Критерии и признаки выбора торговой площади под магазин

Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во мно­гом предопределяет успех его деятельности. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение — это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный продавец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такоеместо, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую заве сеть от месторасположения магазина.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов (рис. 8.3)[97].

Определение наиболее привлекательного региона

Выбор типа месторасположения: · ЦДР (центральный деловой район) · ТЦ (торговый центр) · Отдельно стоящий магазин

Определение наиболее привлекательных зон торговли: · закон Рейли, или закон розничной гравитации · модель централизации розничной торговли · тория Дэвиа Хаффа · теория насыщенности рынка

Оценка и выбор конкретного месторасположения розничного торгового предприятия

Рис. 8.3. Процедура выбора месторасположения магазина

Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности. Затем определяется, какой тип месторас­положения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей кон­кретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом — в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей). И наконец, осуществляется выбор наилуч­шего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

На каждом из указанных этапов используются специально раз­работанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест для размещения магазина.

В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содер­жать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответствие ре­гиона запланированным объемам продаж, проводится тщательный ана­лиз ситуации.

Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают, преж­де всего, закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенно­сти рынка.

Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения, то вторая позволяет оценить, насколько существующие торговые пред­приятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на тор­говые услуги.

Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними. Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие.

Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оце­нить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. На­сыщенность рынка наступает тогда, когда на нем создается равно­весие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом для предпринимателей уровне. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых пред­приятий, способных удовлетворить существующий спрос. И, наобо­рот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос.

Перед тем как принять решение о месторасположении торгово­го предприятия, необходимо определить, какой тип месторасполо­жения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Существует три основных типа ме­сторасположения для магазина: центральные деловые районы, пи вые центры, отдельно стоящие торговые предприятия.

Центральный деловой район (ЦЦР) представляет собойтерриторию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.

Среди преимуществ ЦЦР следует отметить: доступность pacположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки ЦДР в основном заключаются в неудобствах доступа владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки), дороговизне арендной платы, высоких налоговых и тарифных ставках, повышенном уровне преступности.

Торговый центр (ТЦ) — это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Общая apeндная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.

Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы), и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности.

Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ, основными из них являются: большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; удобство расположения и близость к потребителю; совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов; близость к автомобильным магистралям и наличие места для парковки и т.д.

К недостаткам следует отнести: негибкий рабочий график; розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра; высокий уровень арендной платы и т.д.

Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например, магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или дислоцированные в спальных районах.

Преимущества такого месторасположения: отсутствие прямой кон­куренции; низкая арендная плата; гибкость графика работы, отсут­ствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, кото­рые присуши торговому центру; наличие мест для парковки.

К недостаткам следует отнести: сложность в привлечении новых покупателей; отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками; возложение всех накладных расходов на «одни плечи»; не­обходимость во многих случаях строить новое помещение.

Проанализировав структуру спроса и предложения различных ре­гионов, определив наиболее привлекательные из них, выбрав тип место­расположения магазина и формат торговли для выхода на данный ры­нок. необходимо определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торгов­ли и модели Д. Хаффа.

В модели централизации розничной торговли делается попытка объ­яснить существование городских и пригородных торговых районов или региональных торговых центров. Данная теория использует сле­дующее положение торговых предприятий: крупный центр, выпол­няющий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружен средними по величине тор­говыми предприятиями, где выбор товаров и услуг существенно уже, они, в свою очередь, находятся среди множества мелких торговых точек, в основном специализирующихся на товарах повседневного спроса.

В рамках данной теории формулируются два важных понятия, которые могут использоваться в маркетинге торговых предприятий: радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны.

Радиус действия товара — это максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения данного товара; имен­но радиус действия товара предопределяет объективные границы тор­говой зоны предприятия розничной торговли.

Радиус необходимой торговой зоны — это та минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса насе­ления на товары и услуги магазина на конкретной территории, обес­печивать предприятию розничной торговли экономическую жизне­способность.

Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их зна­чимости, исходя из удаленности от магазина. При этом выделяется ближняя, средняя и дальняя торговые зоны.

Ближняя торговая зона — географическая область, на которую приходится 60—65% покупателей магазина. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2—4 км или 10 минутах езды до магазина.

Средняя торговая зона — область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объема продаж. Обычно она имеет радиус 2—6 км или не более чем 15—20 минут езды до магазина.

Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) — территория, охваты­вающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный дос­туп к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и об­ратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25 км, в не­больших и сельской местности — на 80 км.

Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности раз­личных областей торговой зоны. Хафф дает следующее определение торговой зоны — это географический сектор, содержащий потенци­альных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенный одним или несколькими торговыми предприятиями. Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в кото­рых с увеличением расстояния от потребителя до торгового предпри­ятия вероятность покупок уменьшается.

Заключительным этапом процедуры выбора является принятие решения о конкретном месторасположении магазина. Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора — это характеристика конкретного месторасполо­жения; особенности людских и транспортных потоков; соседство с дру­гими магазинами и т.д.

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующие многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является со­ставление списка факторов, которые непосредственно влияют на уро­вень привлекательности конкретного места для размещения магази­на (табл. 8.3).

Таблица 8.3. Факторы, определяющие месторасположения

Покупатели	Доступность	Конкуренция	Затраты
Количество Уровень дохода Структура расходов Плотность насе­ления Стиль жизни Личный транспорт	Видимость Людские потоки Препятствия (желез­ные дороги, круп­ные магистрали) Тип местности Транспортное сообщение Состояние дорог Парковка Общественный транспорт	Уровень конку­ренции Конкурирующие фирмы Индекс насыщен­ности Близость основных конкурентов (лиде­ров рынка, крупных фирм)	Затраты на стро­ительство Аренда Уровень зара­ботной платы Налоги Транспортные затраты

Разработав ряд определяющих критериев, предприятие рознич­ной торговли должно оценить их по 10-балльной шкале (1 — очень плохо, 10 — очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлека­тельны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.