Общение и переговоры с покупателями

Одним из элементов процесса продаж выступает общение с покупателями. Рассматривают две модели процесса общения: односто­роннее и двустороннее общение.

При одностороннем общении продавец думает только о том, что­бы передать информацию, а покупатель — чтобы ее получить, так как у него нет возможности ее прокомментировать, проверить, со­гласиться или не согласиться и т.д. Одностороннее общение всегда малоэффективно.

Если покупатель принимает участие в общении, то такое общение рассматривается как двустороннее. Двустороннее общение более точное, чем одностороннее. Основными составляющими двусторонне­го общения выступают: умение слушать, понимать, задавать вопро­сы, рассказывать и т.д. Для повышения эффективности двустороннего общения необходимо использовать простой язык представления ин­формации; располагать материал в логической последовательности; проверять понимание информации; подводить промежуточные ито­ги; задавать вопросы.

В определенных ситуациях торговый персонал имеет некоторую степень свободы в отношении условий продаж. Следовательно, ча­стью процесса продаж могут стать переговоры. Торговые представители могут обговорить цену, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Резуль­таты переговоров определяются правилами, навыками и умениями сторон вести переговоры.

Правила переговоров — это организационные мероприятия разного рода, например, регламент, этика, психология общения и т.д. К ос­новным правилам ведения переговоров относят:

1. Заранее составляется и обсуждается перечень вопросов, на ко­торые желательно получить ответы. Вопросы должны быть точно сформулированы, их следует сгруппировать по определенному плану, по которому будет строиться беседа.

2. При переговорах необходимо вести полную запись деловых бесед, которая необходима для оценки результатов переговоров сразу же после их завершения. После каждого раунда переговоров следует оце­нить, что достигнуто, что необходимо дополнительно выяснить, что будет затронуто при последующей встрече.

3. Принято соблюдать и использовать разного рода условия, фор­мальности, правила и приемы: паритетность (число участников с каж­дой стороны должно быть по возможности равным); вести беседу должен один человек; партнеров по переговорам следует сажать ли­цом к свету, самим усаживаться так, чтобы свет был за спиной. Об­становка на переговорах должна быть непринужденной и деловой одновременно. Необходимо проявлять одинаковую степень заинтере­сованности в любых вопросах.

К основным действиям, которые способствуют эффективному ведению переговоров, относят:

Сбор информации о клиенте. Информация о клиенте позволит оп­ределить стремления покупателя, его потребности, стиль потребле­ния и поведения. Для этого используют такие методы, как: специальные вопросы, наблюдение, активное слушание. Они являются мощным инструментом сбора информации о клиенте в процессе деловой беседы.

Специальные вопросы помогают направить процесс деловых говоров в нужное русло. Умение наблюдать позволяет определить тинные желания и намерения клиента и в зависимости от этого в брать наиболее эффективную манеру общения. Активное слушание можно использовать в нескольких целях — для получения полной информации о клиенте; для установления доверительного контакта; для повышения убедительности собственных высказываний.

Как отмечается в литературе^[79], переговоры следует начинать с вы­соких позиций, но реалистично. Существует несколько обоснованный причин для того, чтобы в начале переговоров установить высокую цену. Во-первых, покупатель может на это согласиться. Во-вторых, это задает пространство для обсуждения. Покупатель может ожидать уступок от торгового представителя в обмен на свой заказ у него. При определении того, насколько далеко при этом можно зайти; необходимо установить лимитирующий фактор, отражающий реали­стические ожидания покупателя, поскольку в противном случае, ее покупателю станет ясно, что уступок не будет, он может отказаться продолжить разговор с торговым представителем.

Попытка получить уступку за уступку. Иногда может оказаться необходимым предоставить уступку только для того, чтобы обеспечить продажу. Покупатель может сказать, что он готов купить, ее продавец снизит цену. Если продавец после этого закончит переговоры, то такой вариант может быть для него вполне приемлемы. Однако в других ситуациях, особенно когда продавец обладает возможностью, позволяющей ему удовлетворять требования покупателя лучше, чем это делают его соперники, он может получить от покупателя встречную уступку. Такой подход является ценным инструментом переговорщика, поскольку он обеспечивает продвижение к заключению соглашения и вместе с тем гарантирует, что предложение предоставить что-то другой стороне будет компенсировав встречной уступкой. Целесообразно на подготовительном этапе оце­нить возможные уступки с учетом и затрат на них, и их ценности не только для торгового представителя, но и для покупателя.

Покупатели также располагают рядом приемов, которыми они пользуются при ведении переговоров. Торговым представителям сле­дует знать об их наличии, поскольку порой их действие может быть очень сильным. В литературе описывается ряд приемов, разработан­ных для того, чтобы ослабить позицию торгового представителя, уча­ствующего в переговорах.

Во-первых, вариант «брать на пушку», при котором покупатель заявляет: «Если вы немедленно не согласитесь на снижение цены на 20%, то мне придется поискать другого поставщика». Если у по­купателя действительно имеется несколько вариантов, то в этом слу­чае торговому представителю, возможно, придется уступить. Если товар компании обладает явными выгодами в сравнении с товаром конкурентов, то торговому представителю не следует соглашаться. Второй вариант, используемый покупателями, это предложение: продать дешево, мол, в будущем это окупится, но подобное может заин­тересовать продавца в том случае, если продавец впоследствии мо­жет получить выгодные позиции в бизнесе покупателя.

Последним приемом, используемым покупателем, является заме­чание относительно цены товара. При этом покупатель приводит ар­гументы о ценах товаров фирм-конкурентов. Ответ торгового пред­ставителя зависит от уровня ценности предлагаемого товара. В одних случаях он может заявить, что не уступит покупателю, и попросить покупателя показать расценки конкурентов. В других случаях прода­вец может перехватить инициативу и обосновать цену предлагаемого товара, указав при этом на полезность товара, на те выгоды, кото­рые получит покупатель.