Анкетирование: разработка анкеты1. №№ 1, 2, 3 (с. 44) Рудзитис Г.Е., Фельдман Ф.Г. Химия: Органическая химия. 10 класс: учебник для общеобразовательных учреждений: базовый уровень/ Г. Е. Рудзитис, Ф.Г. Фельдман. – 14-е издание. – М.: Просвещение, 2012. 2. Что такое терпены? Где они находят применение? 3. Назовите продукт реакции бромирования 1,3-бутадиена.
Армейские погоны
Анкетирование: разработка анкеты Анкета (от франц. enquete - «список вопросов») - это опросный лист в форме заранее подготовленного бланка, содержащего определенный перечень вопросов и поля для ответов.
|
Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом.
Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.
Насколько важны для вас следующие характеристики автомобиля (поставьте символ √ в соответствующей клеточке)?
Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,— они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.
Разумеется, есть и другие варианты построения закрытых вопросов с применением приведенных шкал. Так, в семантическом дифференциале можно формулировать самые разные альтернативы для выбора. Важно, чтобы в крайних точках шкалы были размещены диаметрально противоположные значения, а между ними промежуточные, постепенно превращающие одну противоположность в другую с большей или меньшей степенью подробности.
Как часто вы проверяете давление в шинах в шиномонтажных мастерских с использованием точных манометров (поставьте символ х в соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?
Для этого же вопроса можно предложить и другую форму шкалы семантического дифференциала.
Иногда в практике маркетинговых исследований для установ ления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более слож ные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими марками отечественных автомобилей происходят колеба ния потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, мож но использовать так называемую номинальную шкалу с ограни ченным числом альтернатив.
Какие из указанных ниже марок отечественных легковых автомобилей вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты.
Отвечая на вопрос, поставленный в такой форме, респондент укажет несколько марок автомобилей, возможно, две-три. Остальные же марки проигнорирует. Можно вопрос сформулировать так, что будут оценены все марки автомобилей, для этого применяют порядковую шкалу с ограниченным числом альтернатив.
Пожалуйста, расставьте марки автомобилей из прилага емого списка в соответствии со степенью доверия к каж дой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас марку как 1, а наименее привлекательную — как 6.
Для оценки приоритетов можно применить и так называемую относительную шкалу. Пожалуйста, распределите 100 баллов между марками автомобилей из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них.
Очевидно, что от формы шкалы зависят метод обработки данных после сбора всех заполненных анкет, полученные результаты, их точность и представительность. Поэтому проектирование вопросов анкеты — не такое простое и легкое занятие, как это может показаться начинающим исследователям рынка. При формулировании самих вопросов, а также и при проектировании вариантов ответов на них надо учитывать самые разные обстоятельства. Наиболее важным из них, пожалуй, следует назвать информационную потребность фирмы (организации), определяемую содержанием решаемой проблемы. Безусловно, надо учитывать и некоторые характеристики респондентов, уровень знания ими проблемы (чтобы вопросы анкеты не ставили их в тупик) и т.п. Поскольку разработка анкеты представляет собой довольно сложный процесс и качество анкеты во многом определяет качество всего исследования, то иногда для разработки анкеты нужно привлекать квалифицированных специалистов, особенно при решении сложных и неоднозначных проблем. К таким специалистам кроме маркетологов можно отнести социологов, экономистов.
Основная часть анкеты: возможные ошибки, возникающие при ее разработке
При проведении опросов и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум (см. рис. 5.1), который может исказить истинное положение вещей.
Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких ошибок — включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например:
Почему вы предпочитаете заправлять свой автомобиль на заправках фирмы XI, гарантирующей чистоту бензина, а не на заправках конкурирующих с нею фирм?
В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы XI, но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку бензина лишь у этой фирмы, хотя рядовой водитель проверить это никак не может.
Суть другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ, например:
Регулярно ли вы заправляете свой автомобиль бензином на заправках фирмы XI?
В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: ежедневную заправку, еженедельную ли?
Иногда альтернативные варианты ответов предлагаются в такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В этом заключается суть следующей ошибки, проникающей в анкету по вине ее проектировщиков.
В какой строке сделает соответствующую отметку человек в возрасте 40 лет? В какой бы он ее ни сделал, все равно будет ошибка, потому что некоторые сорокалетние могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.
Ошибка в анкете может быть обусловлена и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме.
Как ответить на такой вопрос иногороднему студенту, снимающему квартиру? Очевидно, что никак. И эта ошибка распространится на весь массив собранных данных.
Иногда в вопросы закрадываются так называемые скрытые допущения, которые представляют собой особый тип ошибки. Суть скрытого допущения заключается в том, что разные люди по-разному воспримут вопрос и могут дать противоположные ответы.
Одобряете ли вы установление контроля над ценами на сырую нефть?
Те, кто подумают, что контроль над ценами на нефть приведет к снижению цен на бензин, безусловно, ответят да. Те же, кто подумают, что затем могут возникнуть длинные очереди на заправках и рационирование отпуска бензина, задумаются, и некоторые из них предпочтут ответить нет. Следует избегать скрытых допущений. Данный вопрос будет вполне корректным в следующей редакции.
Ошибочны и так называемые двухканальные вопросы, т.е. вопросы, затрагивающие две темы, например:
Каковы ваши оценки уровня цен на бензин и месторасположения заправочных станций фирмы XI?
Как бы ни были спроектированы ответы на этот вопрос, получить точную информацию с его помощью не представляется возможным, ибо разные респонденты по-разному отнесутся к затронутым в нем темам: одни больший приоритет отдадут ценам, другие — местам расположения заправочных станций.
Еще один тип ошибок связан со стремлением исследователей переложить на плечи респондентов обобщение некоторых данных, например:
С каким количеством потенциальных продавцов вы как агент по закупкам встретились в течение истекшего года?
Отвечающий на такой вопрос должен, очевидно, прикинуть примерное количество продавцов, с которыми он имел беседу в последнюю неделю, а затем умножить это число на 52 недели в году. Зачем заставлять его это делать? Разумнее спросить у него о количестве таких встреч в последнюю неделю и умножить указанное число на 52.
Основная часть анкеты: размещение вопросов в анкете
Обстоятельством, которое непременно следует учитывать при построении анкеты, является определение последовательности размещения вопросов в ней. С чего начать основную часть анкеты, как расположить в ней главные вопросы, какими вопросами закончить основную часть — все это очень важные аспекты.
Начинать любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие. Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов. Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.
В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие. Такой подход называется воронкообразным (см. рис. 5.9.).
Если у исследователей есть желание спросить у респондентов об основных направлениях развития сервисных услуг по отношению к своим товарам, то перед этим неплохо бы выяснить их отношение к качеству сервиса вообще. Таким образом, здесь вполне уместно использовать два вопроса: один широкий (по поводу качества сервисных услуг вообще), другой — узкий (по поводу совершенствования этих услуг).
Часто в анкете следует применять так называемые разветвленные вопросы. Их смысл заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе—на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны. При составлении анкет всю собираемую информацию полезно подразделять на две группы: основную и классификационную. К основной относятся все те сведения, которые определяют существо исследования, например сведения о намерениях и предпочтениях опрашиваемых. К классификационной же информации относятся все те сведения, которые так или иначе позволяют подразделить респондентов на группы, подгруппы, виды и разновидности (т.е. сделать их классификацию). К вопросам, позволяющим собрать классификационную информацию, относятся те, которые направлены на выявление пола, социального положения, уровня доходов и т.п. Как правило, классификационная информация носит личный характер. Иногда вопросы, направленные на выяснение каких-то личных обстоятельств, могут обидеть респондента, он не захочет на них отвечать. Если такие вопросы будут размещены в начале анкеты, вся анкета может оказаться незаполненной и возврат анкет будет неполным. А поскольку цель любого анкетирования заключается в получении основной информации, вопросы, посвященные ее получению, должны располагаться в начале и в середине. Вопросы же, направленные на получение классификационной информации, необходимо размещать в конце анкеты. Соблюдение этических норм и правил формулирования вопросов и их размещение в анкете сделает маркетинговое исследование более результативным и эффективным.
Содержание и структура заключительной части анкеты
В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место.
Устный опрос как самостоятельный метод сбора первичной информации
Самостоятельным методом сбора первичных данных является опрос, который производится в устной форме интервьюером с использованием специальных опросных листов (иногда и без оных). Опросный лист похож на анкету. Он также состоит из перечня вопросов, принципы построения и расположения которых аналогичны рассмотренным при построении анкет. В отличие от анкеты, предназначенной для самостоятельного заполнения респондентами, опросный лист должен включать в себя значительно меньше вопросов, ибо опрос, поскольку он обычно производится в магазинах, на улице, на работе, дома и др., не должен отнимать много времени у респондентов. Вопросы в опросном листе должны быть простыми, точными, ясными, требующими однозначных ответов. Пример опросного листа для проведения интервью в магазине спортивных товаров представлен в табл. 5.1.
Таблица 5.1 Опросный лист
Каждый интервьюер должен получить подробную инструкцию по проведению опроса и заполнению опросного листа. Для приведенного опросного листа инструкция может иметь следующий вид.
Опросный лист, приведенный в табл. 5.1, является простым, и кажется, что работа с ним не должна вызывать у интервьюера сколько-нибудь значительных затруднений и без специальных инструкций. Безусловно, инструкция необходима, если опросный лист имеет сложную структуру. Но тем не менее и в элементарных случаях организатор исследования не должен пренебрегать инструктированием интервьюеров. Подробный комментарий по поводу заполнения каждого вопроса в опросном листе позволит получить более точную и достоверную информацию. В противном же случае ошибки неизбежны даже в самых, казалось бы, элементарных ситуациях.
Устный опрос по сравнению с письменным анкетированием имеет одно существенное преимущество. Проведение его невозможно без обратной связи, которая в свою очередь позволяет установить доверие между респондентом и интервьюером, что важно для получения точной и достоверной информации, ибо в случае затруднений интервьюер всегда может оказать помощь респонденту, если у него возникнут какие-либо проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить о том, что интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять, иначе искажения неизбежны. Для исключения таких влияний, а следовательно, и искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование. Наличие обратной связи при проведении устных опросов делает процесс сбора информации управляемым, но в определенных допустимых пределах.
В практике маркетинговых исследований кроме разовых элементарных опросов применяется еще несколько разновидностей этого метода сбора первичной информации. К ним относятся:
• панельные исследования (систематические наблюдения и опросы групп постоянных потребителей или других субъектов рынка);
• фокус-группы Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых “гибких” или “качественных” методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах “гибкие” методы опросов (индивидуальное и групповое интервью)Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии. Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов[1].
Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей[2].
Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день
;
• глубокие опросы;
• методы проецирования Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых (или скрываемых умышленно) отношений покупателей к товару. Это косвенные приемы получения сведений деликатного свойства от респондентов. Они оправданы в тех случаях, когда прямые вопросы при анкетировании, устных (индивидуальных) опросах, при работе в фокус-группах, а также при глубинных интервью.н е дают правдивой информации. Очевидно, что вопросы для получения информации о скрываемых суждениях людей трудно включить в состав обычных интервью. Поэтому респондента преднамеренно помещают в какую-либо искусственную (имитируемую) ситуацию, в которой он незаметно для себя может раскрыться и предоставить о себе такую информацию, которую вряд ли выдаст в откровенной беседе.
В состав проекционных методов входят следующие: активизация ассоциативного мышления; завершение предлагаемых предложений; тестирование иллюстраций (рисунков); исполнение заданных ролей; ретроспективные беседы; беседы с опорой на творческое мышление; завершения и конструирования ситуаций;Экспрессивные методы исследований
Проекционные методы исследования — это отдельная форма опроса, проводящегося в относительно свободной форме с целью выявить глубинные мотивы, предпочтения, желания и поведенческие шаблоны опрашиваемого. Своё название проекционные методы получили из-за того, что в ходе такого исследования опрашиваемому не задаются прямые вопросы о его вкусах и предпочтениях. Вместо этого, например, его просят проанализировать поведение других людей, а при этом психика человека будет проецировать поведение других людей на своё собственное. В процессе применения этого метода психологами фиксируются внешние проявления психологических реакций, таких как дыхание, мимика, жестикуляция, движения глаз и языковые ключи доступа (слова или их сочетания, произнесённые в определённой форме) - НЛП. Методы проецирования довольно дорогостоящи, поскольку предъявляют высокие требования к квалификации интервьюера. Кроме того, они позволяют охватить только очень узкий круг потенциальных клиентов. Все это ограничивает сферу их применения. Обычно они применяются только как дополнительные методы для проверки гипотез, выдвинутых после обработки анкет или опросных листов. Ассоциативное мышление респондента может быть включено с помощью вопросов типа: Какие мысли у вас возникают в связи с данным обстоятельством?; О чем вы думаете, когда видите то или это? и подобные. Такие приемы побуждают некоторых из респондентов говорить то, что им приходит в голову в данный момент, в соответствии с ассоциациями, появляющимися в процессе умело направляемой интервьюером беседы. Тогда опрашиваемые (хотя и не все) могут раскрыться и высказать то, что вряд ли сочли бы возможным для оглашения в открытой беседе. Например, о приемлемых для них размерах чаевых, об интимных деталях туалета и т.п. Иногда ассоциативное мышление интервьюеры могут попытаться включить посредством предоставления респонденту возможности произнести первое, что придет ему на ум в ответ на произнесенное интервьюером слово, показанную картинку или видеосюжет и т.п. Таким образом пытаются выяснить возникающие у людей ассоциации в ответ на рекламные сообщения, как в виде текста, так и в виде рекламных роликов или рекламных телевизионных программ. Суть метода завершения предлагаемых предложений заключается в том, что респонденту предлагается логически завершить незаконченную фразу. Выполняя это задание, он может предоставить исследователю некоторую информацию о себе, которую предпочел бы скрыть в открытой беседе. Тестирование иллюстраций представляет собой демонстрацию участникам исследования фотографий, рисунков, изображающих людей в соответствующих (интересных для исследователя) ситуациях, с предложением описать эти иллюстрации своими словами. Интервьюер затем анализирует собранные описания с целью выявления скрытых чувств, а также возможной реакции опрашиваемых на ситуации, изображенные на иллюстрациях. Этот метод рекомендуется применять при выборе наиболее приемлемых изображений для рекламы, для оформления упаковки и т.п. Психологи утверждают, что люди склонны переносить на персонажей фотографий и рисунков свои чувства, переживания, проблемы и, делая описания иллюстраций, невольно выдают информацию, которую, пожалуй, не предоставили бы при непосредственном общении. Ретроспективная беседа как один из методов проекционного исследования сводится к тому, что опрашиваемому предлагают вспомнить некоторые сцены, характерные для темы (проблемы), которую необходимо изучить. Интервьюер в этом случае помогает респонденту припомнить некоторые обстоятельства совершения тех или иных действий, связанных с потреблением конкретного товара. Например, его могут попросить вспомнить и рассказать или написать об ощущениях, о настроении и т.п., которые он испытывает, когда готовит себе утром кофе, попросив при этом указать его любимую марку. Информация, полученная таким образом, может оказаться весьма ценной при проектировании рекламной кампании. Методы завершения и конструирования ситуаций — это форма проекционного исследования, при котором респонденту предлагается завершить историю действия другого человека или придумать свою собственную. При этом, человек будет ставить себя на место вымышленного героя, и по его рассказу можно выявить его предпочтения и мотивацию.. Экспрессивные методы исследований — это один из видов проекционных методов исследования, при котором испытуемому предлагается выразить чувства и эмоции в игровой форме. Наиболее распространёнными экспрессивными методами является метод третьего лица и метод ролевой игры. В первом случае респондент ставит себя на место другого человека, и играет с его позиции, во втором случае респондент играет чью-либо роль. При этом, “входя во вкус” игры люди проявляют свои истинные, глубинные эмоции чувства и желания.
