Разных субъектов маркетинга

Цели мерчандайзинга	Характер и степень заинтересованности в мерчандайзинге
производителя	оптовика	розничного торговца
Стимулирование поддержки товара	Поддержание про­даж товаров собст­венных марок, увеличение объема их реализации	Поддержание про­даж своих товаров	Увеличение обшей прибыли магазина и ускорение обора­чиваемости товаров
Обеспечение то­варных запасов	Увеличение	Увеличение	Оптимизация с точ­ки зрения обеспечения торговли
Повышение при­влекательности товара	Своих товаров	Своих товаров	Товарного ассортимента в целом
Продвижение новых товаров	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в обновлении ассортимента, поддержании имиджа магазина
Формирование при­верженности поку­пателей к торговым маркам	Высокая степень заинтересованно­сти	Средняя степень заинтересован­ности	Заинтересован­ность в формировании приверженности магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересован­ности	Сильная степень заинтересован­ности	Сильная степень заинтересован­ности
Определение ценовой стратегии	Гибкая ценовая политика, обеспе­чивающая продви­жение собственных товаров	Гибкая ценовая политика, обеспе­чивающая продви­жение всего торго­вого ассортимента	Гибкая ценовая политика, обеспечи­вающая продвиже­ние всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное со­вершенствование	Непрерывное со­вершенствование	Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа предпри­ятия	Высокая степень заинтересован­ности	Высокая степень заинтересован­ности	высокая степень заинтересованности

Цели и задачи мерчандайзинга: оказывать полный цикл услуг тор­говым точкам; уметь продавать любой продукт; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность кон­курирующих компаний и т.п. Это позволяет сформулировать ряд ос­новных принципов мерчандайзинга:

• продукт должен быть доступен для покупателя;

• продукты импульсивной покупки должны располагаться на вид­ном месте и привлекать внимание покупателей;

• на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз;

• для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;

• для привлечения внимания покупателей к продукту также ис­пользуется специальная выкладка продукта.

Мерчандайзинг компании можно подразделить на два вида:

• визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор мес­та торговой точки; оформление наружных вывесок; оформле­ние витрин магазина; внутренняя компоновка магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковка, маркировка товаров; оформление ценников;

• коммуникативный мерчандайзинг — правила общения продав­цов с покупателями.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведе­ния ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчан­дайзинга; контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчан­дайзинга. Стандарт мерчандайзинга — корпоративный документ, ко­торый разрабатывается и внедряется для поддержки системы мер­чандайзинга в компании.

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все состав­ляющие микромира магазина можно подразделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга: внешний вид магазина; пла­нировка торгового зала; выкладка товара на полках.

Внешний вид магазина. Сначала покупатель оценивает магазин сна­ружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него появ­ляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать характеристику целевой группы по­купателей вашего магазина: пол, возраст, уровень дохода, социаль­ный статус; стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги; ожидания целевой группы посещения мага­зинов вашего профиля.

Вывеска - ключевой момент оформления экстерьера магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине.

Немаловажное значение в дизайне внешнего вида магазина имеет витрина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемешаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров соит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.

Планировка торгового зала — это определение основных зон тор­гового зала, распределение товарных категорий или брендов в торго­вом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три основных вида планировки.

1. Решетка — параллельное расположение стеллажей, чаше используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов Достоинство: дает возможность рационально использовать пространство. Недостаток: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

2. Пешая, или бутиковая планировка — движение покупателей opганизовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. Достоинство: тортовый зал полностью просматривается. Недостатки: мало места для выкладки товара.

3. Лабиринт — все конструкции и проходы расположены асим­метрично. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров. Досто­инство: индивидуальность магазина. Недостаток: можно запутаться.

В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная зона; кассовая зона и зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвеча­ет за создание позитивного настроя покупателей на совершение по­купок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружа­ло его на улице, на то, что происходит в магазине.

Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы по­купатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Дляэтого им предлагают множество товаров импульсного спроса: журналы и другие сопутствующие товары.

Зона основного потока покупателей должна тщательно планиро­ваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть коли­чество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток ор­ганизуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала; оптимальное расположение товарных групп; расположение основных и дополнительных точек продажи; способы замедления потока по­купателей^[96].

Можно выделить три типа расположения оборудования в торго­вом зале (рис. 8.1).

Тип 1 Такой тип внутренней компоновки применяется для использования пространства с максимальной пользой. Существует возможность установки большого количества дисплеев, примыкающих к краям основных рядов   Тип 2 Типичный способ внутренней компоновки больших магазинов. Свободное движение покупателей, максимальное использование пространства.   Тип 3 В действительности то же самое, что и предыдущий способ, но более стильный. Привлекательный внешне, однако, неэффективно используется пространство торгового зала

 

 

Рис. 8.1. Варианты расположения оборудования в торговом зале

 

Выкладка товаров. Под эффективной выкладкой товаров пони­мают способ привлечения внимания покупателей и увеличения про­даж засчет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

· товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем;

· каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и при­влекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю;

· рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;

· дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса.

Различают следующие виды выкладки товаров.

1. Выкладка по товарным группам подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей.

2. Выкладка по производителям или по торговым маркам предпо­лагает размещение всех наименований одного производителя еди­ным блоком в рамках определенного отдела/секции.

3. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.

4. Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудова­ния, на одной—двух полках. Имеет два варианта: по виду товара; по торговой марке.

5. Дисплейная выкладка. Обычно это способ выкладки применя­ют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой от­дельно стоящий фирменный стенд или стойку.

6. Блочная выкладка — торговые марки образуют блоки на одну — две —три полки, занимая при этом не всю длину оборудования, как при горизонтальной выкладке, а только часть длины. Такая вы­кладка хороша при большом количестве марок с небольшим accoртиментом внутри них.

7. Палетная выкладка — выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачно! упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кас­совой зоне.

8. Многотоварная выкладка — одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи.

9. Выкладка товаров «навалом» — осуществляется с помощь различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть ма­газинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, сто­лы. Часто этот прием используется при распродажах.

Распределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупа­теля и характеристик товара. На рис. 8.2 показан один из вариантов распределения товаров в торговом зале (на примере продовольст­венного магазина).

 

Товары повседневного спроса Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли   Товары периодического спроса Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей   Товары импульсного спроса Располагаются в «горячих зонах» торго­вого зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки

Рис. 8.2. Расположение торговых групп в торговом зале

Поскольку система мерчандайзинга — одна из главных состав­ляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней. Здесь речь идет, прежде всего, о по­казателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; прибыль на квад­ратный метр торговой площади.

Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой площади: учитывается только площадь пола, занятая торговым обо­рудованием и мебелью; учитываются площади полочного простран­ства, занимаемые определенными группами товара.

Помимо абсолютных показателей эффективности — выручка и прибыль на квадратный метр, используются также и относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.