Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Товарной продукции




На результативность продаж оказывает влияние множество разно­образных факторов. Условно их можно подразделить на две группы: ситуационно-управленческие факторы и факторы стимулирующего характера. К ситуационно-управленческим факторам относятся факто­ры поведенческого, технологического управленческого характера[30].

Поведенческие факторы. По мере развития функции продаж адап­тируется к возрастающим ожиданиям потребителей; стремлению по­требителей избежать участия в переговорах между покупателем и про­давцом; увеличивающейся мощи основных покупателей; глобализации рынка; фрагментации рынков.

Возрастающие ожидания потребителей.Возрастание ожиданий потребителей приводит к необходимости постоянного реагирования на их требования. Одним из направлений такого реагирования яв­ляется повышение ценности (полезности) продукта.

Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом.В практике продаж имеют место такие си­туации, которые считаются беспокойными (например, покупка ав­томобиля). Для снижения степени дискомфорта таких продаж тор­говый персонал должен владеть специальными приемами воздействия на покупателя.

Увеличивающаяся мощь основных покупателей.Покупательская мощь крупных компаний означает, что они могут требовать и получают спе­циальные услуги, например, контроль над товарно-материальными запасами в режиме «точно в срок», совместное финансирование кам­пании продвижения товара.

Глобализация рынка.По мере насыщения национальных рынков компании, для того чтобы обеспечить рост продаж и получение при­были, расширяют свою деятельность в других странах. Это требует учета особенностей каждого рынка.

Фрагментация рынков.Современные рынки имеют тенденцию к сужению с одновременным увеличением числа брендов. Менед­жерам по управлению продажами и маркетологам необходимо опе­ративно действовать при идентифицировании изменений во вкусах потребителей и разрабатывать стратегии, позволяющие как можно пол­нее удовлетворять их запросы.

Технологические факторы характеризуют автоматизацию деятель­ности торговых представителей; создание виртуальных офисов для продаж и каналы электронных продаж.

Автоматизация деятельности торговых представителейвключает использование портативных компьютеров, мобильных телефонов, факс-аппаратов, электронной почты и современного программного обес­печения, что помогает им решать такие задачи, как планирование поездок или посещений клиентов, а также заниматься наймом и от­бором торгового персонала и оцениванием его работы.

Электронные каналы продаж, обеспечиваемые компьютерными информационными системами, способствуют оперативному взаимо­действию участников каналов распределения и совершенствованию технологии продаж.

Виртуальные офисы позволяют торговому персоналу быть в кон­такте с головным офисом, заказчиками и коллегами по работе, что способствует оперативному принятию решения в процессе продаж товарной продукции.

Управленческие факторы.В целях эффективного реагирования на изменения внешней среды компании разрабатывают необходимые стратегии, которые позволяют повысить эффективность продаж.

Разработка эффективных взаимоотношений между сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, признается всеми, но на практике слияние двух функций в единое целое осложняется плохой коммуникацией, поэтому установка интранетов позволит улучшить информационный обмен в процессе подготовки и проведения продаж.

Возникновение новых проблем в области продаж привело к не­обходимости профессиональной подготовки торгового персонала по таким направлениям, как уточнение профиля функции продаж; рас­пространение эффективных приемов продаж и т.д.

Факторы стимулирующего характера.Коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его про­движения и техникой продаж. Анализ практической деятельности компаний показывает, что они могут потерпеть неудачу на рынке, даже если выпускают высококачественную продукцию. Это означает, что нет движения товаров в сторону рынка, нет обратной связи рынка и ком­пании. Значения понятий «продажи» и «продавец», пройдя значи­тельную эволюцию, отражают качественно новый подход к обслужи­ванию клиентов, их стимулирование по формированию долгосрочных партнерских отношений.

Стимулирование продаж — совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех субъектов: потребителя, оптового (розничного) торговца, торгового персонала компании с целью повышения объема продаж, а также уве­личения числа новых покупателей. Стимулировать — означает «при­вести в движение».

1.Потребитель.Он, безусловно, обладает большой значимостью для компаний, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Все инструменты стимулирования продаж направлены на достижение единственной цели — эффективным об­разом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потреби­телю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воз­действия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к по­требителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем.

2.Торговый персонал компании.Способность и умение персонала продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны руководства компании. В ее интересах стимулировать, поощрять и на­ращивать потенциал торговых работников. Цель стимулирования про­давца — превращение безразличного к товару продавца в высокомо­тивированного работника.

3.Оптовый (розничный) торговецпредставляет собой специфиче­ский объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сде­лать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступаю­щего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в ак­тивном сбыте товара и т.д.

Средства стимулирования продаж объединяются в три основные группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; ак­тивное предложение.

В практике продаж наибольшее распространение получило ак­тивное предложение, под которым понимают все виды стимулирова­ния, предполагающие активное участие потребителя. Здесь выделя­ют конкурсы, лотереи и игры.

ред-са-

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и об­ращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или зна­ниям. Они классифицируются следующим образом.

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посред­ники. Примером может служить конкурс среди художников на мое необычное оформление витрины, который используется для соз­дания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

2.Конкурсы, организуемые прессой, — для привлечения посто­янных читателей.

3.Конкурсы, организуемые производителями. Существует три ви­да таких конкурсов.

Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

Технические конкурсы, проводимые среди профессионалов в той или иной области.

Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными компаниями. К этому приему часто прибега­ют производители товаров широкого потребления и компании сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поста­вить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домо­хозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества до­казательств покупки.

Лотереи и игры.Различают три вида игр: лотереи, игры, осно­ванные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи — это вид игр, широко применяе­мый фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и круп­ными торговыми центрами. Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность. Лото, основным видом которого являются «вза­имодополняющие половинки»: две части одного послания необхо­димо соединить.

Применительно к конкретной торговой точке стимулирование клас­сифицируется иным образом, по его происхождению и воздействию на клиента. В этом случае выделяют три обобщенных типа стиму­лирования.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи, служит ин­струментом общего оживления торговли.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рек­ламные афиши сигнализируют о том, что в отношении того или ино­го товара проводятся конкурсы, премии и т.д.

Фактором активизации продаж продукции выступает также пре­зентация. Презентация — это элемент процесса продажи, она начи­нается задолго до его начала и заканчивается после его окончания. Каждая презентация — это результат длительной индивидуальной под­готовки, включающей в себя выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы.

При подготовке и проведении презентации необходимо исходить из того, что любой клиент является специалистом в своей области, осведомленным о состоянии рынка на его сегменте. Задача презен­татора заключается в том, чтобы предоставить покупателю необхо­димую информацию и побудить его к покупке. Презентация должна содержать целостную картину бизнеса компании — описать продук­цию, жизненный стиль и деловые возможности. Тогда клиенту бу­дет легко сделать правильный выбор.

 

Выводы

1.Для достижения высокой результативности продаж необходима оптимальная сбалансированность маркетинга и продаж.

2.Продажа в системе маркетинга рассматривается как один из ме­тодов воздействия на потенциальных клиентов с целью превра­щения их в покупателей. Продажи являются маркетинговой задачей.

3.Развитие продаж происходит совместно с эволюцией маркетинга компаний, развитие маркетинга обусловливает развитие продаж.

4.Соотношение маркетинга и продаж определяется формулой «мар­кетинг формирует потребности, а продажи их удовлетворяют».

5.Основными составляющими продаж выступают товар, цена, ассор­тимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.

6.Основная цель продаж в системе маркетинга отношений — соз­дание добавленной ценности для потребителя.

7.Продажи товарной продукции классифицируются по признакам: в зависимости от функций, выполняемых продавцом; с позиций ори­ентации продавца на клиента и продукт; по длительности устанав­ливаемых контактов; по уровню создаваемой ценности.

8.Процесс продаж включает ряд этапов, направленных на удовле­творение потребностей покупателя и формирования долгосрочных отношений с ним.

9.Результативность продаж во многом определяется взаимным влия­нием продавца и покупателя друг на друга.

10.Залогом успешной продажи является позитивная атмосфера про­даж, которая определяется стилями продаж и покупок.

11.Реализация товарной продукции осуществляется в форме опто­вой и розничной торговли.

 

Контрольные вопросы

1.В чем сущность коммуникативных связей маркетинга и продаж?

2.Охарактеризуйте понятия «маркетинг» и «продажи».

3.Какие маркетинговые инструменты востребованы продажами?

4.Поясните современный механизм создания конкурентных преиму­ществ компании посредством продаж.

5.Охарактеризуйте сбалансированную систему ценностей, воспри­нимаемых покупателем.

6.Перечислите критерии классификации и назовите в соответствии с ними типы продаж.

7.Охарактеризуйте цикл продаж товарной продукции.

8.Поясните, почему результативность продаж во многом определя­ется взаимным влиянием продавца и покупателя друг на друга?

9.Какие стили продаж и стили покупок вы можете назвать?

10.Прокомментируйте понятие «атмосфера продаж».

11.Назовите основные формы оптовой и розничной продажи товаров.

 

Тесты, задачи и деловые ситуации Тесты

1. Какие функции выполняет служба маркетинга при продажах продукции:

а) установление квот продаж;

б) поиск целевого сегмента;

в) организация рекламных воздействий.

2. Продажа — это механизм обмена, при помощи которого:

а) удовлетворяются запросы и желания потребителей;

б) устанавливаются связи между производителями и потребителями;

в) реализуется товарная продукция.

3. Продажа — процесс убеждения потенциальных покупателей приобрести
товар или услугу:

а) да;

б) нет.

4. Продажи, обусловленные отношениями, — это процесс, посредством которого:

а) обеспечивается максимум продаж за счет интенсификации коммерческих усилий;

б) выстраиваются долгосрочные отношения продавца и покупателя;

в) товары продаются по строго установленной цене.

5. Единовременная продажа товара называется:

а) трансакционной;

б) консультативной;

в) предпринимательской.

6. Трансакционная продажа акцентирует внимание на:

а) установление партнерских отношений между продавцом и клиентом;

б) учет интересов клиентов;

в) традиционные отношения продавца и клиента.

7. Добавленная ценность к товару — это:

а) то, за что готов заплатить покупатель;

б) торговая наценка;

в) рекламируемые характеристики товара.

8. Положительная ценность товара имеет место в случае:

а) когда выгоды равняются их стоимости;

б) когда выгоды больше их стоимости;

в) когда выгоды меньше их стоимости.

9. Система ценностей, воспринимаемых покупателем, включает:

а) ценность компании;

б) ценность продукта;

в) ценность покупателя;

г) ценность продавца.

10. Ценность торгового предложения создается продавцом при:

а) консультационной продаже;

б) агрессивной продаже;

в) спекулятивной продаже.

11. Покупатели внутренней ценности ориентированы:

а) на ценность товара;

б) на выгоды товара;

в) на стоимость товара.

12. Технология продаж «обслуживание» используется для продвижения:

а) сложных продуктов;

б) товаров широкого потребления;

в) инновационных товаров.

13. «Агрессивный» тип продаж ориентирован:

а) на товар и клиента;

б) на клиента;

в) на товар.

14. Какой тип продаж ориентирован одновременно на товар и на продавца?

а) консультативный;

б) спекулятивный;

в) агрессивный.

15. В цикл продаж товарной продукции входят этапы:

а) определение видов продукции для продажи;

б) поиск потенциальных клиентов;

в) подтверждение потребностей.

16. В чем заключается цель презентации?

а) в убеждении покупателя, что товар удовлетворит его потребности;

б) в демонстрации товара;

в) в привлечении клиентов.

17. Поведение покупателя с позиций психологического подхода означает:

а) покупатель действует рационально;

б) покупатель действует подсознательно;

в) покупатель действует исходя из условий жизни.

18. Безразличный продавец характеризуется:

а) высокой заинтересованностью в продаже и низкой в клиенте;

б) низкой заинтересованностью в продаже и высокой в клиенте;

в) низкой заинтересованностью в продаже и клиенте.

19. Покупатель, полагающийся на репутацию товара, — это покупатель:

а) в равной степени заинтересованный в покупке и в продавце;

б) в большей степени заинтересованный в покупке и меньшей в продавце;

в) в меньшей степени заинтересованный в покупке и в большей в продавце.

20. К формам товарной реализации относят оптовую и розничную торговлю.

а) да;

б) нет.

21. Различают следующие виды коммерческих оптовых организаций:

а) с укороченным циклом обслуживания;

б) с полным циклом обслуживания;

в) с ограниченным циклом обслуживания.

22. Основной объем розничной торговли осуществляется:

а) через розничные магазины;

б) со складов производителя;

в) путем внемагазинной торговли.

 

Задачи

Задача 1. Продажи компании за отчетный период составили 12500,0 тыс. руб. Планом предусмотрено увеличение продаж до 19500,0 тыс. руб. за счет принятия и реализации решений в сфере оптимизации технологии продаж. Рассчитать эффективность решений, если известно, что издержки, связанные с реализацией принятых решений, составят 5500,0 тыс. руб.

Решение.Решения — руководство к действию в маркетинговой про­блемной ситуации, формирование которого предполагает ответы на во­просы: «что именно делать, кому, как, где и когда?». Эффективность может быть рассчитана по формуле:

 

где Э — эффективность принятого решения;

P1 — результат деятельности до принятия решения, руб.;

Р2— результат деятельности после реализации решения, руб.;

И — издержки, связанные с реализацией принятого решения, руб.

 

Ответ:эффективность решения составит 127,27%.

 

Задача 2. Компания, занимающаяся продажей продовольственных то­варов, работает в шести регионах. Объемы продаж в регионах составили: первый — 20%, второй — 7%, третий — 18%, четвертый — 11%, пятый — 19%, шестой — 25%. Население регионов характеризуется следующими цифрами — 1 млн. чел., 1 млн. 400 тыс. чел., 700 тыс. чел., 140 тыс. чел., 420 тыс. чел., 112 тыс. чел. Население России принимается 140 млн. чел.

Провести классификацию рынков компании и определить наиболее оптимальные рынки.

Пояснения к решению задачи.Общеизвестно, что работать во всех сег­ментах рынка неэффективно, нужно выбирать наиболее эффективные из них. Влитературе[31] предлагается сделать это с помощью двух индек­сов: CDI и BDI.

CDI — это индекс развития отрасли. Он помогает определить рын­ки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцен­трированы продажи по товарам. Рассчитывается этот индекс так:

(1)

где Пр — продажи товаров в данном регионе, %;

Нр — население данного региона в процентном отношении от населения

России, %.

BDI обозначает индекс развития марки. Он показывает, как распре­делены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках компании. Для расчета этого индекса используется формула:

(2)

где Пр — продажи товаров в данном регионе, %;

Нi — население данного региона от населения в регионах,

обслуживаемых компанией, %.

В зависимости от значения этих показателей рынки можно класси­фицировать следующим образом:

CDI высокий, BDI высокий, значит, рынок с хорошим потен­циалом и может потребоваться работа для ограничения доступа конкурентов;

CDI низкий, BDI высокий, это успешный рынок для данной компании и не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе;

CDI высокий, BDI низкий, это потенциально хороший рынок для дальнейшего развития, возможно преодоление сильных по­зиций конкурентов;

CDI низкий, BDI низкий, на этом рынке у компании нет ни­каких перспектив, лучше избегать таких рынков.

Решение. Используя формулы 1 и 2, рассчитаем соответственно ин­дексы развития отрасли и марки.

1. Индексы развития отрасли:

 

2. Индексы развития марки:

 

Для классификации рынков сгруппируем индексы развития отрасли и марки:

CDI1 = 28,6%; BDI1 = 0,75% — CDI высокий, BDI низкий;

CDI2 = 7%; BDI2 = 0,19% — CDI низкий, BDI низкий;

CDI3 = 36%; BDI3 = 0,97% — CDI высокий, BDI низкий;

CDI4 = 110%; BDI4 = 2,94% — CDI высокий, BDI высокий;

CDI5 = 63,3%; BDI5 = 1,7% — CDI высокий, BDI низкий;

CDI6 = 312,5%; BDI6 = 8,42% — CDI высокий, BDI высокий;

Ответ:компания в первую очередь должна развивать рынки 4 и 6, так они обладают хорошим потенциалом; необходимо обратить внимание на рынки 1, 3 и 5 — это потенциально хорошие рынки; на рынке 2 у ком­пании нет никаких перспектив.

 


Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой





Дата добавления: 2014-10-22; просмотров: 2113. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.037 сек.) русская версия | украинская версия
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7