Ценовые стратегии в управлении продажей

Объемы продаж во многом определяются уровнем цен на товары. При организации продаж компания должна дать ответы на ряд вопросов: что входит в цену товара (сервисное обслуживание, доставка, установка и т.п.); какие скидки от основной цены можно предлагать клиентам; какие скидки имеются на комплекты товаров ил крупные заказы для постоянных клиентов и т.п. С другой стороны цена определяет уровень ценности товара для потребителя.

Цена — это денежное выражение стоимости товара, элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу нужный доход. Маркетинговая цена продаж зависит от множества факторов внешней и внутренней среды, например, от уровня конкуренции рынке, издержек производства и т.д. Методика формирования цен на товар представлена на рис. 5.6. Как видим, одним из блоков этой модели является выбор стратегии ценообразования, которая обеспечивает долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговое стратегии и стратегии продаж.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования - это выбор компанией определенных направлений изменения исходной цены товара, направленный на достижение целей маркетинга и продаж. Ценообразование всегда проводится с учетом ассортимента и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержа­нию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке.

Оценка влияния внешних и внутренних факторов на цену товара

Постановка целей ценообразования

Определение подходов к определению цены

Максимизация продаж

Увеличение доли рынка

Привлечение покупателей

Освоение новых рынков

Рыночный (маркетинговый)

Экономический

Затратный

Выбор метода ценообразования (затратного, рыночного, комбинированного)

Выбор стратегии ценообразования

Ценовых скидок и наценок

Стимулиру-ющая

Дискримина-ционная

По целевым рынкам

Цена продажи товарной продукции

Потребительская оценка привлекательности цены продажи и ее корректировка с учетом потребительской оценки

 

Рис. 5.6. Методика формирования цены товарной продукции

В целях успешного продвижения на рынок товарной продукции компании используют несколько ценовых стратегий.

1. Стратегия скидок на втором рынке. При такой стратегии цены на товар или услугу на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает компания. Примером вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты.

2. Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и ве­черние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

3. Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает дос­таточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое чис­ло покупателей, заинтересованных в низких ценах.

4. Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная пер начальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потреб­ности элитарных покупателей. После этого происходит снижение це­ны, и товар становится доступным массовому покупателю.

5. Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первона­чально относительно низкой цены на товар. Она может быть про­диктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации то­варов массового спроса.

6. Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообра­зования на товары длительного пользования, где большую роль играет качество товара. Реализуя эту стратегию, компания может по­зиционировать свою продукцию вместе с более дорогим вариантом такого же товара.

7. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и, прежде всего, за счет товаров-дополнений.

8. Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от до­рогих товаров компенсирует убытки от реализации дешевых, и в це­лом сохраняется средняя норма прибыли.

9. Стратегия имидж-цен проводится конкурентоспособными копаниями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать пси­хологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и округленные цены (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также цены, оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается, что цена должна быть выражена нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление обоснованности цены.

Как правило, компания устанавливает цены на свою продукцию с учетом принятой ценовой стратегии, но на каждой стадии продвижения товара, в процессе его продажи необходимо регулировать цена в зависимости от объемов и условий поставки, порядка и формы оплаты. Это достигается в основном посредством введения системы скидок. Введение любых видов скидок должно быть направлено закрепление позиций компании на целевом рынке. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда еще называют оптовой, может варьироваться в широких пределах и достигать до 20—30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанав­ливаются в размере 1—1, 5% от общей стоимости товара, а скидки три предварительной оплате могут доходить от 3 до 5% в зависимости от продолжительности периода, исчисляемого от даты оплаты до даты поставки.

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счету. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за нее, допустим ежедневно, но оплачивает их один раз в месяц. При больших объемах закупок дилер может иметь льготы по ассортименту приобретаемой продукции, за счет более высокой доли в поставке ликвидной продукции.

Бонус — это премия, предоставляемая потребителю за большой объем приобретенной продукции за конкретный период времени.

Формирование ценовой стратегии основывается также на учете факторов чувствительности покупателей к уровню цен. Можно вы­делить несколько распространенных факторов чувствительности.

1. Эффект справедливой цены. Покупатель наиболее чувствителен к изменению цены (ее увеличению), если она выходит за рамки
«справедливой цены». При этом он руководствуется сопоставлением
текущей цены продаж с ранее действовавшей ценой на данный товар, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, цены и потребительской ценности товара.

2. Эффект оценки качества через цену. Покупатель менее чувствителен к изменению цены, если по ее уровню определяется уровень
качества товара. Потребитель всегда ищет соответствие между субъектными категориями цены и качества. Если субъективная категория качества выше субъективной категории цен или хотя бы соответст­вует ей, то потребитель становится клиентом компании. В другом случае он вряд ли совершит повторную покупку.

3. Эффект уникальности означает, что если товар является уни­кальным с позиции престижности, тем спокойнее реакция покупа­теля на повышение продажной цены.

4. Эффект от раскрутки бренда, т.е. чем выше затраты на ре­зультативное позиционирование торговой марки, создание ее попу­лярного имиджа, тем в меньшей степени потребители реагируют на изменение цены.

Таким образом, стратегии распределения, продвижения и цено­образования представляют собой скоординированный комплекс дей­ствий, способствующий эффективному позиционированию товара в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии. Например, если в рекламе подчеркивается качество товара, а продавец обращает вни­мание покупателя на его невысокую цену, то клиент окажется в за­мешательстве и может отказаться от покупки товара.