Стратегия продвижения бренда Ralf Ringer на рынок

Компания «Ralf Ringer» — одна из немногих среди российских производителей обуви планомерно работает над созданием бренда. Фирмы, производящие мужскую обувь делают упор на то, что это обувь для «настоящих мужчин». Мужчина, покупающий ту или иную «конкретную» пару обуви, должен чувствовать превосходство над всеми остальными - так концепту­ально позиционирует себя компания «Ralf Ringer».

Первая рекламная (региональная) компания обувной марки на ТВ состоялась в 2000 г. К 2006 г. марке­тинговый бюджет достиг $5 млн. В период с 2003 г. по март 2005 г. рекламные затраты фирмы «Ralf Ringer» составляли 46% от всех затрат на рекламу обуви.

За 10 лет маркетинговой активности у компании был опыт смены подрядчиков — как медийных, так и креативных агентств. «Ralf Ringer» ежегодно проводит тендер среди медийных агентств.

Акцент компания делала на «прочность» и «долговечность» обуви. Рекламная стратегия 2000-2002 гг. строилась под девизом «Ralf Ringer - вседорожная обувь». Но уже к 2004 г. ситуация на рынке изменилась: усилилась сегментация «по краям» (низкий и премиальный сегменты), а категории «долговечности и прочности» уже не являлись определяющими критериями для потребителей целевой аудитории марки Ralf Ringer. Новая креативная стратегия практически игнорировала «обувную» составляющую и описание полезных свойств обуви. Маркетологи «Ralf Ringer» учитывали снижение внимания к мужским ботинкам как долговечном}- и прочному вид}- обуви. Главными критериями д.ля покупателя становятся качество и комфорт обуви. Никто из игроков рынка не заявляет «комфорт» как характеристик своей обуви.

Таким образом, в основу кампании по продвиже­нию марки Ralf Ringer был положен креативный подход. который должен был противопоставить продукт всем конкурентам и положить начало новой традиции рекламы обуви. Компания сделала ставку на неорди­нарные творческие решения, предложенные креативной командой, при этом на всех уровнях разработки марки шла постоянная проверка потенциала марки с помощью потребительских исследований.

Рекламная стратегия 2004 г. получилась неординарной: «Ralf Ringer — Благодарные ноги». II если в 2002 г. «Ralf Ringer» стал обладателем бронзовой премии «Бренд года» по версии EFFIE-2002 в категории малобюджетный проект, то в 2004 г. новая стратегия принесла золотую премию.

В 2006 г. встала задача выхода в средневысокий ценовой сегмент (до этого компания работала в средне- нижнем и среднесреднем сегментах) — в ассортименте появилась не только дорогая классика для мужчин 30-35 лет, но и молодежная линейка «Пиранья». Было принято решение: от рассказа о функциональных преи­муществах перейти к созданию эмоциональной связи с покупателем, при этом не отказываясь от функционала, не лишая обувь таких характеристик как качество, надежность, комфорт. Кроме того идея о том, что обувь может быть стилеобразующим продуктом, выглядит более привлекательной в долгосрочной перспективе.

В связи с этим нужно было провести репозпционирование бренда и принципиально новую рекламную кампанию, способную привлечь новую аудиторию при сохранении прежней, лояльной к бренду Ralf Ringer. В 2006 г. произведена смена всех составляющих образа: логотипа, рекламного ролика, имиджа для рекламы в печатных СМИ, дизайна коробки, торгового оборудования, POS-материалов, каталога продукции, подарков и сувениров. Новые рекламные образы кампании «Ralf Ringer-2006» активные, яркие, динамичные.

Рекламная стратегия компании в 2006-2007 гг.: «Ralf Ringer — Крутящие землю. Наперекор стихии». Центром рекламной кампании стал ролик «Крутящие землю», с помощью которого удалось привлечь новую аудиторию, а число лояльных покупателей достигло 40°о (те, кто сознательно выбирают обувь Ralf Ringer второй и более раз).

С 2007 г. «Ralf Ringer» развивает бренд Rail Ringer в рамках выбранной креативной концепции с помощью локальных агентств и отдельных специалистов по конкретным узким направлениям, что снижает затраты на рекламные проекты и повышает их эффективность.

В 2011 г. компания представила рекламную концепцию коллекции обуви осень-зима 2011-2012 гг. Презентовав новый слоган «Путь открыт», компания продолжает придерживаться выбранной стратегии. «ПУТЬ ОТКРЫТ!» продолжает концепцию «Кру­тящих землю». ИI это крайне важно. Компания не перечеркивает предыдущую рекламную кампанию, а перебрасывает мостик между «вчера» и «завтра». Одновременно это и мостик между различными целевыми аудиториями. Желая привлечь новых покупателей с более активной жизненной позицией, необходимо новым позиционированием не оттолкнуть тех, для кого Ralf Ringer — это «Крутящие землю».

В основе нынешней стратегии лежат идеи «преодоления препятствий», «способности человека менять мир, жить по своим правилам». Эти идеи удивительным образом совпадают как с ценностями компании (она на протяжении всей истории преодолевает трудности и запреты: «в России шить обувь невозможно», «российская обувь не может конкурировать с импортной» и т. д.). так и с мировоззрением целевой аудитории, для которого характерно неприятие запре­тов и ограничений, протест против несвободы.

При этом новая концепция позитивна и конструктивна. Покупателю говорят: действуй, попробуй, а мы тебе поможем (нашей обувью). И вместе мы сможем, у нас точно получится, мы победим. Каждый сюжет рекламной компании открывает особые возможности человека и призывает идти к новым свершениям в обуви компании Ralf Ringer.