Мотивация как функция управления продажами

В современных условиях все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества и качества товара. Уже недостаточно просто предложить товар и считать, что покупатель придет и сделает покупку. В таких условиях одним из действенных инструментов обеспечения эффективных продаж является мотивация. Грамотно выстроенная система мотивации продаж дает если не больший, то, во всяком случае, сравнимый с другими функциями управления эффект. В общем смысле мотивация — это процесс побуждения себя и других к определенной деятельности для достижения целей компании.

Мотивацию можно рассматривать с точки зрения управления и психологии. С позиций управления мотивация — «процесс стимулирования самого себя и других на деятельность, направленную на достижение индивидуальных и общих целей организации». С точки зрения психологии мотивация — «это влечение или потребность, побуждающая людей действовать с определенной целью; это внутреннее состояние, которое заряжает энергией человека, направляет и поддерживает его поведение»^[83].

Современные концепции мотивации основываются на побуждении работников к определенным действиям через удовлетворение возвышенных потребностей, например потребностей в развитии как личности. Принуждение человека, обращение к первичным потребностям достигается посредством его стимулирования.

Таким образом, основой мотивации выступает мотив, под которым понимают осознанное внутреннее побуждение к определенной личности. В совокупности все побудительные источники активности лич­ности создают ее мотивационную сферу, в которую включаются: по­требности и интересы личности; стремления и влечения; убеждения и установки; намерения и социальные роли; стереотипы поведения и социальные нормы и правила и т.п.

Вследствие этого вся система мотивирования компании дол: учитывать мотивационную сферу личности и компании в целом. Дело в том, что эффективность системы мотивации зависит от ряда фак­торов, индивидуальных для каждой компании. Например, стратегия продаж компании; система продаж и особенности управления про­дажами; особенности бизнес-процессов в компании; распределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами компании; ор­ганизационная культура и т.д.

Поэтому внедрять в компании «стандартную» систему мотива­ции или же систему, перенятую у другой компании, — неэффектив­ное использование ресурсов. В частности, система мотивации роз­ничной компании будет отличаться от системы мотивации оптовой компании. От менеджеров таких компаний требуется разное трудовое поведение, у них различные задачи и функции, разные критерии эф­фективности. Система мотивации должна учитывать как минимум то, какие направления деятельности осуществляются в компании и какими полномочиями обладают ее работники.

В системе мотивации продаж можно рассматривать два основных направления: мотивация сотрудников компании, занимающихся про­дажами; мотивация потребителей.

Мотивация сотрудников компании. Система мотивации должна удовлетворять критериям, важным как для сотрудников, так и для компании в целом. Выделяют пять основных критериев:

• ориентация на результат — сотрудник получает вознагражде­ние за достижение результата, а не за выполнение работ, кото­рые должны привести к результату;

• управляемость — позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьезной модификации са­мой системы при изменении ситуации на рынке;

• справедливость — достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков в случае неуспеха;

• простота/понятность — сотрудник понимает, за что компа­ния готова его вознаграждать, компания понимает, за какие ре­зультаты и сколько она готова заплатить;

• неизменность — любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации. Если в определенный мо­мент система меняется, то часть усилий сотрудника считаются безрезультативными.

При мотивации сотрудников компании используют моральную мо­тивацию, материальную мотивацию и самомотивацию.

Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Это особенно актуально для вновь образовавшихся фирм, которые совершают прорыв на рынок и вынуждены перераспределять внутренние ресурсы (нередко не в пользу зарплаты и компенсаций) для повышения своей конкурен­тоспособности. Иногда компании попадают в серьезные кризисы в силу разных причин, что приводит к резкому снижению уровня оплаты труда.

Моральная мотивация направлена на создание условий развития торгового персонала в области удовлетворенности работой, карьерного роста, повышения уровня знаний, а также создания благоприятного климата продаж.

Материальная мотивация осуществляется посредством оплаты труда всем категориям торгового персонала. Цели материальной мотивации следует рассматривать с точки зрения компании и с позиции торгового персонала компании.

Зарубежная и от части российская практика показывает, что цели системы оплаты труда должны позволять эффективно управлять продавцами компании и обеспечивать успешные продажи^[84] (рис. 7.1).

Соотносить усилия и результаты с вознаграждением

Управлять деятельностью торговых представителей

Обеспечить правильное обращение с клиентами

Привлекать и удерживать компетентных сотрудников

Мотивировать продавцов

Цели системы оплаты труда

Быть экономной и конкурентоспособной

Быть справедливой

Быть простой

Предоставлять продавцам стабильное место работы, а также стимулы для работы

Быть гибкой, но и одновременно стабильной

 

 

Рис. 7.1. Цели системы оплаты труда

С точки зрения компании, целями оплаты труда выступают: моти­вирование продавцов; соотносительность усилий и результатов с воз­награждением; контроль деятельности торговых представителей; обеспе­чение правильного обращения с клиентами; привлечение и удержание компетентных сотрудников; гибкость и справедливость.

С позиций работников в качестве целей оплаты труда рассматри­вают: стабильный и поощряющий доход; простота в расчетах и спра­ведливость.

Отечественными специалистами выделяется несколько распро­страненных систем оплаты труда торговых представителей^[85]:

• фиксированная денежная сумма за каждую проданную единицу — направлена на повышение объемов продаж;

• фиксированный процент от маржи по контракту — ориенти­рует торговый персонал продавать продукцию по максималь­но высокой цене;

• фиксированный процент от объема реализации в момент поступления денег по контракту на счет продающей организации Щ за­интересовывает торгового агента в заключении контракта с мак­симально благоприятными для него условиями платежа;

• выплата фиксированного процента от базовой заработной пла­ты при выполнении плана по реализации. В данном случае работ­ники отдела продаж ориентируются на выполнение плана, что обеспечивает стабильность в работе всей компании.

Достаточно распространенным видом мотиваторов являются бонусы. Основным достоинством бонусов является то, что сумма выплаты в данном случае фиксирована. Однако это достоинство мо­жет обернуться недостатком, если система бонусов слабо разрабо­тана: сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем продаж в три раза (пять раз, десять раз), размер его вознаграждения не из­менится. Выходом из такой ситуации может быть разработка раз­ветвленной платежной матрицы бонусов (табл. 7.1)^[86]. Матрица долж­на быть построена таким образом, чтобы максимально возможный бонус был труднодостижим.

 

Таблица 7.1. Платежная матрица бонусов

Сумма счета (тыс. руб.)	10-15	15-20	20-30	30-40	40-50	50 и выше
Премия продавца	100 руб.	150 руб.	200 руб.	300 руб.	400 руб.	500 руб.

 

Минимальный уровень, с которого начинается выплата бонусов, шаг по объему выручки и сумма бонуса на каждой ступени рассчи­тываются, исходя из средней и максимальной закупки, необходимой и возможной интенсивности продаж новым клиентам, желаемого раз­мера фонда оплаты труда и т.п. В ряде случаев хороший эффект дает сочетание платежной матрицы бонусов с процентом от выручки.

Оплата труда менеджеров по продажам должна основываться на сочетании двух факторов: общерайонных показателях и результатах труда отдельных продавцов. Если будут учитываться только обще­районные показатели, тогда менеджер по продажам будет акценти­ровать внимание только на высокодоходные территории продаж. Аналогичны действия менеджера по продажам и при учете только результатов торговых представителей. Поэтому учет этих двух фак­торов одновременно дает возможность обеспечить высокую резуль­тативность продаж.

Самомотивация сотрудника - это внутренняя мотивация, которая обязывает его делать то, что приводит к достижению постав­ленных целей.

Мотивация потребителей. В отношении клиентов в большинстве случаев используется моральная мотивация, которая преследует сле­дующие цели: обеспечение удовлетворенности от процесса покупки, участия в акциях по разработке и продвижению продукта и, главное, повышение полезности продукта.

На мотивацию потребителей оказывает воздействие большое количество факторов. Одним из них является отношение покупателей к компании и ее товару. Мотивация потребителей с учетом этого фак­тора предполагает их разделение на несколько групп[87]:

• потребители, ориентированные на цену товара, для которых в системе мотивации должны быть учтены возможности сни­жения цены товара, если этого не учитывается, тогда процесс продажи товара превращается в конфликт;

• потребители, ориентированные на новизну товара, которых мож­но заинтересовать только товарным предложением, включаю­щим новые товары;

• вовлеченные потребители требуют разработки систем мотивации, которые позволяют им участвовать в разработке товара, в про­движении их на рынок и т.д.;

• покупатели, требующие стабильности, для которых система мо­тивации должна иметь возможности информировать и убеждать в стабильном функционировании и развитии компании.

На поведение покупателя при совершении покупки товара оказы­вают воздействие личностные факторы; ожидания потребителя; отно­шения и убеждения потребителя, которые должны находить отра­жение в мотивационных программах компании.

Личностные факторы. Влияние их на покупку часто сложно и даже иррационально. Если оно еще и значительно, то процесс принятия решения будет еще более сложным и не всегда понятным для тор­гового агента. Тем не менее, есть ряд правил, позволяющих влиять на поведение потребителя, и менеджер, ответственный за продажи, должен убедиться, что его торговый персонал знаком с ними. Это — личный опыт пользования товаром, намерения, с которыми приоб­ретается товар, потребности покупателя, знание потребителем това­ра и другие.

Ожидания потребителя. Они являются значительным мотивационным фактором. Вероятность того, что потребитель испытает раз­очарование при покупке, больше в случае, если его ожидания от то­вара высоки. Если покупка окажется неудачной, покупатель испытает крайнюю степень разочарования.

 

 

Отношения и убеждения покупателя. Для взаимодействия про­цессов покупки и продажи взгляды покупателя чрезвычайно важны. Взаимосвязь отношений важна, потому что это позволяет торговому агенту оценить вероятную реакцию потребителей на конкретное пред­ложение. Можно выделить три значительных аспекта отношения: тип отношения покупателя к товару; связь отношения покупателя с его системой ценностей; соответствие между самопредставлением о то­варе и отношением покупателя к товару.