Стратегии продвижения товара на рынок
Особое значение для повышения эффективности продаж имеет продвижение товарной продукции на рынок, механизмом которого является коммуникационный процесс, т.е. информационный обмен между производителем (продавцом) и покупателем. Специалисты утверждают, что на достижение целей продаж оказывает существенное влияние не только то, что компания знает о потребителе, но и то, что знает покупатель о компании и ее товаре. Актуальными вопросами для продаж в сфере продвижения являются такие вопросы, как: когда и какие меры по продвижению продуктов будут предприняты компанией; будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлены коммуникации; что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов и т.д. Продвижение — обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это любая форма сообщений, которые используются компанией для информирования потребителя о товаре, напоминания ему или убеждения его в достоинствах товара. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию компании. Стратегия продвижения — это комплекс мер по эффективному воздействию на покупателя. Она, как правило, предусматривает: формирование спроса; маркетинговые коммуникации (рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование потребителей; дизайн системы продвижения и т.д. Формирование спроса. Для этих целей в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. 5.2[61]. Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный, эмоциональный и поведенческий.
Таблица 5.2. Модель последовательности воздействия на покупателя
Познавательный уровень влияет на знакомство покупателя с товаром и его потребительскими характеристиками. Эмоциональный уровень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покупки как необходимого акта удовлетворения потребности. Маркетинговые коммуникации — это методы и формы предоставления информации покупателю и воздействия на него. Конечная цель маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы побудить покупателя совершить покупку посредством создания благоприятного образа товара и самой компании[62]. Цели маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 5.3.
Рис. 5.3. Цели маркетинговых коммуникаций Реклама нацелена на потенциальных покупателей. В результатераспространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах и преимуществах ускоряется желаемая ответнаяреакция потребителей. В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на личном контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как: личностный характер — живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений — от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара — это самая дорогая форма воздействия на покупателя. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями. Это коммуникации со средствами массовой информации, государственными структурами, общественными организациями путем организации акций благотворительности, спонсорства, встречи с потребителями и др. Стимулирование потребителей. Для стимулирования потребителей используется множество методов, например, премии, демонстрация образцов, качество обслуживания ит.п. Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота ипокупателей, в том числе: скидки, купоны, дисконтные карты, зачеты, сувениры. Системы выплаты премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового формата доверия и стиля взаимоотношений с потребителями. Демонстрация образцов — это форма воздействия на потребителя, в результате чего происходит «опробование» иоценка товара. Хорошо зарекомендовали себя презентации сдемонстрациями товара. Качество обслуживания предусматривает внутренний ивнешний дизайн точки продажи, информацию о наличии товара, компетентные консультации по его выбору, доброжелательность продавцов, элементы послепродажного сервиса ит.д. Все это способствует убеждению покупателя в необходимости совершить покупку. Стимулирование в точках торговли — поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований, например на звание лучшего продавца, что способствует развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности. Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Дизайн [63] системы продвижения включает компоненты проектирования иконструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетингового канала начинается с осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента и т.д. Для успешного продвижения товара на рынок разрабатывается две стратегии: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»). Стратегия «толкай» предполагает «силовые- способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Конечной целью этой стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 5.4).
Рис. 5.4. Стратегия продвижения «толкай» (« push») При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара и т.п. Примером использования стратегии «толкай» может служить продажа товаров с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Реализация этой стратегии направлена на решение двух основных вопросов: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема продаж и/или срока сотрудничества. Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, запрашивает товар в магазине, владелец которого заказывает товар у оптового торговца, тот в свою очередь у производителя (рис. 5.5).
Рис. 5.5. Стратегия продвижения «тяни» (« pull») Как правило, эта стратегия используется на последнем этапе создания товара (например, на этапе освоения производства), для того чтобы к моменту поступления на рынок у потребителя было создано то или иное отношение к товару. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня телевидении, часов — в журнале и т.п. Для обоснования выбора той или иной стратегии компании пользуют несколько критериев: величина спроса и интенсивное конкуренции; тип системы распределения и степень контроля сбытовой сетью; степень доступности торговых посредников и уровень затрат на их услуги и т.д. Выбор стратегии также осуществляется с учетом действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны запрещают такие средства стимулирования сбыта как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».
|
