Конфликты в процессе продаж

Психологическая структура конфликта может быть описана с по­мощью двух важнейших понятий: конфликтной ситуации и инцидента.

Конфликтная ситуация — это объективная основа конфликта, фиксирующая возникновение реального противоречия в интересах и потребностях сторон. По сути дела, это еще не сам конфликт.

Конфликт становится психологической реальностью для участ­ников с момента возникновения инцидента. Инцидент — это ситуация взаимодействия, позволяющая осознать его участникам наличие объ­ективного противоречия в их интересах и целях, т.е. инцидент — это осознание конфликтной ситуации. Он может протекать в различ­ных формах. Различают скрытый и открытый инцидент. В своей первой форме инцидент разворачивается на уровне осознания уча­стниками конфликтности происходящего, но может никак не про­являться в их реальных отношениях и реакциях. Открытый инцидентразворачивается как серия конфликтных действий участников отношению друг к другу.

 

Динамика конфликта, т.е. закономерности его развития находят­ся в полном соответствии с его структурой. Можно выделить четы­ре основных стадии развития конфликта (рис. 7.2).

 

Возникновение конфликтной ситуации

Осознание конфликта

Конфликтные действия

Разрешение конфликта

 

Рис. 7.2. Динамика развития конфликта

Таким образом, конфликт возникает с появлением объективного противоречия в целях и интересах участников, становится для них психологической реальностью после осознания противоречия в ре­альном инциденте, проходит стадию конфликтных действий и при­ходит к определенному разрешению.

Две промежуточные стадии не являются обязательными. Так, конфликт может объективно возникнуть, но остаться неосознанным вплоть до исчезновения самой конфликтной ситуации. Конфликт может найти разрешение на стадии осознания, не переходя к дейст­виям. Однако в реальности большинство социально-психологических конфликтов в той или иной форме проходят все основные стадии.

На стадии конфликтных действий происходит дальнейшее развитие всех структур конфликта. Объект конфликта, как правило, расши­ряется за счет «втягивания» в конфликт близлежащих зон взаимо­отношений (так, конфликт из деловой сферы переходит в личност­ную категорию). Изменяются и стороны конфликта. В частности, они меняют свой статус по отношению к оппоненту (например, по­пытки давить по служебной линии) и привлекают на свою сторону сочувствующих работников, в результате чего межличностный кон­фликт очень часто превращается в межгрупповой конфликт.

Конфликты в сфере продаж могут возникать как в процессе про­дажи товара, так и в каналах распределения.

Конфликты в процессе продажи товара. Данная категория кон­фликтов рассматривается в основном относительно продавца и по­купателя, а также — сотрудников-продавцов. Основными конфликта­ми здесь можно назвать:

• конфликты по поводу первоочередного обслуживания клиен­тов компании;

• конфликты, связанные с доставкой товарной продукции по­требителю;

• конфликты, возникающие вследствие низкого качества товара или обслуживания клиентов компании;

• конфликты между руководством компании и сотрудниками-продавцами из-за отсутствия надлежащей системы мотивации;

• конфликты между менеджером по продажам и продавцами как следствие некомпетентности менеджера и высокой требователь­ности продавцов и т.д.

Конфликты в каналах распределения. В идеале все товары долж­ны «плавно» перемещаться по разнообразным каналам распределе­ния. Так, розничный торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, пока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою очередь, зависит от производителя, который по­ставляет ему товары для перепродажи. Но в бизнесе не всегда все происходит так просто. Бывает, что цели различных участников рас­пределительной цепочки противоречат друг другу. В такой ситуации конфликты неизбежны.

Основными причинами конфликтов в каналах распределения специалисты называют: различия в интересах и целях участников ка­налов; конкуренция внутри канала распределения; недовольство кон­тролем со стороны лидера канала и др. Они подразделяются на объек­тивные, организационно-управленческие, социально-психологические, личностные.

Две первые группы конфликтов носят объективный характер, так как в предконфликтной ситуации есть всегда объективный предмет спора. Например, распределение издержек в канале — объективная причина конфликтов.

Социально-психологические и личностные конфликты в любом про­цессе носят субъективный характер, поскольку связаны с индивиду­альными особенностями оппонентов. Пример конфликтов между уча­стниками каналов распределения представлен в табл. 7.4.

 

Таблица 7.4. Причины конфликтов между участниками каналов распределения

 

Причины конфликта	Пример
1. Столкновение интересов	1. Производитель хочет, чтобы дилер уделял его маркам персональное внимание, а у дилера есть марки, которые приносят ему большую прибыль
2. Способ распределения ресурсов	2. Споры по поводу пропорции распределения издержек и прибыли между участниками канала
3. Принуждение	3. Давление со стороны одного участника вызы­вает возмущение других
4. Низкая результативность	4. Невыполнение участниками канала своих обязательств
5. Личные контакты	5. Менеджеры разных каналов не могут найти общий язык

 

Основными видами конфликтов в каналах распределения явля­ются конфликты между розничными продавцами на одном уровне; между производителями и оптовиками; между производителями и розничными торговцами^[91].

Между розничными торговцами конфликт может возникнуть тогда, когда производитель включает в состав канала дополнительных розничных торговцев. Конфликты в этой сфере возникают относи­тельно рекламных мероприятий, ценовой политики и т.п.

Между производителем и оптовым торговцем конфликт возникает из-за недостаточных усилий оптовика по продвижению товара, удорожания услуг оптовика, не скоординированной ценовой политики и т.д.

Конфликты между производителем и розничными торговцами возникают, как правило, по причине «слабого» мерчендайзинга роз­ничной торговой точки. Каждый из этих трех видов конфликтов при­водит, в первую очередь, к потере имиджа товара и компании-про­изводителя.

Все конфликты, происходящие в каналах распределения, можно отнести к двум типам: вертикальные и горизонтальные. Вертикаль­ный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптови­ками или оптовиками и розничными торговцами. Горизонтальный конфликт возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более роз­ничными торговцами или оптовиками.

Условия и факторы конструктивного разрешения конфликтов. В ос­нове большинства разрешенных конфликтов лежат обязательства участников друг перед другом. Их можно объединить в три основ­ные группы: эмоциональные; моральные; обязательства по расчету.

В первом случае сохранение взаимоотношений сторон связано с общим стремлением их продолжать, что может объясняться взаимной симпатией. Моральные обязательства характеризуют то, что стороны не уходят от своих обязанностей поддерживать взаимоотно­шения. Эмоциональные, как и моральные, обязательства являются позитивным отношением партнеров, в то время как обязательства по расчету всегда носят характер вынужденных обязательств. Нали­чие обязательств говорит о лояльности сторон и готовности к кон­структивному разрешению конфликта.

Прекращение конфликтного взаимодействия — первое и обязатель­ное условие для начала разрешения любого противостояния. Чаще всего конфликтная ситуация выводится за поле общего сотрудниче­ства, затем уже стороны приступают к разрешению конфликта.

Разрешению конфликта препятствуют сильные негативные эмоции оппонентов. Конфликт часто сопровождается эмоциями, которые значительно влияют на процесс урегулирования противоречий. Обя­зательное условие конструктивного начала переговоров — уменьше­ние негативных эмоций у обеих сторон. Это позволит им выработал конструктивную позицию разрешения конфликта — признание сво­их ошибок, критический анализ собственных планов, а также по­нимание интересов партнера, признание его достижений.

Очень часто вмешательство третьей стороны в конфликт приво­дит к положительному настрою сторон. Например, можно привлечь к обсуждению проблемы линейных менеджеров, в чьи интересы по­падает объект конфликта.

Разрешение конфликта предполагает выработку соответствую­щей стратегии, в которой находят отражение план обсуждения про­блемы, время обсуждения, состав участников, особенности каждой стороны (наличие деловых и нравственных качеств), опыт разреше­ния аналогичных споров и т.д.

Процесс разрешения конфликта многоаспектный, но основой его конструктивного разрешения является системный анализ причин и путей разрешения конфликта. При анализе решается ряд задач:

• определяется объект конфликта, т.е. возможность его деления, изъятия, замены, доступность для каждой из сторон;

• оцениваются оппоненты: общие данные, психологические осо­бенности и роли в принятии решения, мотивация, интересы, позиция, предыдущие действия в конфликте;

• уточняется собственная позиция: цели, ценности, интересы, от­клонения от предыдущих договоренностей и возможность ком­пенсации.

Способы управления конфликтной ситуацией подразделяют на две категории: структурные; межличностные.

К структурным методам разрешения конфликтов специалисты относят:

• разъяснения требований к работе — разъяснение того, какие ре­зультаты ожидаются от каждого сотрудника и подразделения;

• использование координационных и интеграционных механизмов, т.е. целевых программных групп;

• установление общеорганизационных комплексных целей — направ­ление усилий торгового персонала на достижение поставлен­ных целей;

• использование системы вознаграждений в целях оказания влия­ния на поведение продавцов, чтобы избежать дисфункциональ­ных последствий.

Известно также и пять основных межличностных стилей разре­шения конфликтов: уклонение представляет уход от конфликта; сгла­живание конфликта; принуждение, т.е. применение законной власти или давления с целью навязать свою точку зрения; компромисс, т.е. уступка до некоторой степени другой точке зрения; технология ре­шения конфликта.