Студопедия — Креативное моделирование уникального торгового предложения
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Креативное моделирование уникального торгового предложения






Или «уникального эмоционального предложения, обещания». Я не оговорился. Сейчас вместо уникального торгового предложения чаще употребляется термин «уникальное эмоциональное предложение». Происходит поворот от предложения уникальных качественных характеристик товара/услуги к уникальному эмоциональному обещанию. А уникальное эмоциональное обещание — это: 1) знание психологии потребителя, 2) творчество, креатив.

Рассмотрим структурные составляющие рекламного креатива, формирующего уникальное рекламное эмоциональное предложение (если торговое предложение не уникально и не эмоционально, то оно не имеет права на существование, а его создатель не может называться ни рекламистом, ни тем более креатором, в лучшем случае — несколько устаревшим маркетологом).

Креатив есть процесс прикладного творчества, ограничения на которое (в этом и заключается его прикладной характер) накладывают:

— креативный бриф рекламодателя,

— маркетинговые исследования потенциальной потребительской аудитории.

При этом происходит: 1) целевое, 2) мотивационно-эмоциональное и 3) ассоциативно-синестезическое наполнение креативного торгового предложения как коммуникации.

Исследования потенциальной потребительской аудитории мы уже рассматривали в соответствующем подразделе, здесь подробнее остановимся на основных «шорах», ограничивающих креатив, которые называются креативным брифом (хотя и в них заложены некоторые исследовательские параметры).

 

Креативный бриф (образец составления)

Клиент Бренд Проект Кому
Название Название рекламируемого бренда Здесь указывается характеристика проекта, являющаяся его рабочим названием. Например: «Креативный тендер» TVC 30 «х2» Ответственные лица, которым адресован этот бриф (креативный директор, арт-директор, копирайтер)
Дата Дата презентации клиенту Менеджер Копии
Дата брифинга Последний срок для представления готовой работы клиенту Автор брифа Лица, чье участие и/или контроль необходимы (директор по работе с клиентами, стратегический планер)
  История В этой графе излагается вся информация о клиенте, которая может иметь отношение к рекламе. Прежде всего информация о брендах, которыми он владеет, история их продвижения (особенно на российском рынке), доля рынка на сегодня и другие сведения, относящиеся к маркетинговой стороне положения бренда. Особое внимание следует уделять рекламной истории бренда.
  Конкурентное окружение Здесь помещается информация о конкурентах, сначала прямых, затем косвенных. Особое внимание уделяется их позиционированию, тону рекламных материалов, восприятию потребителями.
  Целевая аудитория Здесь даются характеристики целевой аудитории: место жительства (города-«миллионники», города, села), доходы, семейное положение, возраст, жизненные ценности, особенности потребления, манера отдыхать и другие особенности. Целевая аудитория может быть разделена на первичную (к которой следует обращаться) и вторичную (которую реклама не должна отпугнуть от потребления бренда).
  Устоявшиеся мнения потребителей Мнение целевой аудитории и ее оценка бренда на сегодня. Особое внимание: не выдавать желаемое состояние вещей за действительное.
  Позиционирование Чем хочет быть бренд для потребителей, какое место занять в их жизни.
  Что нужно достигнуть рекламой? Описание разницы между изложенным в пунктах 4 и 5. Это и будет задачей.
  Предложение, которое делается целевой группе Формулирование основной идеи бренда и/или от лица бренда. Одно предложение — максимум.
  Доказательства, подтверждающие предложение Возможные подтверждения пункта 7 (качество, особенности упаковки, уникальность и т.д.).
  Тон рекламного сообщения Лучше характеризовать в терминах, описывающих отношения между людьми.
  Обязательные элементы Что в рекламе должно быть обязательно.
  Ограничения Чего в рекламе быть не должно.
  СМИ Вся информация о медианосителях и их количествах.
  Бюджет Предполагаемый производственный бюджет (на ролик, промо-материалы, фотосессии и т.д.).
Подпись клиента На усмотрение ответственного сотрудника клиентского сервиса. Если подписи клиента нет, вся ответственность за соответствие брифа видению клиента лежит на этом сотруднике.
           

Источник: Федоров Г. Креатив в рекламе. Нужны ли они друг другу // Рекламный менеджмент. Опыт и практика: Сб. статей менеджеров рекламного агентства Sorec Media. M., 2003. С. 58-59.

 

Составив совместно с клиентом (заказчиком) креативный бриф, мы получаем четко структурированную схему того пути, строго по которому следует двигаться. А вот уж как при этом мыслить и творить, — дело сугубо индивидуальное и во многом зависящее от способностей, таланта, профессионализма арт-директора и копирайтера. Или творческого коллектива, которым руководит творческий директор. Под его началом находятся:

• арт-директор;

• копирайтср;

• дизайн-директор, имеющий большее отношение к исполнению идей, нежели к их созданию. Соответственно, дизайн-директор — это непосредственный руководитель так называемых «художников»-версталыциков, работающих за компьютерами, т.е. прямых исполнителей творческих идей, часто лишенных права голоса (что правильно!), тем более что большинство из них имеют не художественное, а техническое образование; они прекрасно работают за компьютером и программируют, но не могут креативно мыслить, а значит — творить!







Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 550. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Методы прогнозирования национальной экономики, их особенности, классификация В настоящее время по оценке специалистов насчитывается свыше 150 различных методов прогнозирования, но на практике, в качестве основных используется около 20 методов...

Методы анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия   Содержанием анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия является глубокое и всестороннее изучение экономической информации о функционировании анализируемого субъекта хозяйствования с целью принятия оптимальных управленческих...

Образование соседних чисел Фрагмент: Программная задача: показать образование числа 4 и числа 3 друг из друга...

Тема 5. Анализ количественного и качественного состава персонала Персонал является одним из важнейших факторов в организации. Его состояние и эффективное использование прямо влияет на конечные результаты хозяйственной деятельности организации.

Билет №7 (1 вопрос) Язык как средство общения и форма существования национальной культуры. Русский литературный язык как нормированная и обработанная форма общенародного языка Важнейшая функция языка - коммуникативная функция, т.е. функция общения Язык представлен в двух своих разновидностях...

Патристика и схоластика как этап в средневековой философии Основной задачей теологии является толкование Священного писания, доказательство существования Бога и формулировка догматов Церкви...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия