Товарно-маркетинговая стратегия в системе продажОснову успеха в текущем функционировании и долгосрочном развитии компании закладывает товарно-маркетинговая стратегия, под которой понимают подсистему стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках. Товарно-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха организации[48]. Эта стратегия нацелена на производство таких товаров, которые обладали бы способностью удовлетворять потребности покупателей и выгодно представлять компанию на рынке. Этим обосновывается столь пристальное внимание, которое уделяют производители товарной стратегии. Исследования показывают, что среди прочих факторов, влияющих на коммерческий успех товара, на первое место потребителями ставится качество, затем цена, а потом — кредитная политика, упаковка, реклама[49]. Поэтому первостепенным фактором, определяющим конкурентные преимущества компании, выступает качество, которое формируется путем оценки степени проявления полезности товара. Следовательно, компания-продавец должна знать, какие при этом критерии использует покупатель, каким образом он осуществляет оценку полезности (ценности) товара. Определение уровня полезности товара сводится к анализу и оценке его потребительских свойств и соответствия их желаниям потребителя. Если в результате оценки выявляется, что товар не соответствует реальным условиям потребления, тогда для покупателя он утрачивает свою ценность. В подобных условиях достаточно сложно (порой и невозможно) осуществить сделку купли-продажи товара. В таких условиях компания должна соответствующим образом позиционировать свой товар. Позиционирование товара — это процесс создания производителем продукта с нужными свойствами и подборки маркетинговых методов для занятия этим продуктом определенного места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели воспринимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов[50]. Это определение приводит к выводу о том, что товарно-маркетинговая стратегия, прежде всего, направлена на обеспечение производства товара со свойствами, необходимыми покупателю. Особый интерес представляет методика разработки товарно-маркетинговой стратегии, которую предлагает С.А. Попов[51]. На первом этапе предлагается создать два базовых классификатора продуктов: первый — продукты, которые компания производит и собирается производить на период корпоративной стратегии; второй — продукты первого классификатора, но имеющие стратегическое значение. На данном этапе компания должна определиться, что и сколько будет производить, кому и по какой цене будет продавать, как будут устанавливаться цены на товар, какие будут использоваться стратегии продвижения продукта на рынок. На втором этапе разрабатывается продуктовый профиль компании. Для этих целей компания может использовать два подхода: обобщение результатов маркетинговых исследований; последовательное заполнение соответствующих таблиц (табл. 4.1). При этом компания принимает конкретную систему приоритетов по каждому продукту. Возможна следующая система приоритетов. 1. Максимальная концентрация, которая означает, что на данный \ продукт компания концентрирует свои ресурсы. Такой продукт имеет самую высокую приоритетность. 2. Необходимый минимум, т.е. компания в будущем намерена обеспечить продукт необходимым уровнем концентрации ресурсов. 3. Остаточный принцип распределения ресурсов (в том числе полное прекращение деятельности по данному продукту). На третьем этапе анализируются приоритеты за текущий год и устанавливается система приоритетов по каждому году в разрезе всей продуктовой линии. После обсуждения и утверждения приоритетов разрабатываются подобные таблицы по каждому году. Тем самым формируется продуктовая стратегия компании. При разработке продуктовой стратегии компании широко используются SWOT- и SNW- анализпо продукту, которые направлены на системную оценку продуктового портфеля компании, выявление сильных и слабых сторон каждого продукта, что выступает основой формирования направлений оптимизации продуктовой стратегии.
Таблица 4.1. Продуктовая стратегия
|
