Процесс продаж товарной продукции

Процесс товарных продаж — это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Так, в табл. 2.4 рассматриваются этапы продаж, характерные для оптовой и розничной торговли. Реальный процесс продаж ме­няется также и в зависимости от конкретной ситуации.

Таблица 2.4. Этапы процесса продаж

Оптовая торговля	Розничная торговля
1. Определение «кандидатов» в клиенты	1. Реклама и мерчандайзинг
2. Квалификация «кандидатов»	2. Контакт с покупателем
3. Подготовка к контакту (звонку, встрече)	3. Определение потребностей
4. Контакт, попытка выстроить отношения	4. Презентация продукта
5. Определение потребностей	5. Преодоление возражений
6. Презентация продукта или решения	6. Завершение продажи
7. Преодоление возражений	7. Гарантийное обслуживание
8. Закрытие, заключение договора	8. Работа с возвращенными товарами
9. Прием и обработка заказов клиентов
10. Поддержка и обслуживание клиентов

Мы уже отмечали, что продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому характеристику этапов рассмотрим на примере личных продаж (рис. 2.2.)[25].

1. Поиск потенциальных клиентов: · получение данных о потенциальных клиентах · уточнение данных о потенциальных клиентах

2. Предварительный контакт - планирование продажи: · исследование потребителя · планирование торговой презентации

3. Первый контакт: · предварительная договоренность о встрече · встреча и привлечение внимания покупателя

4. Подтверждение потребностей: · ситуационные вопросы · вопросы, выявляющие суть проблем · вопросы, раскрывающие воздействие проблем · подтверждающие вопросы

5. Презентация: · разработка эффективной презентации · обсуждение преимуществ товара · демонстрация товара, в том числе с использованием информационных технологий

6. Преодоление возражений: · высказывания покупателя · прояснение возражения · реакция на возражение

7. Принятие обязательств: · размещение заказа · специальное предложение · соглашение

8. Послепродажное сопровождение: · доставка товара · отслеживание удовлетворения потребностей покупателя

 

 

Рис. 2.2. Процесс продажи товарной продукции

1. Поиск потенциальных клиентов - это ряд специальных мер, направленных на поиск потребителей, которым нужен товар к кото­рые могут его себе позволить купить.

Успешный поиск потенциальных клиентов состоит из двух шагов: получение данных о потенциальных клиентах; уточнение данных о по­тенциальных клиентах. Информацию о потенциальных клиентах можно получить множеством способов: от уже имеющихся покупателей, от менеджеров по продажам, от внешних справочных агентств, из печат­ных справочников и т.д. Чтобы уточнить данные о потенциальном клиенте, продавец должен определить, насколько этот клиент пер­спективен, т.е. нуждается ли он в данном товаре, имеет ли возможно­сти приобрести его.

2. Предварительный контакт — планирование продажи направлен на сбор нужной информации относительно потенциальных клиентов, их потребностей и общей ситуации. Затем, основываясь на этой ин­формации, продавцы планируют торговые презентации, выбирая для каждого посещения наиболее подходящий объект.

3. Первый контакт. После того, как у продавца появляется пред­варительная информация о клиенте, следующим шагом должен стать первый контакт, который включает предварительную договоренность о встрече, непосредственно встречу с клиентом и привлечение вни­мания покупателя товаром. Успешный первый контакт является ос­новой установления перспективных отношений между продавцом и покупателем.

4. Подтверждение потребностей клиента. На этом этапе продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством ситуационных вопросов (как могут использоваться то­вары); вопросов, выявляющих суть проблем (обнаружение потенци­альных проблем покупателя); вопросов, связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих вопросов (подтверждение ценностей товара). Продавцы задают эти во­просы в представленной последовательности.

5. Презентация. Презентация — это, прежде всего, обсуждение тех особенностей, преимуществ и выигрышных сторон товара, которые важны для покупателя. Цель презентации — убедить покупателя в том, что продаваемые товары удовлетворят потребности покупателя луч­ше, чем товары конкурентов. При разработке презентации необходимо учитывать правило «5С»^[26], так как презентация имеет строго опреде­ленный алгоритм, и чем больше внимания и времени уделяется это­му алгоритму, тем выше результат презентации.

6. Преодоление возражений. Возражения возникают при проведе­нии практически любой презентации и указывают на то, что потен­циальный клиент заинтересован предложением продавца. Существует несколько методик, которые можно использовать, отвечая на возра­жения покупателя. При этом необходимо: выслушать покупателя; прояснить его возражения; понять озабоченность покупателя; отве­тить на возражения.

7. Получение обязательств. После того как продавец убедил поку­пателя, что товар по меньшей мере заслуживает внимания, он дол­жен попросить покупателя принять на себя определенные обязательства относительно совершения действий, которые позволят приблизить­ся к заключению сделки. Здесь могут быть использованы различные методы: размещение заказа, использование специального предложе­ния, принятие соглашения.

8. Послепродажное сопровождение. Как только сделка заключена, контроль ее исполнения является основой эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он за­интересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетво­рении его потребностей.

Следует отметить, что этапы процесса продаж по возможности выполняются параллельно, и если это происходит, то речь идет о «лест­нице продаж».

На результативность как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя. Их взаимное влияние друг на друга предо­пределяет исход сделки.

1. Поведение продавца. Поведение продавца исходит из его го­товности к продаже (например, знание целей продаж, знание своего продукта и его выгод, знание продуктов конкурентов и их выгод, знание сущности покупательского поведения), а также его заинтере­сованности в продаже и покупателе.

Наиболее важными аспектами здесь являются знание сущности покупательского поведения, а также степень заинтересованности про­давца в продаже и покупателе.

А.Н. Дятлов и М.В. Плотников, отмечая взаимосвязь процесса про­даж и процесса покупок, констатируют, что процесс совершения покупки — это процесс выстраивания взаимоотношений с клиента­ми и продвижения продукта компании. Этому процессу характерны три подхода^[27]:

· рациональный подход, который означает, что при совершении покупки покупатели руководствуются рациональными сообра­жениями. Процесс покупки при таком подходе включает ряд этапов: осознание потребности; поиск информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить од­ну и ту же потребность; оценка альтернатив — осуществление выбора из имеющихся возможностей; покупка товара (пробная или последовательная); оценка покупки;

· подход «LFD» (Leant-Feel-Do), который дословно означает — узнать — почувствовать — сделать, основывается на рационально-чувственном принятии решения о покупке. Предпола­гается, что покупатель сначала узнает о существовании продукта, затем эмоционально оценивает его и только после этого дела­ет выбор и совершает покупку;

· подход «AIDA» (Attention — Interest — Desire — Action), т.е. вни­мание — интерес — желание — действие. В рамках данной мо­дели предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. Поэтому для стимулирова­ния продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар.

Наряду с этим поведение покупателей обосновывается с позиций:

· экономического подхода, в соответствии с которым поведение покупателя всегда рационально и направлено на получение максимальной выгоды от покупки;

· психологического подхода, определяющего, что покупатель не име­ет четкого представления о своих потребностях и действует под­сознательно;

· социологического подхода, определяющего, что поведение поку­пателя обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;

· антропологического подхода, т.е. поведение покупателя во мно­гом определяется действием внешних норм поведения, условий жизни и т.д.

В зависимости от степени заинтересованности продавца в продаже и покупателе формируется соответствующий стиль продажи[28]. Стиль продажи (равно как и покупки) — это манера поведения, соответст­венно, продавца и покупателя в реальной ситуации осуществления сделки (рис. 2.3).

Эмоциональный продавец-филантроп 1, 9

Хороший продавец 9, 9

9, 1 Агрессивный продавец

1, 1 Безразличный продавец

Обычный средний продавец

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Низкая Высокая Степень заинтересованности в продаже

 

 

Рис. 2.3. Стили продаж

 

 

2. Поведение покупателя. Поведение покупателя во время за­ключения сделки по приобретению товара во многом определяется степенью его заинтересованности в покупке и степени внимания к продавцу. На основе этих параметров формируются стили поку­пок (рис. 2.4).

Легковерный покупатель 1, 9

Опытный покупатель 9, 9

9, 1 Обороняющийся покупатель

1, 1 Равнодушный покупатель

Покупатель, полагающийся на репутацию товара

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Низкая Высокая Степень заинтересованности в покупке

 

 

Рис. 2.4. Стили покупок

 

Взаимодействие продавца и покупателя во время совершения сделки формирует соответствующую атмосферу продаж (табл. 2.5).

 

Таблица 2.5. Матрица типов атмосферы

Стиль покупки
Стиль продаж		1, 1	1, 9	5, 5	9, 1	9, 9
1, 1	—	—	—	—	—
	Апатия	Пассивность	Равновесие	Безразличие	Разочаро­вание
1, 9		+	+
	Потеря времени	Терпение	Безмятеж-ность,	Болтовня	Раздражение
			ясность
5, 5	+	—			—
	Конформизм	Трудность,	Рутина,	Обезличка	Обман
		сопротивле-	скука
		ние
9, 1		+	+
	Зависимость	Сильная напряжен­ность	Распущен­ность	Мистифи­кация	Пререкания
9, 9	+	+	+	+	+
	Академизм	Принуж­дение, непонимание	Легкость	Доверие	Удовлетво­рение

Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с дей­ствиями покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершать покупку. Поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о по­купке. С другой стороны, результат продажи есть отражение действий продавца, именно он, в первую очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.

П. Аллен и Дж. Вуттен [29] отмечают, что взаимодействие процессов покупки и продажи является самовоспроизводящимся процессом, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто зависят от компетенции продавцов.

Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля включает все виды деятель­ности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для пере­продажи или использования в бизнесе. Оптовые торговцы подразде­ляются на три группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация является независимой ком­мерческой организацией, имеющей право собственности на прода­ваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие опто­вые организации с ограниченным обслуживанием.

Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием пре­доставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживаю­щие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, — дистрибьюторы производствен­ной продукции.

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживани­ем предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченно­го ассортимента; сбытовиков, которые продают за наличность и по­ставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю, и т.д.

Брокеры и агенты. Брокер — аккредитованный (зарегистрирован­ный) посредник, функционирующий на фондовых и товарных бир­жах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Агент в отличие от брокера представ­ляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянно основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.

Сбытовые конторы производителей используются тогда, когда про­изводители решают взять на себя функцию оптового сбыта, ане осу­ществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но также и для их хране­ния. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта.

Завершающим уровнем канала товарной реализации потреби­тельских товаров является розничная торговля. Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления. Основ­ной объем розничной торговли осуществляется через розничные ма­газины и путем внемагазинной розничной торговли. Розничные ма­газины бывают различных типов, размеров и классифицируются по разным признакам.

По уровню предоставляемых услуг — магазины самообслужива­ния, с ограниченным или полным обслуживанием и другие.

В зависимости от предлагаемого ассортимента — специализиро­ванные магазины, универмаги, супермаркеты и т.п.

В зависимости от уровня цен — магазины сниженных цен, со зна­чительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.

По форме собственности и контроля — корпоративные магазины; кооперативы розничных торговцев; кооперативы потребителей; тор­говые конгломераты.

Внемагазинная розничная торговля включает прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов. Прямой маркетинг — маркетинг через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обраще­ние рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля.

Прямая рассылка (директ-мейл) — осуществляется путем рассыл­ки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством ка­талогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредствен­ной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг — использование телевидения для по­каза рекламы или использования специальных телевизионных ком­мерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам (на­пример, «Магазин на диване»).

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией по­требителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потреби­тель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получе­ния выбранного товара и др.

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах с группой потенциаль­ных покупателей. К прямым продажам относится также сетевой мар­кетинг, который можно рассматривать как особую форму ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи.

С помощью торговых автоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, кос­метика, осуществляются операции с деньгами и т.п.