Джонатан Шилдс

получение прибыли - как главная цель бизнеса;

удовлетворение потребителей;

развитие предприятия и сферы деятельности.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей маркетинга.

Целями маркетинга могут быть:

максимально высокое потребление

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

Цель маркетинга "максимизация возможно высокого уровня потребления" достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга

 

Цель маркетинга "максимизация потребительской удовлетворенности" видится в выявлении существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, а непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных "благ", не учитывает "зло", такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Цель маркетинга "максимизация выбора" вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

Цель маркетинга "максимизация качества жизни" многие склонны считать, целью благородной, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

Считается, что достижение в равной степени всех этих целей не представляется возможным.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

увеличение дохода;

рост объемов продаж;

увеличение доли рынка;

создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка ценовой политики предприятия.

7. Разработка политики распределения товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене. Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции. Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса. Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определенным предложением в виде продукции, ее цены и соответствующего распределения

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Выше функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:

1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований. Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды фирмы.

2. Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка политики производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.

3. Ценообразование. Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции, предложение цены.

4. Распределение. Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.

5. Продвижение. Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.д.) и управление работой в данной области.

Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной по сравнению с другими функциями менеджмента или производства или что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и проводить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей. Применение маркетинга в бизнесе привело к тому, что бизнесменам приходится сейчас пересматривать вопрос о своих конкурентах, включив в их число не только производителей аналогичной продукции, но и тех предпринимателей, которые претендуют на свою долю в совокупном спросе потребителя. Например: кинопромышленность конкурирует с телевидением; автомобильная промышленность конкурирует с железнодорожным транспортом, и в ближайшем будущем, возможно, конкуренцию традиционному типу автомобилей могут составить автомобили с электродвигателями и т.п. Осознание значения этой проблемы ведет к необходимости тщательного изучения маркетинговой среды фирмы. [6]

 

1.3 Особенности маркетинга в РК, его развитие и история.

 

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка. Особенности и динамика сфер применения микромаркетинга в казахстанской экономике и характер влияния факторов на использование его принципов экономическими субъектами зависит от состояния переходного периода. В переходной экономике изменяются состав, содержание и функции элементов экономической системы, нарушается их постоянство. Особенной ее чертой является появление несвойственных прежней системе элементов, к которым относятся предпринимательские структуры, коммерческие банки, биржи, различные негосударственные фонды и др. Важным ее аспектом также выступает изменение характера и содержания связей, структуры и элементов системы. В Казахстане этот процесс приобрел стремительный характер и создал массу экономических проблем, способствуя спаду производства. Новые связи в процессе своего становления выступают в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике, например, в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках, "утечки" капитала, бартерно-толлинговых отношений, криминилизации экономики, невыплат зарплаты и т.д. Известно, что главными компонентами программы переходных преобразований явились макроэкономические преобразования, которые имели место в отечественной экономике: либерализация цен, приватизация, макроэкономическая стабилизация, институциональная реформа. Годы становления переходной экономики в Казахстане показали, что основное внимание правительством было уделено ее макроэкономическим составляющим, и в тени оставались микроэкономические аспекты. Ученые считают, что именно темпы преобразований в микроэкономике определяют успех и продолжительность переходного процесса. Об этом свидетельствует опыт перехода к рыночной экономике в Казахстане, особенности которого наложили свой отпечаток на процесс формирования и развития маркетинга.

 

Мировой опыт показывает, что маркетинг может быть применен при определенных условиях, к которым относятся: формирование "рынка покупателя", наличие полноценных рыночных, а также развитыхконкурентных отношений, предполагающих свободу действий экономических субъектов в рыночном пространстве. Необратимость происходящих в социально-экономической жизни перемен, демократизация системы управления экономикой, привлечение иностранных инвестиции, активное развитие сферы услуг, информатизации и другие преобразования в обществе также являются предпосылками развития маркетинга. Интерес к маркетингу в бывшем Союзе начал проявляться в 70-х годах. Первоначально его принципы были использованы во внешнеэкономической деятельности предприятий. Начиная с 1976 года маркетинг как концепция управления и направление в науке, как практический подход к решению задач создания продукции с учетом требований потребителей был основан в СССР, а затем в России и других странах СНГ В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране. Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы маркетинга», а в1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов. Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение "Казахстанская Ассоциация Маркетинга". В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. По данным исследования, проведенного в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», уже более половины предприятий имеют в своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% фирм используют другие формы организации маркетинга на своем предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах маркетинга работает до 5 человек.

В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга. Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают. В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий. В 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически все казахстанские маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.

 

В связи с насыщением казахстанского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок. Для определения стоимости торговых марок с 2006 года ведется ежегодный листинг казахстанских брендов. Составление листинга казахстанских брендов основано на проведении стоимостной оценки нематериальных активов компании по единой методике VR BV&A (Brand Valuation & Analysis). Так, в листинге 2006 года участвовали компании из 9 отраслей, суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым дорогим брендом стал «Альянс Банк» - $240 млн. Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) - бренд «Интеллект», компании, оказывающей образовательные услуги. Высоко оценены бренды строительных компаний «Куат» (80,6 млн. долл.) и «TS Engineering» (59,3 млн. долл.), из продуктов питания минеральная вода «АСЕМ-АЙ» (10,8 млн. долл.), макаронные изделия «Корона» (стоимость бренда - 9,1 млн.долл.), мука «Цесна» (4,9 млн. долл.). В казахстанском маркетинге большое внимание уделяется развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный рынок Казахстана., так, по данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30-35%. Его объем в 2006 году составил 651 млн.долл., что на 37% больше по сравнению с 2005 годом (474 млн.долл.) Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «Alvin Market» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44,6%). За последние 15 лет сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация - Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий. Активно развивается рынок сетевой розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось в пять раз и составляет на сегодняшний день 163 единицы.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.

Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке. В 2003 году роль отдела маркетинга в бизнес - процессах компании, по мнению топ - менеджеров, заключалась в таких видах деятельности, как увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и человеческих ресурсов не могут принять в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга. В Казахстане, в результате описанных ранее особенностей переходного периода, имеется своя специфика формирования маркетинга в различных сферах экономики. Первоначально он начал развиваться в наиболее конкурентных сферах, то есть в торговых и финансовых секторах, затем в промышленности. [7]

 

2. РЕАЛИЗАЦИЯ ФУНКЦИЙ, ЦЕЛЕЙ И КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ "АО РАХАТ"

Общая характеристика деятельности "АО РАХАТ"

Акционерное общество «Рахат». Основана в 1942 году на базе цехов Алматинского ликероводочного завода и Московских кондитерских фабрик имени «Бабаева» и «Рот-Фронт». Выпускает шоколадные изделия, карамель, печенье, вафли, восточные сладости, зефир, мармелад и многое другое. В 1965 году на фабрике началась реконструкция и расширение ряда цехов основного производства, в 1967 году сдан в эксплуатацию бисквитный цех, а в 1980 году — цех по переработке какао-бабов и производству шоколадных изделий (проектная мощность 12,7 тысяч тонн изделий в год). В 1982 году уровень механизации труда составил 64,8 %, в том числе в цехах основного производства 71,5 %, а на участках вспомогательной службы 47,9 %.

До распада СССР фабрика входила в объединение «Кондитерпром» Министерства пищевой промышленности Казахской ССР. В 1990-х годах преобразовано в акционерное общество. Продукция кондитерской фабрики «Рахат» сегодня экспортируется в Россию, Германию, Монголию, Таджикистан, Китай и Афганистан.

29 июля 2013 Ведущая кондитерская компания Южной Кореи LOTTE Confectionery заключила договор о приобретении примерно 76 % находящихся в обращении акций казахстанского производителя кондитерских изделий АО «Рахат». На АО "Рахат" работает около 3 500 человек. Производственные мощности расположены на двух площадках в г.Алматы и г.Шымкент. Универсальный характер производства, его масштаб и наличие собственной линии по переработке какао-бобов позволяют компании иметь наиболее широкий среди отечественных производителей ассортимент кондитерских изделий. На сегодняшний день ассортиментный портфель АО "Рахат" включает более 250 наименований разнообразных кондитерских изделий, относящихся к 10-ти различным группам. АО "Рахат" является единственным кондитерским предприятием в Казахстане, освоившим выпуск специальной продукции для людей, страдающих диабетом. В этот ассортимент входят несколько наименований шоколада, конфет, печенья и вафель с пониженной калорийностью и заменой сахара на равноценное натуральное сырье. На предприятии организована и действует внутренняя система качества, базирующаяся на единой ответственности и комплексной системе контроля качества. Эта система включает в себя контроль за качеством сырья и продукции на каждой стадии производства. На предприятии внедрена и действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие стандарту СТ РК ИСО 9001 - 2001.

Продукция хорошо известна, как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО "Рахат" осуществляет политику максимальной доступности своей продукции на внутреннем рынке. География продаж АО "Рахат" охватывает весь Казахстан, поскольку компания имеет системы распространения продукции в 18 городах, включая 14 областных центров. Распространение продукции по г.Алматы осуществляется через крупных оптовых покупателей, а также через фирменные розничные магазины. В других регионах республики доступность продукции АО "Рахат" обеспечивается созданием широкой дистрибьюторской сети (дочерние организации), которые осуществляют продажу фирменной продукции. Таким образом, география продаж АО "Рахат" охватывает весь Казахстан и соседнюю Киргизию, где у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия не препятствуют внешней торговле (Афганистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан). В перспективе, в связи с интересом к продукции АО "Рахат" со стороны других республик СНГ и дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта. Основной деятельностью общества является производство и оптово-розничная торговля пищевых продуктов. [8]

 

 

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

 

Таким образом, география продаж АО «Рахат» охватывает весь Казахстан и соседнюю Киргизию, где у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия не препятствуют внешней торговле (Афганистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан). В перспективе, в связи с интересом к продукции АО «Рахат» со стороны других республик СНГ и дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта.

Для того чтобы сделать продукцию фабрики более доступной для потребителей, наглядно показать все ее достоинства и особенности, создана сеть фирменных магазинов. И сегодня наиболее полно, с характерным корпоративным стилем обслуживания покупателей, продукция фабрики представлена в фирменных магазинах в южной столице, а так же в магазинах, созданных дочерними предприятиями. В этих предприятиях розничной торговли покупатель может получить квалифицированные консультации о свойствах тех или иных кондитерских изделий, планируемых к выпуску новинках, выразить свое мнение о качестве, вкусовых параметрах продукции, об оказываемых населению торговых услугах.

 

Таблица 1

Основные экономические показатели АО «Рахат» за 2010-2012 годы

№	Показатели	Единица измерения	Годы	Изменения 2012 г. в % к уровню
2010г.	2011.
	Доход от реализации	млн.тенге				145,26	119,05
	Обьем товарооборота	млн.тенге				138,82	122,71
	Себестоимость продукции	млн.тенге				148,11	115,93
	Валовой доход	млн.тенге				136,34	126,61
	Подоходный налог	млн.тенге				114,25	104,3
	Чистая прибыль	млн.тенге				107,6	96,07
	Затраты на продвижение в том числе:	тыс. тенге				103,3	102,8
– затраты на рекламу	тыс. тенге				119,7	67,22
– затраты на стимулирование сбыта - другие затраты	тыс. тенге тыс. тенге				103,7   113,5	105,8   107,94
Примечание – таблица составлена на основе источника

 

Как видно из таблицы доход от реализации продукции за 3 года работы стал выше на 19%. Себестоимость продукции увеличилась на 15,9%.

За последние два года существенно улучшилось финансовое положение предприятия, за счет значительного прироста валового дохода, который в 2012 году против 2011 года возрос на 26,6%, а против 2010 года – на 36,3%.

В такой ситуации соответственно улучшились основные оценочные показатели деятельности АО «Рахат», что можно видеть из данных приведенных в таблице 2. Чистая прибыль в 2012 году по сравнению с 2011 годом возросла на 6,07%, а к 2010 году на 7,6%. Из чего следует, что прибыльность предприятия растет.

Затраты на маркетинг увеличились на 3,3% в 2010 году против 2012 года, в том числе на рекламу 19,7 % и на стимулирование сбыта в целом 3,7 %.

Оценивая затраты на рекламу можно констатировать, что они весьма эффективны. Так затраты на рекламу возросли как мы указали на 19,7%, в то время как темпы роста товарооборота увеличились в 2012 году на 38,8%, иначе говоря каждый тенге вложенный в рекламу приносил больший объем товарооборота.

Такие показатели свидетельствуют о динамичном развитии АО «Рахат» и способствуют формированию инновационного фонда для дальнейшего развития предприятия.

Благодаря упорной работе и высокому профессионализму сотрудников компания не только успешно преодолела трудности транзитного периода, но и с 1995 года вышла на стадию стабильного роста. Сегодня ей принадлежит 24% всего отечественного рынка кондитерских изделий. В течение последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20%.

В условиях высокой конкуренции компания заняла свою нишу на рынке, сделав ставку, прежде всего на качество и вкусовые свойства сладостей. Высокое качество выпускаемых кондитерских изделий стало фирменной чертой марки "Рахат". Стабильное качество и экологическая безопасность рахатовской продукции обеспечивается благодаря специально созданной системе комплексного контроля. Она охватывает все этапы производства – от сырья до готовой продукции, включая условия ее хранения и реализации.

Таким образом, АО «Рахат» является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, которая хорошо известна как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО «Рахат» с каждым годом увеличивает затраты на маркетинг, которые, как мы указали, весьма эффективны. В течении последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20%.

Период развития маркетинговой деятельности кондитерской фабрики «Рахат» начинается второй половине 2000 года, которому характерна маркетинговая ориентация. В связи с обострением конкуренции на рынке, особенно неценовых ее методов, появилась необходимость в осознанном использовании маркетинговых инструментов.

На вопрос: "Приняло ли концепцию маркетинга как основополагающую руководство предприятия?" ответили положительно руководители служб маркетинга компаний: АО "Рахат". В них система маркетинга уже сформирована и развивается в направлении совершенствования. Что в дальнейшем отлично повлияет на процесс работы кондитерской фабрики.

Специалисты конкурирующей компании АО «Рахат» на протяжении долгих лет считали, что их руководство пока не приняло эту концепцию на вооружение, и она носит вспомогательный характер. Именно поэтому на этих предприятиях, которые в основном ориентируются на товарную или сбытовую концепции, маркетинг находится еще на стадии становления. Во многом такой подход вызван непониманием руководством компаний роли маркетинга, а также из-за отсутствия условий, необходимых для его принятия как концепции и образа мышления.

Анализ маркетинговой деятельности казахстанских компаний позволил разделить их на две категории в зависимости от степени и качества выполнения маркетинговых функций: рыночно-маркетингово ориентированные и товарно-сбытовой ориентации.

Самая продвинутая и интегрированная служба маркетинга из отечественных предприятий создана в АО "Рахат", состоящая из различных подразделений. Интегрированная производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность данного предприятия отразилась и на его результатах - АО "Рахат" вышло в лидеры кондитерской отрасли Казахстана. Таким образом, в отечественной экономике маркетинг является самым динамичным явлением, которое нашло свое развитие, как в теории, так и на практике. Анализ показал, что условия для комплексной маркетинговой деятельности в республике еще полностью не сформированы. В настоящее время маркетинг в системе управления многих предприятий находится еще на стадии становления, а в рыночно-ориентированных компаниях он развивается и совершенствуется как целенаправленная деятельность. Последнее характерно для иностранных компаний, и предприятий, которые приняли концепцию маркетинга как основополагающую. В таких компаниях проводятся маркетинговые исследования рынков, определяются стратегии маркетинга, разрабатываются планы маркетинг.

Маркетинговая микросреда кондитерской фабрики «Рахат». Фабрика функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей соответствующей продукцией. С рынка фабрика получает деньги. Таким образом, деятельность фабрики зависит от маркетинговой среды.

Маркетинговая среда компании представляет совокупность активных субъектов и сил, действующих за ее пределами и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношения к самой компании и ее возможностям по обслуживанию потребителей, т.е. поставщиками дополнительного сырья, маркетинговыми посредниками, потребителями, конкурентами.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать прочие группы внутри самой компании АО «Рахат». Для разработки маркетинговых планов все эти группы составляют микросреду производства. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Более того, все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Они работают в тесном сотрудничестве с другими подразделениями фабрики.

Маркетинговая макросреда фабрики представлена силами более широкого социального плана - это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

К основным факторам макросреды относятся: Демографические факторы. Специалисты, занимающиеся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые кондитерской фабрике необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Экономическая среда для отечественной кондитерской фабрики не менее важна. Руководители службы маркетинга следят и за доходами населения, их возможностями приобрести товар фабрики, разделение на социальные классы. При ухудшении экономической ситуации может стать более осторожный подход к совершению покупок. Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказывается политическая обстановка. Эта среда складывается, в первую очередь, из законодательства по регулированию предпринимательской деятельности. Руководитель маркетинга должен хорошо знать законы страны, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности как приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Деятели производства, а именно руководители службы маркетинга АО «Рахат» выбирают субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

SWOT- анализ формирования целей маркетинга АО "Рахат". Компания «Рахат» не может paссчитывать на постоянный успех своих кондитерских изделий на рынке. Поэтому она занимается поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучает товары конкурентов.

Таблица 2- Сильные, слабые стороны предприятия.

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий производственный потенциал предприятия	Увеличение износа оборудования
Возможность расширения производственных мощностей	Неполная загрузка производственных мощностей, в результате отсутствия спроса
Высокий уровень качества продукции	Неполное использование трудовых ресурсов
Эффективная система контроля качества	Отсутствие системы управления персоналом и стимулирование труда
Восприимчивость к разработке новых видов продукции	Отсутствие эффективного использования конкурентных преимуществ
Высококвалифицированный технический персонал	Слабый сбыт продукции

 

Таблица 3- матрица SWOT анализа внутренней среды макроокружения

	возможности	угроза
Сила	1)большая загрузка производственных мощностей 2)увеличение доли рынка	Расширение производства за счет заемных средств
Слабость	Работа фабрики останется без изменений	1)высокое количество готовой залежавшейся продукции на складе 2)зависимость от поставщиков сырья

По проведенному SWOT- анализу можно сделать вывод, что фабрика имеет сильные стороны, а также стремиться устранить все виды угроз. Для выявления новых рынков можно составить сетку развития товара и рынка.

Диверсификация заключается в расширении номенклатуры новых товаров на новых рынках. Это наиболее сложная и динамичная линия поведения отечественного производства, так как требует значительных усилий со стороны руководства, в первую очередь, значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, она считается наиболее распространенной маркетинговой стратегией, позволяющей осуществлять поиск рынков в новых регионах для новых товаров.

Продвижение товара кондитерской фабрики - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.

Фабрика передает нужные ей сообщения через названия, упаковку, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации.

Условия по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу и населению в целом. Для разработки маркетинговых программ имеется четкое представление об основных функциях продвижения товаров. К ним относятся: создание образа престижности, относительно низких цен; информирование о параметрах товаров и услуг; формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг; создание популярности существующих товаров и услуг; информирование о месте приобретения продукции; о распродажах; обеспечение послепродажного обслуживания; создание условий для благоприятного восприятия фирмы и ее товаров и услуг со стороны конкурентов и другие. Хороший план продвижения увязывает воедино товар распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. В своей программе действий фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду.

Остановимся подробнее на системе планирования продвижения в рамках маркетинга. План продвижения состоит из трех основных частей: целей, бюджета и совокупности элементов. При этом цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта. При установлении конкретных целей по формированию спроса АО «Рахат» использует модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Реализуя эту модель, она переходит от этапа к этапу. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью становиться первичный спрос. С помощью рекламы не только создается образ товара, но и улучшается отношение потребителей деятельности самой кондитерской фабрики. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и как варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фабрикой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. При завышенной цене на свой продукт, товар может потерять спрос. Потребители предпочтут заменить его более дешевым товаром, а при заниженной цене продукт предприятия будет наиболее востребован, повыситься спрос.

Таблица 4- Цены кондитерских изделий фабрики «Рахат» за 2010-2011 г.г

№	Наименование товара	Цены 2010г	Цены2011г
	Конфеты шоколадные «Умка»	750тг/кг	960тг/кг
	«Песни Абая»	610тг/кг	890тг/кг
	«Сказки Пушкина»	610тг/кг	890тг/кг
	«Северное сияние»	770тг/кг	1040тг/кг
	Печенье «Рахат»	80тг/уп	140тг/уп
	«Алатау»	90тг/уп	135тг/уп
	«Веселый зоопарк»	90тг/уп	140тг/уп
	Зефир «Рахат»	420тг/уп	530тг/уп
	Мармелад «Любимый»	85тг/уп	130тг/уп
	Ирис «Кис-Кис»	360тг/кг	510тг/кг
	«Нежный»	360тг/кг	510тг/кг

 

Из выше приведенной таблицы 4 можно сделать анализ уровня цена товаров кондитерской фабрики за два года. Он показывает, что цены на шоколадные конфеты с 2010 поднялись более чем на 250тенге в среднем, цены на фирменные печенья незначительно изменились в целом на 40тенге, увеличение цен на конфеты ирис значительно поднялись на 150 тенге. Зефир и мармелад увеличились в стоимости не намного.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии: стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение, что в прочем вполне предсказуемо для первого внедрения кондитерского изделия на рынок. Завод выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар - новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.

Для стратегии высоких цен необходимы условия:

- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

- первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;

- непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов; высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;

- относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для АО «Рахат».

Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда завод занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фабрика снижает цены.

 

 

 

 

Джонатан Шилдс

Отель «Чайки» Динар

21 декабря 1997

Счастливого Рождества, Кей...

Позвольте мне называть Вас по имени. Это будет для меня лучшим подарком...

Посылаю Вам немного морской соли (при­мите расслабляющую ванну), шоколадные фи­гурки (пусть растают у Вас на языке) и большой носок с подарками (таков наш обычай)...

Ваш рождественский

Джонатан Шилдс

 

 

Кей Бартольди

«Дикие пальмы» Фекамп

25 декабря 1997 7 часов вечера

Счастливого Рождества, Джонатан...

Надеюсь, этот вечер не обошелся без све­чей, подарков, традиционной индюшки. Ду­маю, присутствовало также непременное рож­дественское полено с гномами. Пюмы, напе­вая, возвращаются домой с работы, в руках у них маленькие пилы, их носы подобны мор­ковкам.

А я вот совсем забыла Вас поздравить...

И тут приходит Ваш носок, полный восхитительных, удивительных подарков... Скажите, Джонатан, откуда Вы так хорошо меня знаете?

Неужели все это Вам поведала Натали?

Как Вы догадались, что у меня проколоты уши?

Что мне нравятся перчатки без пальцев?

И шоколадные батончики с горькой апельси­новой начинкой?

И прозрачные шарики, встряхнув которые, можно любоваться снегопадом?

И разноцветные морские соли?

И «Дикую реку» Казана?

Натали не могла Вам всего этого рассказать...

Должно быть, Вы колдун, умеющий читать мысли и угадывать желания.

Или Ваше любопытство не знает меры?

Признаюсь честно, Вы меня потрясли.

Это было вчера...

В половине девятого я закрыла магазин и ос­талась одна. Подруга Жозефа предлагала мне провести сочельник с нею и ее мужем Лораном (они держат ресторан прямо рядом с моим ма­газином), но я отказалась. Я чувствовала себя слишком усталой, слишком грустной... Я не люб­лю Рождество, не люблю рождественскую тра­пезу. В этот праздник хорошо всей семьей со­браться у елки, чтобы сам воздух был пропитан любовью; хорошо быть ребенком, нетерпеливо рвущим красочную упаковку; хорошо провести этот вечер с любимым, пожирая друг друга глазами... Для всех прочих Рождество — печальный праздник...

Если не сказать жестокий.

Я рано легла спать, взяв с собой в постель носок. Он пришел экспресс-почтой еще накануне, но я специально приберегла его до Рож­дества.

Я была поражена-Поражена, что Вы так точно меня угадали...

За этими подарками — целая история. Л Они будто возвращают меня далеко-далеко назад, куда уже нет возврата, в то прошлое, от ко­торого я пытаюсь избавиться изо всех сил...

Джонатан, я в полной растерянности.

В голове у меня туман, и в воздухе, как нароч­но, тоже. Не видно ни маяка, ни зубчатых монас­тырских стен, увенчанных башенками, ни кора­бельных мачт. О движении кораблей можно до­гадаться только по звуку.

Я отчетливо слышу ехидный, скрипучий мо­тивчик рп§1е ЬеИз,)1п§1е ЬеИз¹⁴, будто кто-то на­меренно дразнит меня, пытается разбудить мое изъеденное ржавчиной сердце. Я невольно за­тыкаю уши...

Неужели можно узнать о человеке все, если вы с ним любите одни и те же книги?

Неужели при помощи книг можно рассказать даже то, что надеялся сохранить в тайне? ^ Если бы Ваши любимые книги оставляли ме­ня равнодушной, если бы то, что я читаю, при­шлось Вам не по душе, смогли бы Вы так хорошо меня распознать?

Почему я вдруг раскрыла Вам свою душу?

Почему я так слепо Вам доверилась?

Не потому ли, что между нами всегда были книги, молчаливые сообщники, хитрые духи?

Не потому ли, что путь к Вам устлан был книжными томами?

Сейчас я открою Вам секрет, Джонатан, сек­рет этот не бог весь какой важности, и все-таки Вы узнаете нечто новое о женской душе...

И не только о женской. Согласитесь, в глуби­не души мужчины и женщины испытывают од­ни и те же чувства, вся разница — в поверхност­ных проявлениях, в степени обнаженности... Женщины не боятся признаний, а мужчины де­лают вид, что ничего не случилось, потому что их с детства учили держать свои тайны при себе, всецело отдаваясь работе, карьере, деловой жизни...

Все это я нашла у Рильке. Сегодня ночью я как раз закончила его пере­читывать, под одеялом, при полном тумане, в слабом дрожащем свете маяка... Я читала его, прижавшись к белому в красную полоску носку... Когда я была маленькой, мама тоже всегда скла­дывала подарки в носок. Итак, страница 141.

Сначала речь идет о любви, о том, сколько значения женщины придают любви, никогда не добиваясь взаимности: «...Женщины устали. Они веками несли священный огонь, разыгры­вали за двоих вечный диалог любви. А мужчина только повторял написанный текст, плохо справляясь с готовой ролью. Женщинам было не просто постигать любовь, ибо мужчины от­чаянно мешали им своим невниманием, ревно­стью и ленью. Женщины работали денно и нощно, их любовь росла, и вместе с нею обост­рялась боль. И под грузом бесконечной череды страданий женщины достигали небывалых вы­сот любви и призывали мужчин, которые были их недостойны; и обгоняли мужчин, убегавших прочь...»

А потом, словно в порыве озарения, Рильке пишет: «Но теперь, когда все кругом меняется, не пора ли и нам поработать над собой? Разве мы не можем хотя бы попытаться сдвинуть де­ло с мертвой точки и частично принять на се­бя нелегкую ношу любви? До сих пор нас из­бавляли от забот, и любовь перешла для нас в ранг развлечений. Легкое наслаждение пре­вратило нас в дилетантов, успех вскружил нам головы. Мы уже не творцы, мы всего лишь ве­домые. Так почему бы нам не начать с нуля, почему бы нам не приняться за работу, которую за нас всегда делали другие? Почему бы нам не вернуться к истокам, в эпоху, когда все кругом меняется?»

В самом деле, почему бы мужчинам не отно­ситься к своим чувствам с той серьезностью, ко­торой до сих пор были удостоены только университетские занятия, годовые балансы и бир­жевые котировки?

Может быть, и женщины тогда бы снова пове­рили в любовь, которой они уже готовы прене­бречь, устав от вечных разочарований и насме­шек в свой адрес, от ощущения беспросветности, от показной независимости и воинствен­ности...

Может, тогда мы бы вновь обрели друг друга?

Или, по крайней мере, взявшись за руки, пус­тились бы в путь по крутой тропинке под назва­нием «любовь»?

Я объявляю перемирие. Я делаю первый шаг и открываю Вам свой секрет...

Да, в декабре я была утомлена, изнурена, пе­регружена работой.

Да, у меня не было сил писать Вам длинные письма.

Да, покупатели, цены, заказы отбивали у меня желание мечтать, говорить о важном и пустяшном...

И все-таки, и все-таки, Джонатан, когда однажды серым холодным утром почтальон открыл туго набитую желтую сумку и, обдавая ме­ня ледяным дыханием, принялся искать Ваше письмо, я вдруг почувствовала, что вся дрожу, и испугалась, Я застыла на месте, как вкопанная, будто молния вонзилась мне прямо в затылок: я вдруг поняла, что жду Ваших писем, Ваших слов, описаний сельских трактиров, дорог, и людей, и капустного супа...

Я ждала Вас, Джонатан.

Ожидание сродни страданию.

А страдать я больше не хочу.

Весь месяц, на пути в Париж, на улицах Фекампа, дома, в магазине, я носилась, как сумас­шедшая, чтобы спастись от Вас, забыть Вас, оста­вить Вас далеко, на извилистых тропинках, уст­ланных черными древесными корнями.

Мне вдруг стало страшно.

Страшно опять испытать эту боль.

Безысходного ожидания...

Страшно снова полюбить.

Снова полюбить мужчину, который отчалит на своем корабле, оставив меня плакать на бе­регу...

И если мне еще суждено испытать любовь, пусть у моего избранника будут сильные руки и

мощный торс, пусть он твердо стоит на ногах, говорит просто и ясно, смеется громко и звонко, пусть не стремится достать с небес луну, сажает деревья, рубит дрова, пашет землю, водит ком­байн, строит дома, а вечером залезает ко мне под одеяло: рядом с таким мужчиной, я избавлюсь от старых страхов, он не поднимется посреди ночи и не ускользнет прочь...

Я безумно любила одного человека, а он ушел...

Без единого слова, без малейшей попытки объясниться, даже не обернувшись.

Он был остроумным, образованным, утон­ченным, соблазнительным, стремительным, сильным. Он хотел быть королем мироздания и всем диктовать свою волю.

Свою мужскую волю.

А я-то надеялась стать его королевой, всю жизнь провести с ним вместе...

Я никогда больше не полюблю такого, Джо­натан. Никогда.

Почему я признаюсь в этом именно Вам?

Почему я осмелилась излить Вам душу? Сде­лать шаг Вам навстречу? Переиграть привычный сценарий? Удариться в хитросплетение во­просов и ответов? Терпеливо распутывать клу­бок любви?

Просто Вас я не боюсь.

И тут на сцену вновь выходит Натали.

Натали, подобная конфиденткам Расина и служанкам Мариво.

Натали с сухими от частых стирок руками, желтоватой кожей (она неравнодушна к спиртному), отбеленными волосами, черными в корнях. Натали в обтягивающих лосинах и футболках с изображением Микки-Мауса. На­тали, которая приходит «с» магазина, интере­суется, «в какую цену» товар, умело матерится и читает только детективы. Натали, которая знает меня и любит со всей своей нежностью и добротой.

От нее не укрылось, с каким нетерпением я жду Ваших писем. Она заметила, что я украдкой открываю их прямо за кассой и читаю по не­скольку раз. Она молча наблюдала, как я, мечта­тельно сложив письмо вчетверо, отправляю его в карман, а потом достаю и вновь перечитываю. Она чистила яблоки для пирога, смазывала фор­му маслом, а сама потихоньку за мной следила...

Вот уже три года, как мы работаем вместе. Она, кстати, тоже приглашала меня провести со­чельник вместе со своей семьей: Рике, детьми, родителями...

В рождественский вечер, перед самым ухо­дом, она, ничуть не смущаясь, спросила: «А что же это Вы не открываете подарочек американ­ца?» Я сказала: «Еще успею». Она переспросила: «Что, боитесь?» Я ответила, что она просто с ума

Луи Буйе тоже жил неподалеку от Фекампа. Он был дружен с Флобером, наводил для него справки. Флобер все время давал ему задания: «Не мог бы ты узнать, как обстоят дела в местных больницах? Как там рожают? А как выглядят сельскохозяйственные выставки? Сколько времени отводится на выступления? Какие живот­ные лучше продаются? Какие ценятся рога, ка­кие шеи и суставы должны быть у породистых лошадей? Записывай, все записывай и посылай мне...» И Луи бежал добывать информацию для мэтра, и был страшно горд, что тот использует его записи в своих романах. Бедный, бедный Луи Буйе! Он умер в сорок восемь лет. Флобер был безутешен!

Я люблю этот город. Сама не знаю почему. Я не могла бы составить его описание для вашего путеводителя. Я вообще терпеть не могу путево­дители, никогда их не читаю! Просто здесь ка­кой-то особый воздух, пропитанный запахом рыбы и морского порта; маленькие домики из красного кирпича и черного базальта, скром­ные, почти одинаковые, тесно прижатые друг к другу; шумные чайки; нормандские хозяйки, пахнущие маслом и сливками, которые, собрав­шись кучками, спорят о чем-то в базарные дни; узкие мощеные улочки; соленые брызги моря; лица местных жителей, кирпичным цветом на­поминающие стены домов...

Здесь из поколения в поколение передаются страшные истории о пропавших рыбаках, кото­рых проглотило море. Я знала одну старенькую горожанку по прозвищу Мамаша-три-флажка. Когда на большой столб в порту вешали три флага, местные жители сразу понимали, что ко­раблям выходить опасно. И только Мамаша-три-флажка отправляла мужа и сыновей работать в море! Она стояла на набережной, не сгибаясь под шквальным ветром, подвязав подбородок черным платком, с фартуком вкруг полных яго­диц, и не уходила до тех пор, пока ее мужчины, трясясь от страха, не отчаливали в неизвест­ность! Они не смели ей перечить! Сейчас рыбац­ких лодок почти не осталось... не больше дюжи­ны на весь порт. Зато здесь торгуют лесом и песком...

Можете включить все это в свой путеводи­тель. Это как раз та «правда жизни», которую так ценит Ваш издатель...

С дружеским приветом,

Кей

 

Кей Бартольди

«Дикие пальмы» Фекамп

1 января 1998

С Новым годом, Джонатан!

Мапу парру геШгпз!¹⁶

Ну что, по-прежнему сидите в гордом одино­честве за столом с клеенчатой скатертью и по­едаете полуфабрикатную индюшку?

Вы были правы: мать у меня была англичанка, а отец — итальянец. Поэтому мои имя и фами­лия образуют такое странное сочетание. Моего брата мать называла Марк, а отец — Марко.

Для меня он тоже Марко.

Не хотите еще что-нибудь заказать? У Вас ос­тался колоссальный кредит!

1998 наилучших пожеланий,

Кей

Кей Бартольди

«Дикие пальмы» Фекамп

15 января 1998

Что происходит? Вы молчите уже три недели! Может быть, у меня неверный адрес? Вы в поряд­ке? Что, на этот раз у Вас обе руки в гипсе?

Или Вас обидело, что я с презрением отозва­лась о путеводителях?

Мне пришлось на два дня закрыться для пере­учета, пересчитать все книги, чтобы знать, в ка­ком состоянии наши запасы — не украдено ли что, не испарилось ли? Бухгалтер стоял рядом и вникал в каждую мелочь! Его волнует, каковы мои активы, сколько я собираюсь скинуть на распродаже? Беспокойство явно читалось в его взгляде.

Бухгалтер у меня молодой, педантичный. Он очень мне предан. Его зовут Жан-Бернар, он но­сит круглые очки и говорит, что я слишком ему доверяю. По его словам, жулики — симпатич­нейшие люди, поэтому люди так легко попадают к ним в сети. Вы слушаете их как зачарованные верите всяким россказням о своем грядущем благоденствии, и плюмс, в заветной кубышке ничего не осталось! Он говорит это с такой дет­ской серьезностью, что я начинаю доверять ему еще больше!

Если бы отстегнуть его крахмальный ворот­ничок, снять круглые очки и взъерошить Жану-Бернару волосы, я вполне могла бы его полю­бить. Он сильный, искренний, помогает мне вы­путаться из двусмысленных ситуаций, не уто­нуть в кипе бумаг.

Еще нам помогала Натали. Она не спускает с меня глаз. Вынюхивает следы Американца... (Так она Вас величает!) Похоже, она Вам не доверяет. По вечерам за ней заходил Рике, ворчал, что мы припозднились. Рике тридцать пять лет. Он ма­ленький, коренастый, сплошь усеянный татуи­ровками. Он носит джинсы, кожаные куртки и чем-то напоминает Джеймса Бонда. Я нахожу его привлекательным и советую Натали быть начеку. Она лишь пожимает плечами. Они вмес­те уже десять лет. У них трое детей. Натали не по­дозревает, как коварны могут быть мужчины. Дом, хозяйство для нее важнее физического на­слаждения...

Таковы, Джонатан, наши последние новости.

Пишите, а то я начинаю волноваться!

Кей

Джонатан Шилдс

Отель «Белые пески» Конкарно¹⁷

20 января 1998

Кей, мне в самом деле грустно...

И виной тому праздники, пресловутые рож­дественские каникулы, из-за которых я не могу жить спокойно. Все вдруг стали восторжен­ными идиотами, говорят друг другу пустые, бессмысленные вещи и смотрят на меня с по­дозрением, потому что общее веселье меня не затронуло, никто не звонит меня поздравить, никто не дарит мне подарков, и я слоняюсь в гордом одиночестве, даже не догадался пове­сить себе на шею маленькую переносную елочку!

Я ненавижу Рождество, потому что когда-то, был на Рождество счастлив, безумно счастлив...

Впрочем, это было давно.

Ужасно смотреть на разряженных взрослых людей, которые добросовестно сорят деньгами, обжираются, обнимаются, целуются, опрокиды­вая одну рюмку за другой!

Тонны отвратительной принудительной рождественской нежности сваливаются вам на голову, а вы обязаны терпеть. Посторонние лю­ди, скалясь изо всех сил, кричат: «С Рождеством, месье Шилдс, желаем счастья!» — а я гляжу на них, как баран на новые ворота! Самодовольные идиоты, которые ничего в этой жизни не доби­лись, знай себе шли по проторенной дорожке!

Я чувствую себя больным и нелепым, я бе­шусь!

Я готов возненавидеть целый мир.

Пока не началось это бедствие под названи­ем «праздники», мне было хорошо и весело. Одиночество ничуть меня не тяготило, Я на­слаждался зимним солнцем на узких дорожках, среди ощипанных ветром деревьев. Каждое утро я покупал газету, выпивал чашечку крепкого ко­фе, выбирал маршрут на день, ждал Ваших книг, пытался поизящнее сформулировать свои впе­чатления. Некоторое время назад я решил осве­жить в памяти итальянский язык, дабы прибыть на родину Гарибальди свежим и бодрым! (Когда закончу работу над путеводителем, поеду в Ита­лию, чтобы хорошенько отдохнуть.)

Кстати, я тоже ненавижу путеводители. Я при­надлежу к особой категории туристов: досто­примечательности меня утомляют. Я из тех, кого трогают милые повседневности, схваченные на­лету детали, какой-нибудь забавный диалектизм или золотистый картофель, апельсиновый за­кат, чайка, угодившая в сеть, рыночный зазывала в большом супермаркете. Не нужно далеко ез­дить за свежими ощущениями, строить из себя тонкого знатока, все здесь, у ваших ног, в преде­лах видимости, нужно только хорошенько при­глядеться... Риск 1пе §шс!е5¹⁸! Там все так продума­но, так прилизано, что без скуки читать невоз­можно! Поневоле станешь человеконенавист­ником!

Без Ваших книг я бы совсем пропал.

Мне все понравилось, кроме Жана Лоррена, который слегка утомляет... Слишком пафосно! Слишком высокопарно!

В