Товарно-маркетинговая стратегия в системе продаж

Основу успеха в текущем функционировании и долгосрочном развитии компании закладывает товарно-маркетинговая стратегия, под которой понимают подсистему стратегии организации, которая на­целена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продук­тов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках. То­варно-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую страте­гию выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха организации^[48]. Эта стратегия нацелена на производст­во таких товаров, которые обладали бы способностью удовлетворять потребности покупателей и выгодно представлять компанию на рын­ке. Этим обосновывается столь пристальное внимание, которое уде­ляют производители товарной стратегии.

Исследования показывают, что среди прочих факторов, влияющих на коммерческий успех товара, на первое место потребителями ста­вится качество, затем цена, а потом — кредитная политика, упаковка, реклама^[49]. Поэтому первостепенным фактором, определяющим кон­курентные преимущества компании, выступает качество, которое фор­мируется путем оценки степени проявления полезности товара. Следо­вательно, компания-продавец должна знать, какие при этом критерии использует покупатель, каким образом он осуществляет оценку по­лезности (ценности) товара.

Определение уровня полезности товара сводится к анализу и оценке его потребительских свойств и соответствия их желаниям потребителя. Если в результате оценки выявляется, что товар не соответствует реальным условиям потребления, тогда для покупателя он утрачивает свою ценность. В подобных условиях достаточно сложно (порой и не­возможно) осуществить сделку купли-продажи товара.

В таких условиях компания должна соответствующим образом позиционировать свой товар. Позиционирование товара — это процесс создания производителем продукта с нужными свойствами и под­борки маркетинговых методов для занятия этим продуктом опреде­ленного места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели вос­принимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов[50].

Это определение приводит к выводу о том, что товарно-марке­тинговая стратегия, прежде всего, направлена на обеспечение произ­водства товара со свойствами, необходимыми покупателю.

Особый интерес представляет методика разработки товарно-мар­кетинговой стратегии, которую предлагает С.А. Попов^[51].

На первом этапе предлагается создать два базовых классифика­тора продуктов: первый — продукты, которые компания производит и собирается производить на период корпоративной стратегии; вто­рой — продукты первого классификатора, но имеющие стратегиче­ское значение. На данном этапе компания должна определиться, что и сколько будет производить, кому и по какой цене будет продавать, как будут устанавливаться цены на товар, какие будут использовать­ся стратегии продвижения продукта на рынок.

На втором этапе разрабатывается продуктовый профиль компании. Для этих целей компания может использовать два подхода: обоб­щение результатов маркетинговых исследований; последовательное заполнение соответствующих таблиц (табл. 4.1). При этом компа­ния принимает конкретную систему приоритетов по каждому про­дукту. Возможна следующая система приоритетов.

1. Максимальная концентрация, которая означает, что на данный \ продукт компания концентрирует свои ресурсы. Такой продукт имеет самую высокую приоритетность.

2. Необходимый минимум, т.е. компания в будущем намерена обеспечить продукт необходимым уровнем концентрации ресурсов.

3. Остаточный принцип распределения ресурсов (в том числе пол­ное прекращение деятельности по данному продукту).

На третьем этапе анализируются приоритеты за текущий год и устанавливается система приоритетов по каждому году в разрезе всей продуктовой линии. После обсуждения и утверждения приоритетов разрабатываются подобные таблицы по каждому году. Тем самым формируется продуктовая стратегия компании.

При разработке продуктовой стратегии компании широко ис­пользуются SWOT- и SNW- анализпо продукту, которые направлены на системную оценку продуктового портфеля компании, выявление сильных и слабых сторон каждого продукта, что выступает основой формирования направлений оптимизации продуктовой стратегии.

Таблица 4.1. Продуктовая стратегия