Брендинг: понятие, сущность, назначение

Одной из составляющих товарной стратегии компании является продвижение продукта на рынок. Ранее отмечалось, что при разра­ботке и производстве нового товара одновременно прорабатывается и его информационная составляющая. Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием по исследованию рын­ка и продвижению товара на рынок — это факторы, которые прочно входят в рабочее пространство компаний. В этих условиях объектом управления становится не производство, а бренд. Именно он прямо или косвенно приносит компании доход в конкурентном состязании.

В маркетинге под брендом понимается уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компаний. Бренд должен сочетать в себе слово, образ и число. Основой бренда является собственно товар, следующий эле­мент — позиционирование, характеризующее, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других продуктов. Из пози­ционирования определяется идентификация (индивидуальность) бренда и потребители, на которых он направлен.

Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпоч­тений к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар сре­ди конкурентов и создающих его образ. Развивая бренд и повышая стоимость связанного с ним продукта, компании надеются выделить­ся со своим товаром в рамках товарной категории, стать более узна­ваемыми и востребованными. С помощью брендинга действительно можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа то­вара или товарного семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расшире­ния ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы по­требителей, для которых он предназначен, а также особенно­сти территории, где он продается;

• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняш­него дня и прогнозы на перспективу.

Следует отметить, что это возможно при оптимальном управле­нии брендом. Управление брендом — это процесс создания индиви­дуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректи­руются в угоду тактической выгоде, а также составления планов ан­тикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании системы управления брендом компания долж­на определить, сделать его лидирующим или поставить в ряд других брендов. В брендинге существует принцип, называющийся «прин­ципом позиционности», который заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, не­возможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки - Coca-Cola, Сбербанк — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого прин­ципа заключается в том, чтобы следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. В даль­нейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию места, занимаемого компанией в сознании потребителей. Если ком­пания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она все­гда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание слать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения — соз­дать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципи­ально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря товару.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталки­ваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует по­требностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок пе­ренасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые не­охотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании — держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью но­вый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тен­денции, компании предлагают «облегченные» версии своих традици­онных продуктов с «сильным» брендом. Сложность заключается в том, чтобы не повредить торговую марку, особенно в той ее части, кото­рая связана с качеством представляемого ею товара.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, — умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более деше­вую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций — отделить новый продукт от предыдущей модификации. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по клас­сам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень силь­но отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск пе­реноса негативного качества будет меньше, а с другой стороны, отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Существенным элементом системы управления брендом является разработка стратегии бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: кто является целевой аудиторией; какое обещание (пред­ложение) следует сделать этой аудитории; какое доказательство не­обходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит; какое конечное впечатление следует оставить. Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов эти задачи мо­гут быть выполнены, т.е. то, как товар сделан, назван, классифици­рован, упакован, выставлен и рекламирован.

Для создания успешного бренда стоит обращать внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершен­ные конкурентами, в-третьих, это поможет разработать оригинальную идею бренда.