В литературе указывается, что организационное построение службы продаж может осуществлять или с учетом одного принципа (например, по территориям, рынкам), или с учетом других факторов (например, по выполняемым функциям), оказывающих влияние на товарные продажи. В первом случае одним из основных способов организации управления продажами (разделения сфер ответственности и линейной власти над продавцами) является способ сбытовой специализации. В соответствии с тем, что продажи и управление продажами являются маркетинговой задачей, формы специализации структур управления продажами вытекают из типов структур управления маркетингом. Наибольшее распространение в практике управления продажами получили следующие типы специализации: географическая (территориальная), товарная, рыночная (по типу покупателя)[38].
Географическая (территориальная) организация управления продажами. В этой структуре торговый персонал компании группируется по территориям продаж, т.е. за каждым торговым работником закреплена определенная географическая зона, на которой и осуществляются продажи (рис. 3.2).
| Исполнительный директор по маркетингу
|
| Менеджер
по изучению рынка
|
| Менеджер
по продвижению товаров
|
| Менеджер по продажам
в Западном регионе
|
| Менеджер по продажам
в Восточной регионе
|
| Региональные менеджеры
по продажам
|
| Районные менеджеры
по продажам
|
Рис. 3.2. Территориальная организация управления продажами
Структуру данного типа возглавляет вице-президент или генеральный менеджер по продажам. Географическая (территориальная) специализация управления продажами предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту по каждой географической зоне.
Преимущества этой формы специализации заключаются в том, что она обеспечивает наилучший охват всего рынка, а также и лучший контроль над торговыми представителями и продажами. Недостаток состоит в том, что в ней отсутствует специализация маркетинговой деятельности, т.е. каждый менеджер по продажам в регионе зачастую обязан заниматься рекламой, стимулированием сбыта, маркетинговыми исследованиями.
Многие компании используют организацию службы продаж по принципу товарной специализации, которая подразделяется на два типа: товарно-операционную и товарно-функциональную организацию.
Товарно-операционная специализация чаще всего используется, если компания продает разнообразные и сложные товары и является оптовым продавцом (рис. 3.3).
| Исполнительный директор по маркетингу
|
| Менеджер
по изучению рынка
|
| Менеджер
по продвижению товаров
|
| Менеджер по продажам
товара А
|
| Менеджер по продажам
товара В
|
Рис. 3.3. Товарно-операционная организация управления продажами
Основным преимуществом этой формы организации является то, что продавцы могут уделять максимум внимания каждой товарной линии, что позволяет гибко реагировать на изменение потребительских предпочтений и создать нужный товарный ассортимент. Недостаток — дублирование действий продавцов, что не только усложняет управление продажами, но и снижает эффективность продаж.
При товарно-функциональной специализации к управлению продажами привлекаются функциональные менеджеры, специализирующиеся на том или ином товаре. Каждый из них отвечает за планирование и разработку маркетинговой программы для отдельной группы товаров. Они не наделены линейными полномочиями, их задача заключается в консультировании менеджеров, отвечающих за товарную линию. Торговые представители компании не специализированы по товарам — они продают продукцию всех менеджеров по то варам (рис. 3.4).
| Исполнительный директор по маркетингу
|
| Менеджер
по изучению рынка
|
Рис. 3.4. Товарно-функциональная организация
