Управление товарным ассортиментом
Актуальным в маркетинге является формула «производить то, что покупается». Это поставило компании перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ. Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен. Оценочными показателями товарного ассортимента являются внутренние показатели и рыночные показатели. К внутренним показателям относят обновление и устойчивость ассортимента, выручку от реализации, оборот и объем реализации; прибыльность (рентабельность продаж, инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль); оборачиваемость средств; издержки на производство, сбыт и продвижение товара. Рыночные показатели — это показатели, характеризующие рыночную долю предприятия; уровень проникновения; уровень интенсивности потребления; уровень эксклюзивности; уровень дистрибуции; коэффициент устойчивости; коэффициент обновления; уровень удовлетворенности покупателей; уровень мерчендайзинга. Особое значение для оценки товарного ассортимента имеют коэффициент обновления и устойчивости ассортимента. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере рыночных связей компании и о деятельности компании в области его обновления. Этот коэффициент характеризует интенсивность пополнения ассортимента новыми товарами. В оперативной работе для анализа пополнения и регулирования ассортимента рекомендуется использовать такой показатель, как доля новых товаров в объеме новых поступлений, а при оценке длительных рыночных связей — доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в торговую сеть. При этом специалистам компании следует особое внимание уделять товарам с высокими потребительскими свойствами. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Он позволяет судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных в области динамики продаж. Для характеристики товарного ассортимента используются и другие показатели, к которым относят ширину, глубину, насыщенность, сбалансированность и гармоничность товарного ассортимента (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Параметры товарного ассортимента
Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий). Глубина товарного ассортимента — количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии). Насыщенность — общее число составляющих товарный ассортимент конкретных товаров. Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей. Эти оценочные показатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента. Эти решения направлены на воплощение в продукции имеющихся и потенциальных технологических и материальных возможностей, способствующих повышению потребительской ценности товаров. Пример сочетания характеристик товарного ассортимента и возможных решений представлен в табл. 4.7.
Таблица 4. 7. Характеристика товарного ассортимента и возможности его расширения
Формирование товарного ассортимента предполагает гармоничное равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль и потребуется длительное время для достижения высокого спроса. Процесс формирования товарного ассортимента включает несколько этапов: выбор показателей ассортимента; установление групп ассортимента; анализ и оценка ассортиментной политики предприятия (рис. 4.5). Эти стадии процесса направлены на разработку оптимальной структуры товарного ассортимента. В структуре товарного ассортимента особое место занимает жизненный цикл товара, на основании которого осуществляется оценка темпов роста объемов продаж товарной продукции, а также соотношения объемов продаж компании и продаж конкурентов. Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предполагает соответствующее управление этим процессом. Управление ассортиментом предусматривает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных рыночных целей.
Рис. 4.5. Процесс формирования товарного ассортимента Управление ассортиментом, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед организацией. В некоторых случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача этого подразделения заключается в принятии принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификаций существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы. Задачами управления товарным ассортиментом могут выступать: • удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связьс потребителями; • оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко); • оптимизация финансовых результатов компании — формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что все чаше встречается в практике работы компаний. Эта задача оправдана при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив его улучшения; • завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предлагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта; • соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия; • соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей деятельности компании. В литературе по управлению ассортиментом рассматривается много вариантов построения процесса управления товарным ассортиментом. Например, В.Н. Наумов[52] рассматривает управление товарным ассортиментом как процесс, направленный на анализ и комплексную оценку ассортимента компании и его соответствия рыночным требованиям, на основе чего принимаются решения по корректировке ассортимента (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Процесс управления товарным ассортиментом Качество принимаемых решений по изменению ассортимента зависит, прежде всего, от качества анализа имеющегося ассортимента. Наибольшее распространение получили два метода анализа: анализ рентабельности ассортиментной группы и Л2? С-анализ. Анализ рентабельности ассортиментной группы — наименее сложный и трудоемкий метод, основанный на определении рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи прибылью и затратами на ее производство. На основе этого показателя можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение относительно целесообразности ее дальнейшего производства. Если рассчитать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в ассортименте. АВС-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям. В работах российских ученых данный метод известен под названием «функционально-стоимостной анализ». ABC- анализ— это применение к объекту исследования принципа, известного как принцип Парето, согласно которому 20%товара приносит 80%дохода. В качестве показателей анализа могут использоваться объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Техника проведения AВС-анализа предусматривает группировку ранжированных объектов с точки зрения их весомости для выбранного показателя: группа «А» характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель; группа «В» вносит средний вклад; группа «С» — незначительный вклад. При управлении товарным ассортиментом следует помнить об «эффекте масштаба» — после прохождения некоторой критической точки каждая новая позиция вызывает все меньший интерес у потребителей. По оценкам западных и отечественных аналитиков, ассортиментный ряд однотипного производства не должен включать в себя более 20—30позиций. Как провести оценку и, при необходимости, оптимизировать ассортимент? Эта задача решается на стыке маркетингового и финансового анализа. Маркетинг дает ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также показывает рыночный спрос на то или иное изделие. Финансовые показатели характеризуют выгодность позиции для предприятия. Такой анализ можно проводить как единовременно, в целях пересмотра ассортимента, так и регулярно, для отслеживания финансового «поведения» каждой ассортиментной позиции и упреждения избыточного и неэффективного расширения ассортимента. Сокращению подлежат позиции с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом; с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом, не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности. Плановые объемы реализации следует увеличить для позиций, имеющих отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос — до уровня точки безубыточности; имеющих положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага — до максимально возможного уровня, определяемого спросом. Увеличение цены актуально для позиций, имеющих отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос — до достижения минимального положительного уровня рентабельности; имеющих невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса по цене (при снижении цены снижается спрос). Снижение цены следует провести для позиций, имеющих положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса по цене. На основании этого можно сформулировать принципы управления товарным ассортиментом: • ассортимент должен полностью отражать состояние потребительского спроса; • планирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы продвижения и стимулирования продаж; • разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с учетом совокупных характеристик товара, производимого конкурентами; • ассортимент должен быть достаточно полным с позиции получения стабильного дохода; • управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании; • формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате принятия планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных компаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента спозиций его полноты, глубины, обновления и доходности. Наиболее известной теорией управления товарным ассортиментом является концепция, разработанная Ф.Котлером[53]. Она состоит из двух этапов. 1. Анализ товарной линии. Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объемепродаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на незначительное число товарищ линии, означает уязвимость товарной линии. На этом этапе также необходимо определитьрыночный профильтоварной линии, т.е. должна строиться карта позиционирования, котораяотражает позиции товарной линиипредприятия по отношениюпродукции конкурентов. Этакарта полезнадлявыработки рыночной стратегии товарной линии. Онапоказывает, какие товары конкурируют с товарами других фирм. 2. Принятие решений одлине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линия. Критериемоптимальной длины является общаяприбыль предприятия.Товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новыетоварные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. Компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находящиесяв поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарныелинии, даже если некоторые товары не приносят прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткиетоварные линии, состоящие из высокорентабельных товаров. Компания может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и насыщением. Вытягиваниетоварной линииимеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях. Вытягивание вниз — это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз при следующих условиях: она подвергается воздействию со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части; происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров; фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новый конкурент. Однако следует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять на объемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка. Вытягивание вверх — удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдается ускорение роста прибыли, появление новых возможностей заявить осебе как окомпании, предлагающей полный ассортимент данных товаров. Однако решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так как конкуренты в верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества. Вытягивание в двух направлениях предполагает увеличение ассортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке. Насыщение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие: стремление увеличить прибыль; стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент; желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов. Однако здесь существует риск «каннибализма» одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Следовательно, чтобы исключить нежелательный эффект взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые характерные особенности. Обновление товарной линии предполагает включения в ассортимент новых или модернизированных изделий. Основная цель усовершенствования товаров заключается в предотвращении миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Здесь необходимо решить: обновлять товарную линию по частям или целиком. Модернизация отдельных товаров позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако ее невозможно скрыть от конкурентов. Главной задачей становится определение точного времени выхода на рынок модернизированного или нового товара — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар конкурентов приобретет высокую репутацию. Компания может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить высокую дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению прибыли организации. Поэтому возникает проблема реализации товарного ассортимента. Изменение структуры ассортимента — один из способов повысить эффективность работы компании. Благодаря рациональному распределению ресурсов по ассортиментным позициям предприятие может значительно улучшить свои финансовые показатели без дополнительных затрат и инвестиций. Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность компании в целом. Кроме того, важно, чтобы было не слишком много наименований продукции. Для большинства российских компаний основой резерв оптимизации заложен в сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях - появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Только исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров может позволить компаниям увеличить рентабельность продаж. Кроме того, большой ассортимент распыляет силы компания, затрудняет грамотное предложение товара клиенту. Часто решение об изменении ассортимента принимается на основе интуиции менеджеров и опыта работы компании, но этого оказывается недостаточно для создания оптимальной продуктовой линейки компании. Начинать процесс оптимизации структуры ассортимента следует с определения целей, которые преследует компания, в качестве которых можно рассматривать необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировки объемов производства, корректировки цены. На практике руководитель коммерческой службы и финансовый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется в будущем. В то же время, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Процесс рационализации ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся ситуацию на рынке. В процессе оптимизации товарного ассортимента можно выделить три основных этапа[54] 1. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом, с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации и проводит всесторонний анализ рынка. Оно проводят анализ динамики продаж Нетоварным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса, конкуренции в сегментах, где представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решении по изменению структуры ассортимента, нацеленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка. 2. Финансовым анализ выработанных предложений. Планово-экономические службы анализируют финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносят свои заключения об изменении структуры ассортимента. 3. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. В рамках рабочей группы, в состав которой входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), осуществляется разработка и согласование окончательного варианта решения по оптимизации ассортимента продукции компании. При оптимизации структуры ассортимента учитывается множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим и с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению финансовых показателей, но значительно увеличит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании приведет к существенному снижению качества. Есть несколько способов решить подобные противоречия. Наиболее распространенный — метод экспертных оценок. В рамках этого метода формирование оптимальной структуры ассортимента сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве показателей выбираются перспективность товарной позиции, экономическая привлекательность, технологичность. доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждой группы принимает соответствующее подразделение. К примеру, какие показатели перспективности товара будут использоваться при оценке ассортимента, решает маркетинговый отдел, а какие показатели экономической эффективности — финансовая служба предприятия. Для каждого показателя может устанавливаться весомость в зависимости от приоритетов компании. Например, если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет установлен для финансовых показателей; если же в компании большое внимание уделяется стратегическим целям — больший вес присваивается показателям перспективности. При формировании структуры ассортимента можно, по мнению специалистов, руководствоваться тремя основными показателями: объем спроса, ликвидность товара и его прибыльность. Для оценки финансовой привлекательности товарной позиции рекомендуется использовать следующие показатели: коэффициент вклада на покрытие, точка безубыточности, операционный рычаг и запас финансовой прочности. После того как отобраны показатели, эксперты из соответствующих подразделений присваивают баллы каждому критерию. Затем рассчитывается суммарный балл с учетом веса по каждой анализируемой товарной позиции, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с полученным результатом формируется структура ассортимента. Другой способ определения оптимальной структуры ассортимента — использование математических методов, в частности метода линейного программирования. Использование такого подхода требует выполнения ряда условий, в том числе: внедрения в компании системы бюджетирования; неизменная производственная программа месяца; высокий уровень загрузки производственных мощностей; качественные прогнозы поведения рынка и поставщиков. Преимущество использования метода экспертных оценок в том, что он позволяет учитывать и оценивать неформализуемые факторы, например перспективность товара. К тому же использование строгих математических методов требует наличия точных объективных данных. Кроме этого, в литературе[55] рассматривается несколько методик, использование которых поможет менеджерам при принятии решения о включении товара в ассортимент либо о прекращении работы с ним. Естественно, каждая компания должна подбирать и адаптировать методику с учетом конкурентной ситуации на рынке, особенностей рынка конкретной продукции и стратегии развития компании. АВС-анализ (С. Дибб, Л. Симкин). Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из четырех групп. Финансовый вклад в покрытие затрат = выручка от реализации - переменные затраты (либо учетная стоимость). А (высокий объем продаж и высокий вклад на покрытие) — наиболее ценная для компании группа; товары, входящие в эту группу, могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих т на ров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия. В1 (высокий объем продаж и низкий вклад на покрытие) — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом. В2 (низкий объем продаж и высокий вклад на покрытие) — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы, так как благодаря ее высокой рентабельности темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров. С (низкий объем продаж и низкий вклад на покрытие) — наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров. Коэффициент адекватности рынку (А.С. Варламов). Данный анализ позволяет оценить эффективность позиции ассортимента для предприятия как при принятии решений относительно товаров, уже входящих в ассортимент предприятия, так и при выборе новых товаров для расширения ассортимента. Интерпретация показателя уровня адекватности рынку следующая: данная позиция ассортимента тем больше развита и тем более эффективна для предприятия, чем ближе значение ее показателя адекватности рынку к единице. Учитывая, что коэффициент адекватности рынку по своей сути характеризует степень приближения продукции к некому эталонному образцу ассортимента, который наилучшим образом соответствует целям бизнеса, ресурсам предприятия и факторам внешней среды, можно считать, что чем ближе к единице коэффициент адекватности рынку по каждой ассортиментной позиции предприятия, тем более устойчиво оно функционирует. Таким образом, для построения оптимального ассортимента необходимо заменять товары с низким коэффициентом адекватности рынку на товары с более высоким коэффициентом. Коэффициент адекватности рынку равен:
(4.2) где К 1— нормативный показатель; К 2 — фактический показатель; п — количество показателей для расчета.
В качестве показателей могут использоваться рентабельность, оборачиваемость, объем продаж, темп роста продаж, известность бренда на рынке и т.д. В зависимости от целей анализа (сравнение с продукцией конкурентов, выбор товарной позиции для включения в ассортимент) в качестве нормативного значения показателя может использоваться максимальный показатель по товарной группе, показатель товара конкурентов, среднее значение показателя по всему ассортименту и т.д. Анализ ассортимента (Д. Боровинский). Данный анализ позволяет определить характеристики товаров, оказывающие наибольшее влияние на объем продаж, определить наиболее прибыльные и продаваемые товары, спрогнозировать продажи нового товара. Методика анализа заключается в следующем. 1. Составляется таблица оценок товаров по заданным параметрам, Для учета влияния на уровень продаж каждого параметра вводятся весовые коэффициенты по каждому параметру. Чем выше весовой коэффициент, тем большее влияние оказывает данный параметр на объем продаж. Сумма всех весовых коэффициентов должна быть равна
2. Рассчитывается итоговый рейтинг каждого товара (формула 4.3).
(4.3) где рij — оценка j-го товара по i-му товару.
3. Для оценки точности определения весовых коэффициентов
(4.4) где X — значение рейтинга; Y — уровень продаж; п — число пар данных.
Теснота связи оценивается по шкале американского ученого Чеддока (табл. 4.8).
Таблица 4.8. Шкала Чеддока
4. Подбор оптимальных весовых коэффициентов для параметров путем решения задачи оптимизации.
Если коэффициент корреляции при оптимальных коэффициентах указывает на слабую связь между рейтингом и объемом продаж, то факторы, влияющие на объем продаж, учтены не все, необходимо пересмотреть параметры, по которым производилась оценка продукции. Для принятия решения о включении в ассортимент нового товара можно рассчитать его рейтинг и сравнить с рейтингом уже имеющихся товаров; если рейтинг нового товара выше уже имеющегося схожего товара, то следует заменить существующий товар новым. Рейтинг нового товара можно использовать для определения соответствующего уровня продаж при вводе товара в ассортимент.
|
