Товародвижение в управлении продажами

Ранее отмечалось, что товарное предложение компании рассмат­ривается как комплексное предложение, т.е. в товаре одновременно представлены продуктовые, информационные и сервисные характе­ристики. Сервисные характеристики проявляются в том числе в си­стеме товародвижения.

Товародвижение в маркетинге понимается как система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с макси­мально высоким уровнем обслуживания потребителей^[57]. Товародвиже­ние — это деятельность, которая также связана с изменением статуса товара в экономической сфере, т.е. передачей прав собственности на товар от производителя к потребителю.

Перемещению часто сопутствует передача прав собственности на товар, однако перемещение товара и передача прав собственности на него может и не совпадать. Примером этого может служить бир­жевая деятельность, когда товар перепродается несколько раз, но на­ходится всегда на одном складе.

Основной задачей, которую необходимо решать компании, явля­ется нахождение такой комбинации услуг и уровня обслуживания клиентов во время перемещения товара, которые способствовали бы заключению прибыльных сделок.

Сегодня руководители компаний, торговый персонал высоко оце­нивают значение обслуживания потребителей в обеспечении эффек­тивных продаж, но мало кто из них может дать четкое определение этому виду деятельности. Как правило, обслуживание потребителей рассматривается как инструмент, облегчающий ведение бизнеса, или как отзывчивость компании к нуждам потребителей.

Маркетологи рассматривают обслуживание потребителей с трех точек зрения: как сферу деятельности; набор количественных пока­зателей хозяйственной активности; философию управления.

Обслуживание потребителей как сфера деятельности предполага­ет возможность управления этой деятельностью. Понимание обслуживания потребителейчерез количественные показатели возможно при условии, что они поддаются точному количественному и качественному измерению. Обслуживание потребителей как философия управ­ления отражает ориентацию маркетинга на потребителя,

Таким образом, обслуживание потребителей - это процесс создания существенных выгод для потребителей при оптимальных из­держках. Это определение отражает необходимость рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацеленный на управлениеснабженческо-сбытовой деятельностью компании

Высокий уровень обслуживания потребителей создает добавленную стоимость для всех участников системы товародвижения. Следова­тельно, в планах обслуживания должен быть определен и распреде­лен по значимости весь комплекс работ для выполнения поставлен­ных задач,

Ключевой вопрос при планировании стратегии обслуживания остается неизменным: «Действительно ли затраты, связанные с об­служиванием потребителей, представляют собой обоснованные ин­вестиции и, если да, тем ли потребителям они предназначены? " И, наконец, ключевым потребителям может быть предложен уровень об­служивания несколько выше базового. Обслуживание сверх базового уровня обычно называют услугами (сервисом) с добавленной стоимо­стью. Такое обслуживание уникально и предоставляется особым по­требителям помимо базовых сервисных программ фирмы.

Специалисты рассматривают три показателя уровня обслужива­ния: доступность, функциональность, надежность.

Доступность — это наличие запасов там, где они нужны потре­бителям, Поддержание высокой степени доступности запасов требует тщательною планирования, а не просто распределения запасов по складам на основе прогнозов объема продаж. Доступность опреде­ляется тремя критериями деятельности: вероятностью возникнове­ния дефицита (нехватки запасов), нормой насыщения спроса, пол­нотой охвата заказами. Oт этих критериев зависит способность фирмы удовлетворять особые потребности клиентов.

Вероятность дефицита показывает, как часто может возникнуть нехватка запасов, или, другими словами, это показатель наличия про­дукта для доставки потребителям/Дефицит возникает, когда спрос на какой-либо продукт превышает объем доступных запасов. Общее число случаев нехватки любого продукта говорит о способности фир­мы поддерживать базовый уровень обслуживании.

Норма насыщения спроса показывает масштабы или последствия дефицита в разные периоды времени. Сама по себе нехватка того или иного Продукта еще не Означает, что потребители останутся не­удовлетворенными. Дефицит влияет на качество обслуживания только в этом случае, еслипротиворечит запросам потребителей, т.е. затра­гивает именно те продукты, на которые предъявлен определенный спрос. Следовательно, очень важно установить, какого именно продукта не хватает и сколько единиц этого продукта желают получить потребители.

Полнота охвата заказами показывает, как часто складывается ситуация, когда все запасы фирмы заказаны потребителями. Это наи­более строгий критерий доступности, ибо предполагает, что полная доступность всех запасов является стандартом приемлемой деятель­ности. Полнота охвата заказами определяет потенциальную частоту, с которой потребители могут получить совершенный заказ при безу­пречном исполнении всех остальных функций.

Все эти три критерия доступности в комплексе показывают, в ка­кой мере стратегия управления запасами фирмы отвечает ожиданиям потребителей. Кроме того, они позволяют судить, соответствует ли степень доступности принятому фирмой базовому уровню сервиса.

Функциональность. Ожидаемый функциональный цикл определя­ется такими показателями, как: скорость, бесперебойность, гибкость, уровень брака/устранения недостатков.

Скорость прохождения функционального цикла измеряется време­нем от получения заказа до его исполнения (доставки потребителю).

Бесперебойность означает способность фирмы придерживаться ожидаемых сроков исполнения заказа на протяжении многих функ­циональных циклов, т.е. постоянное соблюдение условий поставок на протяжении длительного времени.

Гибкость операций означает способность компании удовлетворять исключительные запросы потребителей. Имидж компании непосред­ственно связан с тем, насколько успешно она справляется с такими запросами потребителей.

Уровень брака/устранения недостатков. Этот показатель характе­ризует недостатки и сбои в обслуживании покупателей.

Надежность. Качество обслуживания полностью зависит от его надежности, т.е. от способности компании придерживаться плано­вого уровня доступности товара. Потребители склоняются к тому, что опережающая информация о порядке и сроках исполнения заказа важнее, чем сам выполненный заказ.

Ключевым фактором качества обслуживания служит система оцен­ки результатов. Оценка качества зависит от трех составляющих: по­казателей оценки (переменных параметров), единиц измерения и оце­ночной базы.

Переменные параметры оценки. Виды деятельности, включенные

в планы базового обслуживания, должны поддаваться измерению для достоверной оценки их результативности. Показатели, измеряемые на определенный момент времени, называют статичными переменными, а за некоторый промежуток времени — плавающими переменными.

Единицы измерения. Второе условие достоверной оценки — выбор подходящей единицы измерения. Например, величину дефицита мож­но измерять и в натуральных, и в стоимостных единицах продукта.

 

 

Оценочная база определяет уровень агрегирования итоговых пока­зателей оценки. База оценки качества обслуживания включает уровень системы в целом; уровень географической зоны продаж; уровень груп­пы продуктов; уровень торговой марки; уровень заказа; уровень потре­бителя; уровень продукта. Исследования показывают, что уровень агрегирования показателей снижается по мере продвижения от уров­ня системы обслуживания в целом до уровня конкретного продукта.

Сведение показателей в единый параметр, характеризующий си­стему в целом, дает общее представление об обслуживании потреби­телей в масштабах всей системы. Дать такую агрегированную оцен­ку относительно просто, так как она требует ограниченного набора данных. Вместе с тем, когда результаты оцениваются на уровне конкретного продукта или потребителя, довольно трудно определить результативность обслуживания и выявить потенциальные проблемы системы. С другой стороны, оценка на уровне продукта или покупа­теля позволяет обнаружить частные проблемы обслуживания.