Психологические факторы успешных продаж

Процесс продаж товарной продукции — прежде всего кош продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может про­фессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупателя, типе ситуации и стиле потребления. Особое значение для про­давца имеет ситуация и стиль потребления. Только в этом случае он достигнет значительных результатов в своей работе.

Ситуация потребления. Специалисты отмечает, что стимулирова­ние потребителя в современных условиях направлено на привлечение и формирование лояльности потребителя. В этом контексте выде­ляются несколько типов потребления^[92], которым соответствует опреде­ленный тип продаж: продажа эмоциональной безопасности; прода­жа подтверждения ценности; продажа самоблагодарности; продажа творчества; продажа чувства любви; продажа чувства власти; про­дажа чувства преданности традициям и вечности.

С точки зрения стиля потребления потребители подразделяются на несколько групп:

• «выживающие» — это потребители с низким уровнем дохода;

• «поддерживающие существование» — это покупатели с большим уровнем доходов, чем у первой группы потребления;

• «принадлежащие к определенному классу» — в основном женщины, приобретающие товары местных производителей;

• «подражатели» — это в основном мужчины, стремящиеся из­менить свой социальный статус;

• «достигшие успеха» — в основном мужчины, ориентированные на зарекомендовавшие себя товарные группы;

• «самоориентированные» — покупатели, характеризующиеся внут­ренней направленностью выбора товара;

• «эмпирики» — в основном женщины, которые покупают весь спектр товаров, очень чувствительны к новинкам;

• «целостные» — это покупатели с высоким уровнем дохода, ори­ентированы на удовлетворение социальных потребностей.

В совокупности ситуация и стиль потребления требуют от про­давца умений и навыков, которые можно разбить на две составляю­щие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Иначе говоря, продавец должен знать как важнейшие характеристики своего товара (технические, особенности производст­ва и эксплуатации, разброс цен, в том числе у конкурентов и т.д.), так и уметь наладить психологический контакт с клиентом, замотивировать его на покупку. Примеры психологических факторов и мо­тивов покупки представлены в табл. 7.5.

 

 

Таблица 7.5. Некоторые психологические факторы и мотивы

Факторы	Мотивы
1. Материальные факторы	Платежеспособность покупателя, уровень цен, объ­ем предложения товаров, услуг
2. Потребительские свойст­ва товаров	Технический уровень товара, возможности исполь­зования, индивидуальные особенности
3. Вкусы, привычки, навыки	Факторы, связанные с социальной средой, нацио­нальными особенностями, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения
4. Подражание	Неосознанное, слепое копирование какого-то зна­комого, артиста, спортсмена и т.п.
5. Внушаемость	Покупка товаров под влиянием мнения окружаю­щих, под воздействием рекламы
6. Престижность	Потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупате­ля) высокий социальный статус
7. Желание выделиться, привлечь внимание, по­нравится	Стремление купить нечто особенное, что подчерки­вало бы внешность или личные особенности поку­пателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п.
8. Целесообразность, экономия	Приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить

С этих позиций в работе продавца можно выделить несколько базовых компонентов, которые в той или иной мере присутствуют при любой продаже:

• вступление в контакт с покупателем, т.е. его приветствие;

• комплимент покупателю — лестное для него замечание, напри­мер, акцентирование внимания на знание им покупаемого товара;

• приглашение покупателя к диалогу, т.е. ориентация покупателя на обмен информацией;

• сообщение дополнительной информации о товаре, вследствие чего покупатель в большей степени оценивает товар;

• уникальное предложение, т.е. следует назвать известных людей, которые используют данный продукт или постоянно обраща­ются за услугой именно в эту компанию;

• выделение покупателя среди других клиентов, например, исполь­зование выражения «мало знатоков этой продукции»;

• легкий нажим, т.е. склонение к покупке, например, такого то­вара осталось несколько экземпляров.

Кроме этого обращает на себя внимание еще одна особенность продаж, которую очень часто упускают из виду не только начинаю­щие, но и «опытные» продавцы. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; про­дажа продукта, т.е. помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это непрофессионально, то у него мало шансов на успешную продажу.

За продажей компании стоит качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создают свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Такие торговые марки как «Мерседес» или «Форд», «Сони» и другие, занимают лидирующие положение на товарном рынке. Продажа компании означает культуру общения с потребителем.

Продажа себя основана на компетентности, уверенности в себе и дружелюбии. Это означает, что высоких объемов продаж добивается тот продавец, который знает свой товар, уверен в себе и в своем товаре, проявляет максимум дружелюбия по отношению к покупателя»

Следующий важный момент при совершении продаж — это понимание модели мира клиента. Продавец допускает ошибку, ее предполагает, что покупатель думает точно так же, как и он. Дело стоит совсем иначе. Следовательно, продавец за короткий промеж) времени должен понять основные актуальные потребности клиента, бы своими доводами показать, как товар может их удовлетворить. Если продавец за время общения с покупателем не поймет, зачем пришел, что хочет получить от товара, то у продавца нет шансе осуществить продажу товара.

Таким образом, для осуществления продажи продавцу необходимо выявить потребности клиента, исходя из особенностей его по­купательского поведения, и связать с ними предлагаемый продукт. Для того чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, продавец может использовать три приема: открытые вопросы, уточнение и пересказ (табл. 7.6).

 

Таблица 7.6. Функции продавца при общении с покупателем

Функции продавца	Типичные высказывания
1. Вопросительное поведение — выявить потребность покупателя	Какой цвет вам больше нравится? Что вы думаете об этой вещи? Не правда ли, удобная штука?
2. Пояснительное поведение	Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что... Правильно ли я вас понимаю...?
3. Помощь и поддержка: рассе­ять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно — успокоить	На вашем месте я бы не колебался... Уверен, вы не пожалеете... У вас прекрасный вкус... Вам это очень идет...
4. Позиция понимания — внимательно выслушивать, чтобы сказать в нужный момент	Я вас прекрасно понимаю, у моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Они нашли такой выход (предлагается подхо­дящий товар)... Зачем вам тратить лишние деньги? Возьмите вот эту модель. И подходит больше, и сэкономите...

Открытые вопросы — это такие вопросы, на которые нельзя от­ветить однозначно «да» и «нет», и в результате клиенту приходится раскрывать особенности стиля потребления.

Уточнение — вопросы направлены на то, чтобы выяснить, пра­вильно ли понимаются пожелания и потребности покупателя.

Пересказ — прием, при котором продавец соглашается с поку­пателем и рассказывает, как товар может удовлетворить ту или иную его потребность.

К типичным ошибкам, которые часто встречаются во время не­удачных продаж, можно отнести следующие: продавец прерывает кли­ента на полуслове; не показывает, что внимательно его слушает; на­чинает спорить с клиентом; пытается слишком жестко контролировать ситуацию; не заявляет ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности и т.д.

 

Выводы

1. Мотивация — это одна из функций управления продажами, вы­полнение которой позволяет достичь высокой результативности продаж товарной продукции.

2. К основным направлениям мотивации относят мотивацию торго­вого персонала и мотивацию потребителей (клиентов компании).

3. Мотивация торгового персонала ориентирована на создание бла­гоприятных условий работы и развития продавцов, а также оп­тимизацию оплаты их труда.

4. Мотивация клиентов направлена на обеспечение удовлетворенно­сти от процесса покупки, участия в акциях по разработке и про­движению продукта и, главное, повышение полезности продукта.

5. Эффективность мотивации определяется наличием в компании действенной программы мотивации продаж, основными положе­ниями которой являются: удовлетворение потребностей привле­кательных клиентских сегментов; значительные инвестиции в фор­мирование навыков агентов по продажам; обеспечение эффективной реализации программы изменений.

6. Система мотивации разрабатывается на основе регуляторов и мотиваторов мотивации. Мотивация, как правило, подразделяется на два вида: не требующая инвестиций со стороны компании; тре­бующая соответствующих инвестиций.

7. Кроме мотиваторов на процесс мотивации оказывают влияние антимотиваторы, действие которых способствует развитию у тор­гового персонала депрессий, стрессов и нервного истощения.

8. Комплекс мероприятий по преодолению нервного истощения, депрессий и стрессов включает такие меры, как: повышение ком­муникативных и управленческих умений с помощью активных методов обучения; проведение тренингов мотивации саморазви­тия, личностного и профессионального роста; создание антистрес­совых программ и групп поддержки, ориентированных на лично­стную коррекцию самооценки, уверенности, социальной смелости и креативности личности; разработка программ повышения эмоциональной устойчивости путем овладения способами психиче­ской саморегуляции и оптимизации образа жизни.

9. Одним из «атрибутов» процесса управления продажами высту­пают конфликты, которые возникают практически между всеми участниками процесса продаж.

10. К условиям и факторам конструктивного разрешения конфлик­тов относят обязательства оппонентов относительно друг друга, которые объединяются в три основные группы: эмоциональные; моральные; обязательства по расчету.

11. Все умения и навыки продавца соотносятся с профессиональным знанием товара и знанием психологии покупателя. Это дает все основания рассматривать процесс продажи товарной продукции как совокупность трех компонентов: продажа себя; продажа ком­пании; продажа продукта.

 

Контрольные вопросы

1. Поясните значение и роль в достижении высокой результативности продаж.

2. Раскройте сущность мотивации с позиций управления и психологии.

3. Какие принципы вы могли бы использовать для создания систе­мы мотивации продаж?

4. Какие направления рассматривают в системе мотивации продаж?

5. Перечислите основные направления мотивации торгового персо­нала и покупателей компании.

6. Какие компоненты включаются в мотивационную сферу личности?

7. Назовите регуляторы и мотиваторы мотивации.

8. С какой целью разрабатываются мотивационные программы и что они включают?

9. Приведите классификацию мотиваторов товарных продаж.

10. К каким последствиям приводят антимотиваторы продаж?

11. Назовите причины возникновения конфликтов в процессе продаж?

12. По какому поводу возникают конфликты в каналах распределения?

13. Перечислите условия и факторы конструктивного разрешения кон­фликтов.

14. Назовите психологические источники успешных продаж.