Вместо заключения. Компания «Ralf Ringer», являясь одним из ведущих производителей мужской обуви в России, столкнулась с необходимостью расширения своего марочного портфеля и

Компания «Ralf Ringer», являясь одним из ведущих производителей мужской обуви в России, столкнулась с необходимостью расширения своего марочного портфеля и мероприятий в области брэндинга для укрепления своих позиций на рынке, привлечения новой категории потребителей и разработки новой «прорывной» рекламной стратегии для продвижения торговой марки.

Свою марку Ralf Ringer компания позиционировала в средненижнем и среднесреднем ценовых сегментах, и, не имея сильной марки в верхнем среднем сегменте рынка, не могла противостоять экспансии своих основных конкурентов.

Повышение уровня благосостояния населения давало возможность позитивного прогноза для верхнего среднего сегмента. Отсутствие в данном сегменте потенциально ставило компанию «Ralf Ringer» в уязвимое положение. Основная проблема заключалась в невозможности лобовой конкуренции с лидирующими марками категории люкс. Марочный капитал Ессо (уровень известности, дистрибьюция, история пребывания на рынке, уровень инвестиций и рекламы) делал бесперспективным соревнование на уровне продукта. В 2004 г. компания «Ralf Ringer» пыталась увеличить свою долю в верхнем среднем сегменте, но грандиозных успехов не достигла. Марка, использовавшая традиционные ценности комфорта и удобства, не смогла отвоевать существенную долю рынка в новых для себя регионах.

Таким образом, для разработки новой марки компания «Ralf Ringer» должна была обратиться к новой стратегии: поиску «эмоциональных связей с потре­бителем» и созданию марки, которая будет обладать эффектом «саморасширения». Было принято решение «фланговой» атаки на дилеров категорий средневысокого ценового сегмента с тем. чтобы добиться отторжения наиболее привлекательной части лояльных потребителей этой марки: молодых городских жителей с высоким уровнем доходов и «-западными» привычками потребления.

Рекламная стратегия - Ralf Ringer – «Крутящие землю»- была разработана нанесения удара по позициям основных конкурентов. Стратегия является «пионерной» с точки зрения новой тенденции про­тяжения классической мужской обуви.

Таким образом, компания «Ralf Ringer» породила новую тенденцию на рынке. Тот стиль, который предложила марка Ralf Ringer, стал символом качества и дороговизны даже для более дорогих сегментов рынка. Все конкуренты активно используют в своих маркетинговых кампаниях элементы, придуманные компанией «Ralf Ringer».

После успешного старта марка столкнулась с рядом новых опасностей. Креативная стратегия, основанная на коммуникации, не защищена от прямого копирования. Компания-новатор фактически показывает конкурентам путь к успеху, причем временной диапазон позволяет оценить, насколько эффективно работают или иные инновации на уровне креатива.

Марка Ralf Ringer вынуждена будет преодолевать угрозы «лобовой атаки» со стороны марки Ессо, «фланговой атаки» со стороны марок Salamander и Kaiser которые активизируют свои сильные стороны и стремятся «вернуть» свою часть потребителей и приобрести новых.

Стратегия «Ralf Ringer — Крутящие землю» была самой долгосрочной в истории компании, но для расширения целевого рынка за счет более активной и обеспеченной части потребителей в 2011 г. компанией была объявлена новая рекламная стратегия «Путь открыт».

Продвижение обуви на рынке зависит от ее принадлежности к определенной категории. В большинстве своем продвигаются марки обуви, относящиеся к средней ценовой категории, так как эта категория остается наибольшим спросом у потребителей. В последнее время все чаще стали появляться специализированные обувные магазины, которые предлагают большой ассортимент товара, это дает возможность покупателю на месте выбрать ту марку, которая ему понравится. При этом становится больше магазинов, специализирующихся на обуви по ценовой категории (магазины. продающие дорогую обувь, обувь средней ценовой категории и дешевую обувь). Притом, что обувь начинает больше рекламироваться, в конкурентной борьбе все более важную роль начинают приобретать мероприятия мерчандайзинга, промоакции, работа по повышению лояльности покупателей и торговых точек.

Для правильного построения стратегии компании «Ralf Ringer» сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять собственные возможности и перспективы, оценить имеющиеся ресурсы, и затем уже искать пути решения намеченных целей.