Ответственность

6.1.Заместитель директора по коммерции — начальник отдела продаж несет всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением задач и функций, а также за разработку и контроль выполнения задач подразделения в области качества.

6.2.Степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями.

 

Учет специфики клиентов и их требований к товару, интересов продавца, развитие информационных технологий предопределили ор­ганизационное развитие продаж товарной продукции, которое идет по направлениям: работа со стратегическими клиентами; командные продажи; использование независимых агентов, внешние продажи без личных посещений покупателей^[42].

Управление работой со стратегическими клиентами. Так как про­цесс продаж этой категории клиентов достаточно сложный, то он требует создания отдельных структур управления и программных действий. В целях повышения эффективности продаж осуществляется координация взаимодействия продавца и покупателя, для чего используется три организационных подхода:

• создание отдельного штата продавцов, т.е. компании создают коллективы продавцов для осуществления продаж ключевым клиентам;

• руководители в роли торговых представителей', в некоторых ком­паниях работой с крупнейшими клиентами занимаются руко­водители высшего звена по продажам и маркетингу или ме­неджеры филиалов по продажам;

• создание самостоятельного подразделения: для работы с ключе­выми клиентами компания может организовать самостоятельное подразделение, которое объединяет производственную и мар­кетинговую деятельность (включая продажи), относящуюся к крупным клиентам.

Центры закупок и командные продажи. Центр закупок — это со­вокупность специалистов компании, участвующих в процессе приня­тия решения о приобретении товара. Типичный покупательский центр состоит из лиц, исполняющих любую из следующих ролей: пользова­тели товара; лица, которые определяют характеристики товара; лица, принимающие решения о приобретении товара; лица, контролирую­щие поток информации, связанной с приобретением; покупатели, которые обрабатывают заказы на приобретение.

Команда продавцов — это группа работников компании, пред­ставляющих отдел сбыта и другие функциональные подразделения компании (например, финансы, производство и т.д.). Команда продав­

цов, встречаясь с покупательской командой в центре продаж (в ка­честве центра продаж может выступать торговое представительство), предлагает программу, которая отвечает нуждам клиента. Пункты про­граммы определяются в ходе консультаций с покупательской коман­дой. Посредством этого достигается высокая гибкость организаци­онных схем командных продаж.

Независимые торговые предприятия. Большинство производителей использует определенный тип оптовых или розничных посредников, которые и доводят их товар до потребителя, то есть для продвиже­ния товаров на рынке производители нередко используют продавцов какой-то другой организации. В результате посредник становится для производителя как клиентом, так и инструментом сбыта. Ос­новными категориями независимых торговых представителей высту­пают торговые посредники (оптовые и розничные) и агенты.

Независимые агенты. Независимый агент — это, по сути, торговый представитель компании-производителя (торговый агент произво­дителя). В роли торгового агента могут выступать брокеры и оптовые дистрибьюторы. Производитель может пользоваться услугами сразу нескольких агентов, каждый из которых обслуживает определенный целевой рынок. Торговые агенты привлекаются к работе в тех слу­чаях, когда:

• производитель не имеет собственного штата торговых предста­вителей или представляет на рынке новый товар, но по понят­ным причинам не привлекает к этому свой торговый персонал;

• компании нерентабельно использовать своих штатных про­давцов для обслуживания определенных клиентов.

Внешние продажи без личных посещений покупателей осуществ­ляются посредством электронной торговли и телемаркетинга. Сего­дня все больше число компаний переносят часть своей деятельности по продажам из внешней среды во внутреннюю среду, т.е. основны­ми инструментами «посещения» клиентов становятся телефоны, фак­сы и компьютеры.

Обычно под телемаркетингом или торговлей по телефону пони­мают ситуации, когда торговый представитель контактирует с поку­пателем по телефону. В некоторых случаях используется только те­лемаркетинг сам по себе, а в других случаях он дополняется другими методами продажи.

Телемаркетинг подразделяется на два вида: внешний телемарке­тинг, когда торговые представители обзванивают потенциальных кли­ентов, и внутренний телемаркетинг, когда компания создает специаль­ные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ.

Электронная торговля — это продажа товарной продукции по­средством сети Интернет. Более подробно электронная торговля бу­дет рассмотрена в последующих главах.

Процесс продаж при помощи электронной торговли или телемар­кетинга включает несколько этапов: поиск потенциальных покупате­лей; оценка данных о потенциальных клиентах; предложение совершить покупку; обработка заказов; сервисная поддержка товаров; управле­ние работой с клиентами; получение информации о деятельности кон­курентов; отчет о затратах.

Следует отметить, что телемаркетинг или электронная торговля не заменяет деятельность по прямым продажам, а скорее дополняет их.

 

Выводы

1. Управление продажами — это деятельность по планированию, организации, мотивации и контролю продаж.

2. В основе управления продажами лежат общие и частные принципы. Специфику продаж отражают частные принципы, к которым относят: принцип ориентации на рынок; принцип неразрывной связи продаж с маркетингом; принцип организационной гибкости; принцип профессионализации продаж; принцип выделения при­оритетов; принцип ориентации на риски; принцип личной инициати­вы; принцип ответственности за принятые полномочия по заклю­чению торговых сделок; принцип организационной оптимизации.

3. В качестве субъекта продаж обычно рассматривается торговый персонал компании — менеджеры по продажам и торговые пред­ставители.

4. В практике управления продажами рассматривается трехуровневая иерархия менеджеров: руководители высшего звена, или менеджеры стратегии; менеджеры тактики, или менеджеры среднего звена; опе­рационные менеджеры, или руководители первого (низового) звена.

5. Для эффективного выполнения функций по управлению прода­жами менеджеры должны обладать навыками абстрактного мыш­ления и принятия решений; навыками работы с людьми; техни­ческими навыками.

6. Менеджеры по продажам могут быть ориентированы на «задачи», или на «взаимоотношения». В зависимости от сочетания ориен­тации выделяют четыре стиля поведения руководителей: указания, убеждение, участие, делегирование.

7. Для руководителей характерны два вида руководства: трансакционное и трансформационное.

8. Торговым представителям свойственны следующие функции: ге­нерирование продаж, обслуживание потребителей, территориаль­ное управление продажами, профессиональное развитие.

9. В качестве объекта управления в продажах выступает товар и кли­енты.

10. Основными формами специализации управления продажами вы­ступают: географическая (территориальная), товарная, рыночная (по типу покупателя).

11. Проектирование структуры отдела продаж проходит ряд этапов: обоснование организационной специализации службы продаж; выявление и обоснование функций отдела продаж; построение структуры отдела продаж; оценка эффективности структуры; документационное оформление отдела.

12. Организационное развитие продаж осуществляется в направле­ниях: управление стратегическими клиентами; командные прода­жи; использование независимых агентов; телемаркетинг и элек­тронные продажи.

 

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность управления продажами.

2. Изложите процесс управления продажами товарной продукции.

3. Назовите общие и частные принципы управления продажами.

4. Дайте характеристику субъекта и объекта управления продажами.

5. Какие деловые и личностные качества характерны менеджерам по продажам?

6. Охарактеризуйте стили руководства торговым персоналом.

7. Дайте характеристику трансакционного и трансформационного руководства.

8. Перечислите, какие функции выполняют торговые представители?

9. Дайте сравнительную оценку форм специализации управления про­дажами.

10. В чем заключаются особенности проектирования структуры отде­ла продаж?

11. Раскройте содержание процесса разработки структуры управления продажами.

12. Назовите основные направления организационного развития продаж.

13. В чем заключается сущность командных продаж?

14. Назовите основные причины использования компаниями телемаркетинга и электронных продаж.