Преодоление возражений и отказов покупателей
В процессе продаж товарной продукции возможны ситуации, когда покупатель высказывает возражения и отказывается от свершения сделки. Профессиональная продажа, работа с клиентом начинается только тогда, когда клиент говорит свое первое «нет» или возражает. Именно с этого момента продавец начинает напрямую воздействовать на клиента. Возражение — это индикатор интереса покупателя к продукции компании[80]. Первоначально возражения подразделяются на истинные и ложные. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, за которой можно обнаружить истинное возражение. Если клиент возражает, значит, он сопротивляется покупке. Различают несколько видов сопротивлений: • сопротивление контакту, например, клиент отказывается от помощи продавца при выборе товара; • сопротивление нововведениям — это сопротивление характеризуется отторжением со стороны клиента всего, что может изменить привычную деятельность клиента; • сопротивление приложению, т.е. клиенту не очевидны выгоды от приобретения товара; • сопротивление насыщению, клиент может быть насыщен дустом, услугой или насыщен предложениями; • эмоциональное сопротивление, т.е. злость, предубеждения, обиды все это является источником сопротивлений. Кроме этого продавец может столкнуться с реальными или и искусственно создаваемыми возражениями. Клиент может использовать эти возражения для того, чтобы: заявить о своих реальных затруднениях в принятии решений; найти удобный повод для отказа; отыграться за какие-то прошлые неудачи на продавце. Реальные затруднения всегда связаны с темой и предметом продажи. Все реальные затруднения клиента во время совершения сделки связаны с тем, что у клиента отсутствуют, например, финансы, информация для принятия решения; доверие к организации или личности продавца. Также у клиента может отсутствовать позитив» опыт пользования продукцией или накоплен негативный опыт эксплуатации подобной продукции. Отговорки также непосредственно связаны с предложениями продукции. В отговорки включаются все отказы и возражения, которые не связаны с реальными затруднениями клиента. Отговор возникают, если продавец не сумел затронуть те выгоды, которые были бы ценными для клиента. Как правило, степень силы, которую вкладывает клиент в отговорки, различна. Она зависит от того, насколько продавец смог выявить значимые процессы и затронуть процессы, которые действительно интересуют клиента. Отыгрыш. Возражения типа отыгрыш появляются в беседе тогда, когда клиент хочет совместить темы, абсолютно между собой не зонные. Отыгрыш всегда проходит эмоционально и характеризуется большим количеством мифов и слухов. Теория и практика управления продажами выработала общие принципы работы с возражениями: · не торопиться, услышав возражение, подумать ни убедиться в том, что все ли правильно понято, что сказал клиент, и только еле этого необходимо реагировать; · работать с тем, что клиент хочет услышать, а не с тем, что продавец хочет сказать; помнить и все время применять работу связкой «свойство — полезность»: · давать только верную информацию, если ее недостаточно сказать об этом и пообещать достать необходимую информацию в ближайшее время; · избегать отрицательной реакции в ответ на возражение; любое возражение — это помощь. Первое возражение клиента сомнение в тех или иных качествах товара, и оно не относится непосредственно к продавцу. Ответное возражение продавца - это сомнение в том, что клиент, во-первых, высказал правильную точку зрения, во-вторых, в том, что клиент компетентен; · помнить о том, что есть возражения, которые невозможно отработать, и о том, что у товара «есть еще некоторые интересные стороны», о которых еще не рассказано. Кроме этого используется ряд приемов, позволяющих эффективно реагировать и разрешать возражения клиента. К ним специалисты относят: • изменение темы вопроса — продавец говорит о чем-либо другом, но так, чтобы это звучало естественно, как бы в порядке вещей, чем дает себе время подумать, а клиенту забыть возражение; • бумеранг — когда достаточно немного обработать то, что сказал клиент, и готов еще один аргумент в пользу товара; • противовес — используется, когда у продавца есть в запасе некие аргументы, которые в состоянии перевесить все, что угодно, даже самые серьезные ценовые возражения; • отрицание и скрытое отрицание применяется, когда клиент располагает откровенно неверной информацией; • метод «невыгодного сравнения» — на вопрос-возражение о слишком высокой цене следует немедленная демонстрация преимуществ, покрывающих возражение как логически, так и экспрессивно; • метод плюсов и минусов — на возражение клиента продавец записывает положительные и отрицательные стороны товара, а затем справа демонстрирует их клиенту (плюсов должно быть больше минусов). Специалисты по продажам также советуют никогда не спорить с клиентом, перебивать клиента, воспринимать возражения клиента как проявление его личностных свойств. Поэтому алгоритм обработки возражений предполагает выслушать клиента; выявить, правильно ли поняли то, что услышали от клиента; уточнить, что имеет в виду клиент; ответить на возражение; получить подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана; переключиться на другую тему. Для этого используются: • логический способ, т.е. каждое возражение можно логически отразить путем представления аргументов, достойных интеллекта клиента; • эмоциональный способ — здесь самое главное заразить клиента позитивной эмоцией; • метафоры, т.е. использование метафорического, иносказательного языка помогает клиенту взглянуть на продукт совершенно иначе.
|
