы а и b в расчет не принимаются. Отношение разницы между D и В к разнице между С и В равно 2:1 и одинаково для обеих шкал.
Статистические методы для обработки интервальных шкал включают все методы, используемые для номинальных и порядковых данных, в том числе арифметическое среднее, стандартное отклонение, коэффициент корреляции и другие методы, обычно применяемые в маркетинговых исследованиях. Однако некоторые специальные статистические показатели, такие как среднее геометрическое, среднее гармоническое и коэффициент вариации для интервальных данных, применять нельзя.
Футбол: кто лучший?
В качестве дополнительной иллюстрации рассмотрим пример рейтингов национальных футбольных сборных. Для вычисления этих рейтингов международная футбольная федерация (FIFA) использует порядковое и интервальное шкалирование. Согласно рейтингам международной футбольной федерации (FIFA, www.fifa.com) за 2002 год, чемпион мира, сборная Франции, с 807 баллами занимает первое место. На втором месте — сборная Аргентины с 793 баллами. Места 13 лучших в мире футбольных сборных распределились следующим образом.
Символ
Команда
Рейтинги по состоянию на 20 марта 2002 года
Место (март 2002)
Баллы (март 2002)
Место (декабрь 2001)
А
Франция
1
807
1
В
Аргентина
2
793
2
С
Бразилия
3
788
3
D
Италия
4
738
6
Е
Колумбия
5
735
5
F
Португалия
6
733
4
G
Испания
7
728
7
Н
Мексика
8
719
9
I
Нидерланды
9
718
8
J
Германия
10
710
12
К
Югославия
11
708
11
L
Англия
12
704
10
М
Соединенные Штаты Америки
13
702
24
Алфавитные символы, присвоенные странам, составляют номинальную шкалу, рейтинги — порядковую, а баллы, полученные каждой сборной, — интервальную. Таким образом, символ «G» обозначает Испанию, которая занимает 7-е место и получила 728 баллов. Обратите внимание: алфавитные символы, присвоенные каждой из стран, служат исключительно для идентификации и никоим образом не характеризуют мастерство футболистов соответствующих стран. Информацию о мастерстве футболистов национальных сборных можно получить только с учетом мест, занимаемых этими сборными. Таким образом, Колумбия, занимающая 5-е место, играла лучше Германии, занимающей 10-е место. Чем выше место, тем выше мастерство футболистов соответствующих сборных. Места, занимаемые национальными сборными, не позволяют получить представление о величине различий между национальными сборными отдельных стран. Такое представление можно получить, учитывая сумму баллов, набранную каждой из сборных. Учитывая сумму баллов, набранную разными сборными, можно сказать, что качество игры футбольной сборной Мексики с ее 719 баллами практически не отличалось от качества игры сборной Нидерландов, набравшей 718 баллов. Суммы баллов помогают нам оценить подлинную разницу между качеством игры футбольных сборных, занимающих разные места в рейтинге FIFA.
Пример 2
В табл. 2 предпочтения респондентов относительно десяти магазинов выражены по семибалльной шкале. Хотя Sears получил рейтинг предпочтения 6, a Wal-Mart — 2, это не означает, что Sears оценивается в три раза выше Wal-Mart. Когда рейтинги преобразуются в эквивалентную шкалу с 11 до 17, рейтинги данных магазинов становятся равными 16 и 12, при этом коэффициент соотношения уже не равен 3:1. В то же время соотношение разницы предпочтений между J. C. Penney и Wal-Mart и между Neiman Marcus и Wal-Mart равно 5:3 для обеих шкал.
Номинальная шкала
Порядковая шкала
Интервальная шкала
Относитель-ная шкала
№ Универмаг
Ранги предпочтений
Рейтинги предпочтений
Расходы на покупки за три месяца (долл.)
1-7
11-17
1 Lord & Taylor
7
79
5
15
0
2 Macy’s
2
25
7
17
200
3 Kmart
8
82
4
14
0
4 Rich’s
3
30
6
16
100
5 J.C. Penney
1
10
7
17
250
6 Neiman Marcus
5
53
5
15
35
7 Target
9
95
4
14
0
8 Saks Fifth Avenue
6
61
5
15
100
9 Sears
4
45
6
16
0
10 Wal-Mart
10
115
2
12
10
Таблица 2. Иллюстрация основных типов шкал
Относительная шкала (ratio scale) обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета. Таким образом, с помощью относительных шкал мы можем определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разности значений. К тому же имеет смысл расчет коэффициентов (отношений) значений шкал. Поэтому исследователь может сказать, что не только разность значений 5 и 2 равняется разности между 17 и 14, но и то, что 14 больше, чем 2, в семь раз. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст и деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и количество покупателей.
Относительная шкала (ratio scale) Наиболее информативная шкала. Позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разности значений. К тому же имеет смысл расчет отношений различных значений шкалы.
Относительные шкалы допускают только пропорциональные преобразования вида у = bх, где b — положительная константа. Нельзя добавить еще одну константу, как это делалось для интервальных величин. Примером трансформации может быть преобразование ярдов в футы (b = 3). Результаты сравнения объекта как в ярдах, так и в футах идентичны.
Сквозной пример. Выбор универмага
С помощью относительной шкалы в табл. 2 респондентов просят подсчитать сумму денег, потраченную в каждом из магазинов за последние три месяца. Примечательно, что благодаря тому, что данный респондент потратил 200 долл. в Macy’s и только 10 долл. в Wal-Mart, фактически он потратил в Macy’s в 20 раз больше, чем в Wal-Mart. Точка начала отсчета фиксирована; 0 означает, что респондент ничего не потратил в данном магазине. Умножение данных на 100, чтобы перевести их в центы, приводит к получению еще одной шкалы, эквивалентной первой. При анализе относительных данных могут использоваться все статистические методы анализа. В этот список входят и специальные статистические показатели, такие как геометрическая средняя, гармоническая средняя и коэффициент вариации. Относительная шкала иллюстрируется на примере «Выбор универмага». Рассмотренные выше четыре основных вида шкал не исчерпывают всех существующих вариантов методов измерения. Возможно построение номинальной шкалы, которая давала бы частичную информацию об упорядочении значений переменных (частично порядковая шкала). Более того, порядковая шкала может отображать частичную информацию о расстоянии, как в случае упорядоченной метрической шкалы.
3.2.Сравнительное шкалирование
Сопоставление методов шкалирования
Рис. 1. Классификация методов шкалирования Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные (рис. 1). Сравнительные шкалы (comparative scales) предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Например, респондентов спрашивают, предпочитают они Соке или Pepsi. Данные сравнительных шкал считаются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин. Поэтому сравнительное шкалирование также называют неметрическим. Как показано на рис. 1, сравнительные шкалы включают попарное сравнение, порядковое ранжирование, шкалы постоянной суммы, Q-copтировку и другие операции. Сравнительные шкалы (comparative scales) Один из двух методов шкалирования, заключающийся в прямом сравнении рассматриваемых объектов. Основное преимущество сравнительного шкалирования заключается в возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Кроме того, респонденты выполняют задание исходя из заданных баллов предпочтения. Благодаря этому сравнительные шкалы легко воспринимать и применять. Другое преимущество этих шкал — сравнительно меньшее количество используемых теоретических допущений, а также устранение влияния гало-эффекта, или эффекта переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других. Основной недостаток сравнительных шкал — их порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов. Например, для сравнения RC Cola с Соке и Pepsi следует проводить новое исследование. Эти недостатки в значительной степени устраняются при использовании несравнительных методов шкалирования. При использовании несравнительных шкал (noncomparative scales), также называемых монадическими или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются измеренными в интервальной или относительной шкале. Несравнительные шкалы (noncomparative scales) Один из двух методов шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта. Например, респондентов могут попросить оценить Соке по шкале предпочтений от 1 до 6 (1 — абсолютно не нравится, 6 — очень нравится). Таким же образом оцениваются Pepsi и RC Cola.
Из рис. 1 видно, что несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы, в свою очередь, разделяются на шкалы: Лайкерта (Likert), семантического дифференциала и Стэпела (Stapel). В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование. В этом разделе рассматриваются сравнительные методики шкалирования.
Как видно из названия самого понятия, в шкалировании методом попарного сравнения (paired comparison scaling) предполагается, что респонденту предлагаются два объекта для выбора одного из них по определенному критерию. Шкалирование методом попарного сравнения (paired comparison scaling) Метод сравнительного шкалирования, когда респонденту дается два объекта для выбора одного из них по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые. Данные по своей природе порядковые. Респондент может утверждать, что он делает покупки в J.C. Penny чаще, чем в Sears; ему нравится каша Total больше, чем Product 19 Kellogg’s; или нравится паста Crest больше, чем Colgate. Шкалы попарного сравнения часто используются, когда рассматриваемые объекты являются физическими продуктами. По информации Coca-Cola, данная компания провела свыше 190 тысяч попарных сравнений, прежде чем выпустить New Coke. Шкалирование методом попарного сравнения — наиболее распространенная методика сравнительного шкалирования. Таблица 1 демонстрирует данные сравнений, полученные от респондентов при оценке шампуней. Как видно из таблицы, респондентам для оценки пяти видов шампуней необходимо сделать десять сравнений. С количеством видов, равным и, [n (n — 1)/2] парных сравнений включают все возможные пары объектов. Инструкция Вам представляют десять различных парных комбинаций шампуней. Из каждой пары выберите, пожалуйста, одну марку, которую вы предпочтете для личного пользования.
Jhirmmack
Finesse
Vidal Sassoon
Head and Shoulders
Pert
Jhirmmack
Finesse
1*
Vidal Sassoon
Head and Shoulders
Pert
Предпочтение**
Таблица 1. Исследование предпочтений марок шампуней с использованием попарных сравнений
*1 означает, что марке шампуня в соответствующей колонке было отдано предпочтение по сравнению с маркой шампуня в соответствующей строке; 0 означает, что марка в строке была предпочтительнее марки шампуня в соответствующей колонке.
** Количество раз, когда было отдано предпочтение отдельной марке, рассчитывается суммированием единиц по каждой колонке.
Данные попарного сравнения анализируются несколькими способами. Исследователь может подсчитать процент респондентов, предпочитающих один объект другому, суммируя матрицы всех респондентов (см. таб. 1), поделив полученную сумму на количество опрашиваемых и умножив на 100. Возможна также одновременная оценка всех рассматриваемых объектов. Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности.
Транзитивность предпочтений (transitivity of preferences) означает, что если торговой марке А отдается предпочтение перед торговой маркой В, а торговой марке В — перед торговой маркой С, то торговой марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С. Для получения упорядоченности исследователь определяет количество раз, когда предпочтение было отдано отдельной торговой марке, суммируя данные по колонкам в таб. 1. Порядок предпочтений респондента в этом случае выглядит следующим образом (от наиболее к наименее предпочтительному): Head and Shoulders, Jhirmack, Finesse, Pert и Vidal Sassoon. Возможно также преобразование попарных сравнений в интервальную шкалу с помощью метода Thurstone case V. Для его детального рассмотрения можно обратиться к соответствующей литературе.
Транзитивность предпочтений (transitivity of preference) Допущение, сделанное для преобразования данных попарного сравнения в упорядоченные данные. Допущение предполагает, что если торговой марке А отдается предпочтение перед В, а торговой марке В — перед С, то торговой марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С.
Можно использовать несколько модификаций методик попарного сравнения. Одна из них предполагает включение ответов нейтральных (безразличных, без каких-либо мнений). Другой вариант развития метода — использование попарных сравнений с градацией. При его применении респондента просят не просто выбрать предпочтительную торговую марку, но и указать, насколько она предпочтительнее. Степень предпочтения может быть выражена суммой, которую опрашиваемый готов заплатить за понравившуюся торговую марку. Так получают денежную метрическую шкалу. Еще одна модификация шкалы попарного сравнения широко используется для получения суждений о сходствах при многомерном шкалировании.
Шкалирование методом попарного сравнения полезно, когда количество торговых марок ограничено, поскольку оно требует прямого сравнения и очевидного выбора. Однако при большом количестве торговых марок проведение попарных сравнений становится весьма громоздким. Среди прочих недостатков есть возможность нарушения допущения транзитивности, что приведет к смещению результатов в случае изменения порядка представления объектов. Попарные сравнения имеют мало общего с рыночной ситуацией, в рамках каждой выбирают из множества вариантов. Возможно также, что респонденты предпочитают один объект некоторым другим, но он им абсолютно не нравится.
Пример
Самый распространенный метод вкусового тестирования — попарное сравнение. Потребителя просят попробовать два различных продукта и выбрать один с самым приятным вкусом. Тестирование проводится в неофициальной обстановке: дома или в специально подготовленном месте. Для адекватности результатов сравнения необходимо не меньше тысячи проб.
Компания Ocean Spray (www. ocean spray. com), один из ведущих производителей в США соков и фруктовых напитков в бутылках и жестяных банках, при разработке новых товаров широко использует вкусовые тесты. Респондентам предлагают попробовать образцы новых напитков, представленных попарно, оценить их вкус и аромат, а затем выбрать тот из двух напитков, который понравился им больше.
Вкусовые тесты показали, что несколько потребителей отдали предпочтение белой клюкве (более ярко выраженный, кислый и терпкий вкус красной клюквы понравился им меньше). Таким образом, стремясь потрафить вкусам более широкого круга потребителей, Ocean Spray приступила в начале 2002 года к выпуску напитков White Cranberry, изготовленных на основе натуральных ягод белой клюквы, урожай которой поспевает на несколько недель раньше, чем красной, а также слабогазированных фруктовых напитков Juice Spritzers.
Вслед за попарными сравнениями в сравнительном шкалировании по популярности следует упорядоченное шкалирование. При упорядоченном шкалировании (rank-order scaling) респондентам предлагается одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому критерию. Например, респондентов могут попросить проранжировать зубные пасты по общей шкале предпочтений. Как видно из таб. 2, эти ранги обычно присваивают опрашиваемые: оценка 1 — самой предпочтительной торговой марке; 2 — марке, находящейся на втором месте, и т.д. до тех пор, пока ранг n не будет присвоен наименее предпочтительной торговой марке. Как и попарное сравнение, этот подход также сравнительный по своей природе, и, возможно, респонденту не нравится торговая марка, которую он поместил на первое место. Кроме того, упорядоченное шкалирование тоже дает порядковые данные. Упорядоченное шкалирование (rank-order scaling) Метод сравнительного шкалирования, когда респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали их по определенному критерию. Инструкция Расположите следующие марки зубных паст в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся марку и присвойте ей номер 1, затем — вторую по предпочтительности марку и присвойте ей номер 2. Продолжайте ранжирование для оставшихся марок паст. Наименее понравившаяся должна иметь ранг 10. Марки не должны иметь одинаковых оценок. Критерий предпочтения вы выбираете индивидуально. Нет правильных и неправильных ответов. Просто пытайтесь быть последовательными.
Торговая марка
Ранг
1. Crest
2. Colgate
3. Aim
4. Gleem
5. Macleans
6. Ultra Brite
7. Close Up
8. Pepsodent
9. Plus White
10. Stripe
Таблица 2. Предпочтения марок зубных паст с помощью упорядоченного шкалирования
Упорядоченное шкалирование широко используется для измерения предпочтений торговых марок. Упорядоченные данные от респондентов часто получаются с помощью сравнительного анализа, поскольку упорядоченное шкалирование заставляет респондента находить различия между отдельными рассматриваемыми объектами. Более того, по сравнению с попарным сравнением этот вид шкалирования точнее отображает покупательскую среду. Это также требует меньше времени и устраняет возможность нетранзитивных ответов. При наличии п рассматриваемых объектов, необходимо сделать лишь (n-1) сравнений при упорядоченном шкалировании. В то же время при парном сравнении необходимо [n (n-1)/2] сравнений. Другое преимущество данной методики — простота ее восприятия респондентами, которые с легкостью разбираются в инструкциях по ранжированию. Основной недостаток объясняется получением только порядковых данных.
Наконец, благодаря допущению транзитивности, упорядоченные данные можно преобразовать в эквивалентные данные попарного сравнения, и наоборот. Эту возможность иллюстрирует таб. 1. Следовательно, можно получить интервальную шкалу из упорядоченных данных с помощью процедуры Thurstone case V. Известны и другие подходы к получению интервальных шкал из упорядоченных данных.
Приведенный ниже пример показывает, как упорядоченное шкалирование используется для выявления лучших торговых марок мира.
Пример
Руководство подавляющего большинства компаний понимает, что на современном американском рынке невозможно завоевать прочные конкурентные позиции, не добившись широкого признания потребителями своих торговых марок. Капитал марки повышается, когда потребители признают соответствующую компанию или продукт «своими», т.е. такими, которым можно доверять. Core Brand (www.corebrand.com) — фирма, специализирующаяся на разработке стратегий и коммуникаций для торговых марок, проводит ежегодные опросы, пытаясь определить, какие бренды популярнее других среди потребителей. По результатам этих опросов Core Brand публикует списки десяти самых популярных брендов, который может служить примером упорядоченного шкалирования. Составленный специалистами Core Brand Corporate Brand Index за 2001 год позволяет оценить относительную силу наиболее популярных торговых марок мира.
Вот перечень «10 лучших брендов».
§ Coca-Cola Со.
§ United Parcel Service (UPS)
§ Microsoft Corp.
§ Walt Disney
§ Johnson & Johnson
§ Campbell Soup
§ FedEx
§ Harley-Davidson
§ IBM
§ MasterCard
При шкалировании с постоянной суммой (constant sum scaling) респонденты распределяют постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию. Как показано на таб. 1, опрашиваемых могут попросить разделить 100 очков между свойствами туалетного мыла в зависимости от важности каждого из них. Если свойство несущественное, то респондент ставит ноль баллов. Если какое-то свойство в два раза важнее какого-либо другого, оно получает в два раза больше баллов. Общая сумма баллов всегда равна 100. Отсюда происходит название метода шкалирования.
Шкалирование с постоянной суммой (constant sum scaling) Метод сравнительного шкалирования, когда респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию.
Инструкция Ниже представлены восемь свойств туалетного мыла. Распределите 100 баллов между свойствами в соответствии с их важностью для вас. Чем больше баллов вы отдаете конкретному свойству, тем важнее оно для вас. Если свойство не имеет значения, ставьте ноль баллов. Если оно в два раза важнее какого-либо другого свойства, отдайте ему в два раза больше баллов.
Средние ответы по трем сегментам
Свойство
Сегмент I
Сегмент II
Сегмент III
1. Мягкость
8
2
4
2. Пенистость
2
4
17
3. Уменьшение в размерах
3
9
7
4. Цена
53
17
9
5. Аромат
9
0
19
6. Упаковка
7
5
9
7. Увлажнение
5
3
20
8. Моющая сила
13
60
15
Сумма
100
100
100
Таблица 1. Оценка важности свойств туалетного мыла методом постоянной суммы
Значение свойств интересующего нас объекта измеряют делением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество респондентов. На таб. 3 эти данные представлены в разбивке по трем группам, или сегментам, опрашиваемых. Сегмент I включает группу, ключевым фактором для которой служит цена. Для сегмента II важнее всего моющая способность. Представители сегмента III уделяют особое внимание пене, запаху, увлажнению и моющей способности. Подобную информацию нельзя получить из упорядоченных данных без трансформации их в интервальные данные. Необходимо отметить, что метод постоянной суммы имеет фиксированную точку начала отсчета — 10 баллов в два раза больше 5 баллов, а разница между 5 и 2 такая же, как между 57 и 54. Поэтому шкала с постоянной суммой иногда рассматривается как метрическая. Однако данное утверждение может быть верным только для набора рассматриваемых объектов; результаты опроса нельзя обобщать для сравнения с объектами, не включенными в исследование. Значит, имея сравнительную природу и ограниченные возможности для обобщения, метод постоянной суммы — это разновидность порядкового шкалирования. Из таб. 3 видно, что расположение баллов зависит от специфических свойств, оцениваемых в исследовании.
Основное преимущество шкалы с постоянной суммой — быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами. В то же время шкала имеет два недостатка. Опрашиваемые при оценке могут использовать меньше или больше баллов, чем это предусмотрено постоянной суммой. Например, респондент разделит между объектами 94 или 108 баллов. В этом случае исследователю приходится модифицировать данные или удалять эту оценку из анализа. Еще одна проблема — ошибка округления, когда присваивается очень небольшое количество баллов. С другой стороны, использование большого максимального количества баллов может негативно повлиять на респондента, делая процедуру распределения слишком утомительной и приводя респондента в замешательство.
Шкалирование методом Q-сортировки (Q-sort scaling) разработано для быстрого установления различий между большим количеством объектов. Этот метод заключается в процессе упорядочения, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию. Например, опрашиваемым на отдельных карточках выдается 100 утверждений, выражающих определенные мнения. Их нужно разделить на 11 групп, в зависимости от того, насколько они с ними согласны. Количество рассматриваемых утверждений должно находиться в пределах от 60 до 140; количество от 60 до 90 считается оптимальным.
Шкалирование методом Q-сортировки (Q-sort scaling) Метод сравнительного анализа, использующий процедуру упорядочения, когда объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию.
Еще один метод сравнительного шкалирования- это оценка значимости. При использовании данной методики числа присваиваются объектам таким образом, что соотношения между присвоенными числами отражают соотношения между объектами по определенному признаку. Например, респондентов просят выразить свое согласие или несогласие с утверждениями, выражающими отношение к универмагам. Для этого они могут использовать числа от 0 до 100. Наконец, следует отметить шкалирование Гутмана (Guttman) или анализ шкальных диаграмм, включающий процедуру решения вопроса о том, можно ли набор объектов разместить на внутренне последовательной, одномерной шкале.
В четырех основных шкалах уровень точности измерений повышается от номинальной к порядковой, затем к интервальной и, наконец, к относительной шкале.
Такой рост уровня точности измерения сопровождается увеличением сложности. Сточки зрения респондентов, номинальные шкалы проще других в применении, а относительные — самые сложные. Респонденты в развитых странах, благодаря высокому уровню образования и потребительского опыта, довольно хорошо ориентируются в интервальных и относительных шкалах. В то же время существует мнение, что в некоторых развивающихся странах мнение респондента не всегда адекватно формулируется. Это означает, что опрашиваемые испытывают затруднения при заполнении интервальной или относительной шкалы. Предпочтения лучше всего измерять по порядковой шкале. Особенно рекомендуется применение двоичной шкалы (предпочитается-не предпочитается) — простейшего вида порядковой шкалы.
Например, при измерении предпочтений покупателей джинсов в США Levi Strauss & Со. можно попросить потребителей оценить свои предпочтения по поводу уместности джинсов в определенных случаях по семибалльной интервальной шкале. Одновременно потребителям в Папуа-Новой Гвинее можно просто продемонстрировать пару джинсов, чтобы узнать, будут ли они носить их в конкретных случаях (например, при походе в магазин, на работе, на отдыхе и т.д.). Преимущество выбора наиболее подходящей из основных шкал для целевой группы респондентов хорошо проиллюстрировано на следующем примере.
Автомобильная война
Впервые европейские журналисты присудили звание «автомобиль года» новой японской модели, сделанной в Великобритании, — Micra компании Nissan, стоимостью 10 тыс. долл. Это оказалось большим ударом для европейских автомобилестроителей, долгое время пытавшихся отражать атаки японцев на свои рынки сбыта. «Соотношение сил в конкурентной борьбе изменится», — предупреждает Брюс Блисс, директор по вопросам бизнес-стратегии Ford of Europe, Inc. Как это удалось японцам?
Nissan провела исследование предпочтений европейских потребителей с помощью интервальных шкал для определения величины разницы между отдельными предпочтениями. Использование интервальных шкал позволило Nissan сравнить различные свойства автомобилей и выделить наиболее значительные. Полученные основные потребительские предпочтения послужили основой для японского вторжения путем перемещения производства в Европу и создания технических центров для приспособления к местным вкусам и предпочтениям. Кроме того, в 1999 году Nissan вступила в альянс с французской автомобилестроительной компанией Renault и продала в Европе в 2001 году 483 990 автомобилей. В 2003 году Nissan приступила к продаже в Европе нескольких новых моделей своих автомобилей, надеясь увеличить объемы сбыта на этом рынке, которые в последнее время неуклонно снижались. Европейским автомобилестроительным компаниям необходимо принимать меры против ужесточающейся конкуренции со стороны «пришельцев».
Следует также отметить, что сравнительные шкалы, кроме попарных сравнений, требуют сравнения множества объектов и таким образом давят на респондентов. Несравнительные шкалы, в отличие от них, предполагают отдельное шкалирование объектов в группе, т.е. одновременно оценивается только один объект. Следовательно, несравнительные шкалы проще в работе и удобнее в странах с низким уровнем образования, где жители незнакомы с маркетинговыми исследованиями.
Пример: Шкалы помогают Domino стать лидером Для установления отношений с клиентами и распространения информации о своей продукции пиццерия Domino’s Pizza создает систему Web-страниц. Компания рассматривает свои страницы в Internet как инструмент получения информации о клиентах и таким образом проводит маркетинговые исследования. Хотя пицца не продается online, компания имеет национальную Web-страницу (www. dominos. com) и страницы для каждой из региональных дочерних компаний. На Web-страницах региональных компаний покупателя просят заполнить форму с комментариями. Размещение подобных форм, различных на каждом сайте, помогает местным менеджерам лучше понять покупательские потребности и лучше их обслужить. Различные шкалы используются для получения следующей информации.
§ Имя, телефон и адрес электронной почты (номинальная шкала).
§ Впечатление от сервиса, предлагаемого Domino’s Pizza в целом (интервальная шкала).
§ Оценка продуктов и цен (интервальная шкала).
§ Предпочтения среди местных пиццерий (порядковая шкала).
§ Удовлетворенность клиентов (интервальная шкала).
§ Сумма, потраченная на пиццу и другие продукты быстрого питания (относительная шкала).
Такой подход позволяет компании создать базу данных по клиентам для целевого маркетинга и для выяснения возможностей улучшения отдельных компонентов комплекса маркетинга. Подобные опросы позволяют маркетологам Domino измерять потребительскую удовлетворенность и получать данные для множества других целей, привязывая, например, удовлетворенность покупателей к уровню их доходов. Резюме
Процесс измерения заключается в присвоении объектам чисел или других символов по определенным правилам. Шкалирование включает создание последовательного ряда (континуума) значений, на котором размещаются измеряемые объекты. Номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкалы представляют собой четыре основных типа шкал. Из них самая простая — номинальная, так как числа в ней присваиваются только для удобства различения объектов измерения. В порядковой шкале, следующей по сложности, числа обозначают относительное расположение объектов относительно друг друга, но не разницу между ними. Интервальная шкала допускает сравнение разности между значениями объектов измерения. Однако, поскольку точка начала отсчета выбирается произвольно, расчет взаимных отношений значений интервальной шкалы не имеет смысла. Наивысший уровень сложности измерения представлен относительной шкалой с фиксированной нулевой точкой. При использовании данной шкалы исследователь может рассчитывать коэффициенты, показывающие отношения одних значений шкалы к другим. Относительная шкала обладает всеми свойствами более низких по уровню сложности шкал. Методы шкалирования делятся на сравнительные и несравнительные. Сравнительное шкалирование предполагает прямое сравнение рассматриваемых объектов. Сравнительное шкалирование включает следующие методы: попарное сравнение, упорядочение, шкалирование с постоянной суммой и Q-сортировку. Данные, полученные с помощью этих процедур, имеют свойства только порядковых величин. Во многих развитых странах опрашиваемые, благодаря высокому уровню образования и потребительскому опыту, в состоянии дать качественные ответы на вопросы интервальной и относительной типов шкал. В развивающихся же странах измерения лучше проводить с использованием порядковых шкал. Этические соображения также предусматривают выбор соответствующих видов шкал для получения данных, необходимых для ответа на вопросы исследования и тестирования гипотезы. Для работы с различными шкалами можно также воспользоваться специальными компьютерными программами и Internet. Основные термины и понятия
§ измерение (measurement)
§ интервальная шкала (interval scale)
§ несравнительные шкалы (noncomparative scales)
§ номинальная шкала (nominal scale)
§ oтносительная шкала (ratio scale)
§ порядковая шкала (ordinal scale)
§ сравнительные шкалы (comparative scales)
§ транзитивность предпочтений (transitivity of preferences)
§ упорядоченное шкалирование (rank-order scaling)
§ шкалирование (scaling)
§ шкалирование методом Q-сортировки (Q-sort scaling)
§ шкалирование методом попарного сравнения (paired comparison scaling)
§ шкалирование с постоянной суммой (constant sum scaling)
Упражнения
Вопросы
§ Что такое измерение?
§ Назовите основные типы шкал.
§ Опишите различия между номинальной и порядковой шкалами.
§ Объясните смысл свободного выбора точки начала отсчета для интервальных шкал.
§ В чем преимущества относительной шкалы по сравнению с интервальной? Существенны ли они?
§ Что такое попарное сравнение?
§ Перечислите преимущества и недостатки сравнительного попарного шкалирования.
§ Дайте характеристику шкале с постоянной суммой. В чем ее отличия от других сравнительных шкал?
§ Изложите суть метода Q-сортировки.
Задачи 1. Определите вид шкалы (номинальная, порядковая, интервальная или относительная) в каждом из приведенных ниже случаев. a) Я люблю решать кроссворды
Не согласен
Согласен
b) Ваш возраст______
c) Пожалуйста, разместите следующие виды свободного времяпрепровождения с точки зрения ваших личных предпочтений, присваивая ранг от 1 до 5.
I. Чтение журналов ______
II. Просмотр телевизора ______
III. Встречи с друзьями ______
IV. Покупки ______
V. Посещение ресторанов ______
d) Номер вашего полиса социального страхования.
e) Сколько времени в среднем в рабочие дни вы посвящаете подготовке домашних заданий?
I. Меньше 15 минут ______
II. От 15 до 30 минут ______
III. От 31 до 60 минут ______
IV. От 61 до 120 минут ______
V. Больше 120 минут ______
f) Какую сумму денег вы потратили в прошлом месяце на развлечения?
_________________
2. Предположим, что каждый из перечисленных вопросов был задан ста респондентам. Определите метод анализа, с помощью которого можно сделать выводы по каждому из вопросов.
Упражнения с помощью internet и компьютера
1. Посетите Web-страницы двух компаний, проводящих опросы. Проанализируйте по одному опросу каждой фирмы и критически оцените использование шкал.
2. Найдите в сети по два примера каждой из шкал. Напишите сообщение о контексте, в котором использовались эти шкалы.
3. Найдите в Internet пять ведущих марок автомобилей мира за прошлый год. Упорядочьте их список в зависимости от объема продаж.
4. Target и Wal-Mart — два магазина, участвующих в исследовательском проекте «Выбор универмага». Разработайте ряд шкал попарных сравнений для сравнения характеристик имиджа этих двух магазинов с помощью их Web-страниц (www. targetstores. com, www. wal-mart. com). Сравните характеристики имиджа, определенные вами, и те, которые применялись в исследовательском проекте «Выбор универмага» (см., раздел «Определение проблемы маркетингового исследования и разработка подхода к его проведению»).
Самостоятельная работа
Ролевые игры 1. Вы — маркетолог-аналитик и работаете в компании Coca-Cola. После «прокола» с изменением формулы Соке руководство компании стало с большим подозрением относиться к вкусовым тестам. Вас просят составить отчет о возможной сфере использования и ограничениях вкусовых тестов и представить свои рекомендации относительно того, следует ли вообще использовать вкусовые тесты в будущих исследованиях, которые планирует проводить Coca-Cola. Представьте свой отчет на рассмотрение группы студентов, которые будут выступать в роли руководства компании.
Полевые работы 1. Разработайте три сравнительные шкалы (методы попарного сравнения, упорядочения и постоянной суммы), с помощью которых можно было бы оценивать отношение к пяти популярным торговым маркам зубной пасты (Crest, Colgate, Aim, Pepsodent и Ultra Brite). Вручите какую-либо из шкал каждому из пяти студентов (никому из них не следует вручать больше одной шкалы). Зафиксируйте время, которое потребуется каждому из студентов, чтобы ответить на вопросы. Какую из шкал оказалось легче всего составить? Ответы на какую из шкал заняли меньше всего времени?
2. Разработайте шкалу с постоянной суммой для выяснения предпочтений в отношении ресторанов. Опробуйте эту шкалу на пилотной выборке из 20 студентов, чтобы выяснить их предпочтения в отношении некоторых популярных ресторанов вашего города. Исходя из результатов своего пилотного исследования определите, какой из ресторанов окажется самым предпочтительным.
Групповое обсуждение 1. «Товар А мог бы получить по порядковой шкале самое высокое значение медианы (по сравнению с другими товарами), демонстрируя при этом плохие показатели сбыта». Обсудите это утверждение.
3.3. Методы несравнительного шкалирования
В данном разделе рассматривается метод несравнительного шкалирования, включающий непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы, в том числе следующие известные детализированные шкалы: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела. Мы рассмотрим также разработку многомерных рейтинговых шкал. Продемонстрированы техника проверки надежности и достоверности методов шкалирования, процесс выбора исследователем необходимого метода. Представлены также шкалы, полученные с помощью математических методов. Обсуждаются факторы, связанные с применением несравнительных шкал на международных рынках. Определен ряд этических проблем, связанных с созданием рейтинговых шкал. Раздел завершается обсуждением возможностей использования Internet и компьютеров при разработке интервальных и пунктирных рейтинговых шкал.
Пример:
Руководство компании New York City Transit (NYCT) (www.mta.nyc.ny.us/nyct/ subway) решило провести специальное маркетинговое исследование для выяснения того, что следует изменить в работе метрополитена, входящего, наряду с другими видами городского общественного транспорта, в ее состав. При проведении телефонного опроса респондентов просили охарактеризовать работу метро по пятибалльной шкале Лайкерта. Ее выбрали за легкость использования в ходе телефонных опросов и возможность респондентов достаточно просто оценивать степень своего согласия с выслушиваемыми утверждениями (1 — абсолютно не согласен, 5 — полностью согласен). Результаты показали, что личная безопасность имеет наибольшее значение при пользовании метро. Жители Нью-Йорка боялись станций метро, находящихся по соседству с их жильем. Особенно пассажиров волновал недостаток средств связи с персоналом метро или полицией при возникновении каких-либо проблем. NYCT отреагировала на запросы пассажиров усилением полицейской охраны, созданием отличительных знаков сотрудников NYCT, увеличением освещенности, изменением расположения стен, колонн и лестниц для улучшения видимости на станциях. Телефонные исследования также показали, что чистота станций метро и вагонов напрямую связана с ощущением безопасности. В ответ NYCT увеличила усилия по поддержанию чистоты. Бездомных и нищих, располагавшихся у входа в метро и на его станциях, попросили уйти. Мероприятия, проведенные по результатам маркетинговых исследований, помогли NYCT увеличить пассажиропоток метрополитена. По состоянию на 2003 год NYCT считается пятым по величине метрополитеном в мире и крупнейшим метрополитеном в Северной Америке, обеспечивая перевозки около 1,3 миллиарда пассажиров в год.
При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например «идеальной торговой маркой». Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными (monadic). Несравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы, представленные в табл. 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при которых тело находится под действием заданной системы сил...
Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...
Логические цифровые микросхемы Более сложные элементы цифровой схемотехники (триггеры, мультиплексоры, декодеры и т.д.) не имеют...
Весы настольные циферблатные Весы настольные циферблатные РН-10Ц13 (рис.3.1) выпускаются с наибольшими пределами взвешивания 2...
ОЧАГОВЫЕ ТЕНИ В ЛЕГКОМ Очаговыми легочными инфильтратами проявляют себя различные по этиологии заболевания, в основе которых лежит бронхо-нодулярный процесс, который при рентгенологическом исследовании дает очагового характера тень, размерами не более 1 см в диаметре...
Этапы трансляции и их характеристика Трансляция (от лат. translatio — перевод) — процесс синтеза белка из аминокислот на матрице информационной (матричной) РНК (иРНК...
Условия, необходимые для появления жизни История жизни и история Земли неотделимы друг от друга, так как именно в процессах развития нашей планеты как космического тела закладывались определенные физические и химические условия, необходимые для появления и развития жизни...
Метод архитекторов Этот метод является наиболее часто используемым и может применяться в трех модификациях: способ с двумя точками схода, способ с одной точкой схода, способ вертикальной плоскости и опущенного плана...
Рис. 1. Классификация методов шкалирования Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные (рис. 1). Сравнительные шкалы (comparative scales) предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Например, респондентов спрашивают, предпочитают они Соке или Pepsi. Данные сравнительных шкал считаются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин. Поэтому сравнительное шкалирование также называют неметрическим. Как показано на рис. 1, сравнительные шкалы включают попарное сравнение, порядковое ранжирование, шкалы постоянной суммы, Q-copтировку и другие операции. Сравнительные шкалы (comparative scales) Один из двух методов шкалирования, заключающийся в прямом сравнении рассматриваемых объектов. Основное преимущество сравнительного шкалирования заключается в возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Кроме того, респонденты выполняют задание исходя из заданных баллов предпочтения. Благодаря этому сравнительные шкалы легко воспринимать и применять. Другое преимущество этих шкал — сравнительно меньшее количество используемых теоретических допущений, а также устранение влияния гало-эффекта, или эффекта переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других. Основной недостаток сравнительных шкал — их порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов. Например, для сравнения RC Cola с Соке и Pepsi следует проводить новое исследование. Эти недостатки в значительной степени устраняются при использовании несравнительных методов шкалирования. При использовании несравнительных шкал (noncomparative scales), также называемых монадическими или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются измеренными в интервальной или относительной шкале. Несравнительные шкалы (noncomparative scales) Один из двух методов шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта. Например, респондентов могут попросить оценить Соке по шкале предпочтений от 1 до 6 (1 — абсолютно не нравится, 6 — очень нравится). Таким же образом оцениваются Pepsi и RC Cola.
Из рис. 1 видно, что несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы, в свою очередь, разделяются на шкалы: Лайкерта (Likert), семантического дифференциала и Стэпела (Stapel). В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование. В этом разделе рассматриваются сравнительные методики шкалирования.
Как видно из названия самого понятия, в шкалировании методом попарного сравнения (paired comparison scaling) предполагается, что респонденту предлагаются два объекта для выбора одного из них по определенному критерию. Шкалирование методом попарного сравнения (paired comparison scaling) Метод сравнительного шкалирования, когда респонденту дается два объекта для выбора одного из них по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые. Данные по своей природе порядковые. Респондент может утверждать, что он делает покупки в J.C. Penny чаще, чем в Sears; ему нравится каша Total больше, чем Product 19 Kellogg’s; или нравится паста Crest больше, чем Colgate. Шкалы попарного сравнения часто используются, когда рассматриваемые объекты являются физическими продуктами. По информации Coca-Cola, данная компания провела свыше 190 тысяч попарных сравнений, прежде чем выпустить New Coke. Шкалирование методом попарного сравнения — наиболее распространенная методика сравнительного шкалирования. Таблица 1 демонстрирует данные сравнений, полученные от респондентов при оценке шампуней. Как видно из таблицы, респондентам для оценки пяти видов шампуней необходимо сделать десять сравнений. С количеством видов, равным и, [n (n — 1)/2] парных сравнений включают все возможные пары объектов. Инструкция Вам представляют десять различных парных комбинаций шампуней. Из каждой пары выберите, пожалуйста, одну марку, которую вы предпочтете для личного пользования.
