Концепция нового товара

Одним из приоритетных направлений продуктовой стратегии ком­пании является обоснование и разработка новых видов товара, кото­рые, как правило, имеют большую полезность по сравнению с су­ществующими товарами и, следовательно, обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности компании. Решения о выпуске но­вых товаров являются сложными и достаточно рискованными, од­нако чрезвычайно важными для выживания и развития компании.

Для снижения риска управленческих решений по новому про­дукту компаниям следует разрабатывать концепцию нового товара, что представляет собой систему базисных представлений предпри­ятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможно­стях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить три подхода к оп­ределению нового товара:

1) любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны яв­ляется время его освоения и производства;

2) товар, который удовлетворяет ранее неизвестные потребности;

3) товар, обладающий совокупностью критериев, например: изме­нение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичные или принципиальные из­менения потребительских свойств; появление товара, не имею­щего аналогов.

В маркетинге принята следующая классификация новых товаров:

• товары мировой новизны (абсолютно новые), их доля продаж от суммы всех новых товаров составляет 10%;

• новые марки товаров, доля которых равна 20%;

• расширение имеющейся гаммы товаров, их доля составляет 26%;

• улучшение продуктов, на их долю приходится также 26%;

• изменение позиционирования товара занимает долю в 7%;

• новые продукты (за счет цены) составляют примерно 11%.

Разработка нового товара должна осуществляться в соответствии с клиентоориентированными стратегиями компании на основе сле­дующих принципов:

• повышение качества продукции в соответствии с нуждами и по­требностями покупателей;

• обеспечение возможности повысить качество обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

• оптимизация расходов ресурсов компании за счет использова­ния современных технологий разработки и производства товара.

Это позволит компании повысить ценность продукта для поку­пателей, удовлетворить их потребности и установить с ними долго­временные отношения. Более полному удовлетворению потребностей покупателей способствует система продвижения товара или система управления спросом-предложением, включая процессы привлече­ния и удержания клиентов.

В соответствии с основными требованиями стратегии CRM класса TQM, компания при разработке нового товара должна акцентировать внимание на уникальных достоинствах и базовых характеристиках товара. Уникальные достоинства товара («обертка» товара) включают уникальные дизайн, технологию продвижения, технологию продаж, технологию обслуживания. К базовым характеристикам («наполните­лю») товара относят: потребительские свойства товара; физико-меха­нические характеристики; технологии производства и контроля ка­чества; себестоимость товара в точке продаж.

Уникальные достоинства и базовые характеристики товара от­носятся к управляемым частям продукта. При управлении разработ­кой продукта модификации подвергаются как его достоинства, так и базовые характеристики.

По степени управляемости составляющие продукта могут быть ранжированы по следующим критериям:

• максимальная простота и мобильность в управлении: уни­кальный дизайн, технология продвижения;

• средняя простота и мобильность в управлении: технология про­даж, технология обслуживания и послепродажного обслужива­ния, технология удержания клиентов и обратной связи с ним;

• базовые свойства продукта характеризуются низкой мобильно­стью в управлении и как стабильные составляющие продукта.

Каждый из них оказывает определенное влияние на привлечение и удержание клиентов (табл. 4.2).

 

Таблица 4.2. Структурирование составляющих продукта

по группам влияния на реакцию потребителей

 

Базовые свойства продукта	Побуждение к первой покупке	Побуждение к повторным покупкам и их осуществление	Побуждение к устойчивому партнерству
Максимально простые и мо­бильные в управ­лении состав­ляющие продукта	Технология про­движения про­дукта Уникальный ди­зайн продукта
Составляющие продукта средней простоты и мо­бильности в уп­равлении	Технология про­даж продукта и обслуживания	Технология пов­торных продаж продукта и по­слепродажного обслуживания	Технология удер­жания клиентов и обратной связи с ним
Составляющие продукта низкой мобильности в управлении	Потребительские свойства товара Физико-механи­ческие свойства Себестоимость товара	Технология про­изводства и кон­троля качества товара	Корректировка составляющих продукта

 

 

1.Побуждение к первой покупке осуществляется посредством про­движения продукта, уникального дизайна продукта, потребительских свойств и физико-механических характеристик товара, обслуживания при осуществлении продаж, цены продажи продукта.

2.Побуждение к повторным покупкам обеспечивается соответст­вием фактических и заявленных потребителем характеристик товара, послепродажным обслуживанием и обслуживанием при повторных покупках.

3.Побуждение к устойчивому партнерству достигается путем кор­ректировки составляющих продукта и технологии удержания клиентов.

Таким образом, привлечение потребителя в точку продаж и фор­мирование у него первичного интереса к продукту («вход на ры­нок», «расширение рынка», «вывод на рынок нового (модифициро­ванного) продукта») производится за счет высокоуправляемых частей продукта; формирование интереса потребителя к продукту, побуж­дение его к повторным продажам и устойчивому сотрудничеству («за­крепление на рынке», «стабилизация клиентской базы») осуществ­ляется за счет среднеуправляемых и стабильных частей продукта.

Особое значение в формировании концепции товара имеет его жизненный цикл. Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на деятельность компании. Любой товар проходит определенный жизненный цикл, хотя не существует двух абсолютно одинаковых товаров. На ранних стадиях товар приобретает извест­ность, и потенциальные продажи значительно превосходят фактические объемы продаж. Затем продажи заметно растут, и рост наблю­дается до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. Поскольку жизненный цикл товара служит «зеркалом» поведения потребителя, его изучение позволяет сделать ряд важных выводов.

На этапе «внедрения на рынок» товар выбрасывается на рынок. Продажи растут медленно, прибыли низкие, или производитель даже терпит убытки. Данный этап жизненного цикла имеет следующие характеристики (табл. 4.3).

 

 

Таблица 4.3. Характеристики этапа «внедрения на рынок»

 

Показатели	Характеристика
Затраты	Могут быть высокими из-за отсутствия поставок и затрат на создание благоприятных условий для продажи
Величина спроса	Непредсказуема. Предсказания могут сильно раз­личаться
Конкуренция	Малоизвестна
Стабильность и лояль­ность потребителя	Пробное использование и новые отношения мало способствуют лояльности
Вступление в конку­рентную борьбу	Относительно просто из-за того, что пока еще не появились лидеры рынка. Потребители могут полагаться только на свое мнение
Цена	Цена высока, чтобы нажить капитал на новизне, или низка, чтобы проникнуть на рынок
Обеспечение продвижения товара на рынок	Обеспечение продвижения товара на рынок тре­бует значительных усилий
Ассортимент товара или услуги	Ограниченный и специализированный для того, чтобы удовлетворять запросы первых потре­бителей

 

На этапе «расширения продаж» товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Характеристики этого этапа представлены в табл. 4.4.

 

Таблица 4.4. Характеристики этапа «расширения продаж»

 

Показатели	Характеристика
Затраты	Возрастают из-за увеличения объемов производства
Величина спроса	Верхний предел может быть предсказан, но ситуация нестабильная
Конкуренция	На рынок выходит много новых поставщиков
Стабильность и лояльность по­требителя	Некоторая лояльность, но для гарантии удовлетворе­ния спроса многие потребители могут иметь более одного поставщика
Вступление в конкурентную борьбу	Гораздо труднее, поскольку некоторые поставщики начинают раздел рынка и извлекают прибыли из рас­ширения деятельности
Цена	Конкурентоспособная цена
Обеспечение про­движения товара на рынок	Обеспечение продвижения товара на рынок требует усилий
Ассортимент то­вара или услуги	Быстро расширяется для того, чтобы нажить капитал на новых товарах и услугах

 

Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На этом этапе большую часть объема продаж составляют покупки с целью обновления или замены товара. Этап имеет следующие ха­рактеристики (табл. 4.5).

 

Таблица 4.5. Характеристики этапов «замедления» и «зрелости»

 

Показатели	Характеристика
Затраты	Стабилизируются и сокращаются вследствие на­копления опыта и снижения конкуренции
Величина спроса	Хорошо определима
Конкуренция	Отпадают слабые конкуренты. Остальные ста­раются специализироваться в своих сегментах
Стабильность и лояль­ность потребителя	Хорошо сбалансированный покупательский про­цесс с высокой потребительской предрасполо­женностью
Вступление в конку­рентную борьбу	Затруднено, так как уже создан покупательский стереотип. Необходимо искать новый базис
Цена	«Оборонительная» цена
Обеспечение продвиже­ния товара на рынок	Избирательное и целенаправленное
Ассортимент товара или услуги	Расширение ассортимента замедляется или пре­кращается

 

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, свя­занных с внесением изменений в существующий товар, то, как пра­вило, он оказывается в фазе «спада». Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, сниже­ние цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту ста­дию. Этапу «спада» свойственны характеристики, представленные в табл. 4.6.

Таблица 4.6. Характеристики этапа «спада»

 

Показатели	Характеристика
Затраты	Могут быть высокими, если не принимать спе­циальных мер, так как наступает экономический дисбаланс, например малы продажи
Величина спроса	Известна и ограничена
Конкуренция	Возникновение новых поставщиков маловероятно
Стабильность и лояль­ность потребителя	Высокая стабильность. Потребители не видят необходимости искать новых поставщиков
Вступление в конку­рентную борьбу	Слишком мало стимулов для вступления в борьбу
Цена	Цена соответствует отношению к «жизни» това­ра, например, она довольно высока для того, чтобы увеличить доход на время остатка срока службы
Обеспечение продвиже­ния товара на рынок	Минимальное, если вообще осуществляется
Ассортимент товара или услуги	Ассортимент сужается, так как невостребован­ные разновидности «отмирают»

 

Таким образом, жизненный цикл товара позволяет внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли; выступать инст­рументом маркетингового прогнозирования; обосновать идеи относи­тельно удачной продажи товара и наилучшего маркетинга и т.д.

Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, необходимо отказаться от него и перейти к новому товару. Процесс разработки нового товара рассмотрен на рис. 4.3.

Выпуск нового товара всегда использует капитал, накопленный предыдущим товаром на пике его жизненного цикла. Внедрение на рынок нового товара — дело очень дорогое, связанное с капитало­вложениями в исследования, развитие, новое оборудование и марке­тинг. Как правило, когда товары приближаются к этапу зрелости, доходы начинают расти быстрее расходов. Это активное сальдо мож­но использовать для вложений в новые товары. В успешно разви­вающихся компаниях неуклонный рост обычно объясняется тем, что своевременно выпускается ряд новых товаров, и это позволяет сглаживать колебания циклов продаж и притока капитала.

 

 

Рис. 4.3. Маркетинговая разработка нового продукта